2025“最长618”：烟雾散去，生态竞争
618大促不打“价格战”， 电子商务后半段突围战的结局可能隐藏在生态战的布局中。
电子商务江湖618对决已经结束。
从五月十三日起，天猫、JD.COM、抖音等渠道不谋而合地开启了618大促销活动，与去年相比，创下了最长的历史纪录。
此外，今年各大电商平台的推广游戏也有很多调整:淘宝取消跨店全额减少，随之而来的是买一个也能减少，最高优惠力度可达50%。；在原有促销优惠的基础上，JD.COM叠加了“政府补贴” 双引擎外卖百亿补贴；抖音还强调“一个狂降” 并且投入1亿现金补贴和1000亿流量资源。
平台不再默契地喊“全网最低价”，硝烟味“淡”了很多。随着低价成为日常生活，大促销成为常态，平台不再局限于争取低价，而是转向供应链优化、用户体验提升、平台生态共创等综合实力的全方位竞争。
然而，与明枪明炮的价格战相比，综合实力的竞争更考验了平台的内部实力。从孤军奋战到连横，电商后半段突围战的结局可能隐藏在生态战的布局中。
618大促不打“价格战”
虽然今年的618促销来得比较早，变得比较简单，但是很多消费者都在调侃:“往年熬夜是满减，今年终于可以平躺了，但是想不出还能用什么。”
毕竟春节刚过，三八节、清明节等节日就陆续出现了。仅5月份，就有五一黄金周、父亲节、520等节日。一个接一个的营销活动，消费者的购物热情必然会被消耗掉。
很多消费者说今年的618几乎是最便宜的，但是能买的不多。目前很多消费者已经失去了低价备货的习惯，宁愿再买一次。毕竟价格差距不大。
消费者的“无感”也转化为电子商务平台的“焦虑”。去年“618”期间，综合电商平台和直播平台累计销售额为7428亿元，同比下降近7%，这是“618”诞生以来的第一次负增长。
除了客户钱夹“缩水”的原因，大促销期间消费体验的下降也是影响因素之一。去年618期间，各大平台还是放不下价格战。然而，在大促销结束之前，一些商家抱怨大促销的退货率高达80%，女装已经成为高发区。
一方面，“完美低价”削弱了商家的利润，部分商家难免会在质量、服务、物流等方面做出平衡。产品质量不符合预期，客户只能选择退货；另一方面，在全额降价的优惠机制下，客户可能会“先买后退”，加上“只退”的政策，也放大了商家的经营风险。
因此，在去年618推广后，淘天、JD.COM、Tiktok等渠道调整了搜索权重和流量分配，削弱了绝对低价策略，回归GMV。 另外，各大平台也逐步放松了“只退款”，将电子商务生态的良性发展放回首位。
可以看出，电子商务平台开始意识到绝对低价产生的“成本”，这将影响电子商务生态的每一个环节:平台的GMV和利润率受到影响；商业业务也受到打击；然而，消费者在低价购物后并没有获得更好的消费体验。
经过平台们的一系列调整，去年“双11”的销售情况开始发生变化，综合电商平台、直播电商平台累计销售额达到14418亿元，同比增长26.6%，比2022年、2023年增长了不少。
这背后是从去年下半年开始，基于客户体验，电子商务平台对电子商务生态的全面管理。比如各大平台宣布放松“只退款”，本质上是对商家生态的“扶优去劣”；通过提高售后服务体验，淘宝、JD.COM升级了VIP用户权益，激发了消费者的购买欲望。
这种趋势一直持续到今年的618促销。淘天、Tiktok、维品会等渠道纷纷推出“一减”促销机制，这也宣布了“低价”已经成为行业标准的事实，平台不想进行“价格内卷”，首要目标是让电子商务生态回归稳定发展。
一方面，增加流量支持，帮助优质商家。比如淘天提倡AI驱动业务增长，阿里妈妈会投入30亿红包补贴；JD.COM推出“领先计划”，发放1亿广告激励基金，激发商家的营销潜力；Tiktok宣布投资1亿流量援助，并在核心流量入口提供优先曝光和专属展示位置。
另一方面，优化用户体验，满足用户的整个场景需求。比如淘天推出了“最低价格验证机制”，避免了商家先涨后跌，进一步增强了价格信任；拼多多推出拼多多驿站，支持送货上门，提升终端配送体验。
所以今年的“618”虽然看起来没有“硝烟”，但平台并不是“不卷”，而是“卷”到深处。通过进一步整合平台-商家-供应链生态，可以提高整体运营效率，进而深入挖掘尚未释放的增量。
从“平台竞争”到“生态竞争”
从这个角度来看，今年“618”的较量其实比过去的每一届都要激烈，平台要从更多的维度提高运营能力。为了成为“六边形战士”，平台选择扩大盟友。
今年618前夕，淘天与小红书达成战略合作，宣布共同打造“红猫计划”，在小红书笔记下增加“广告链”功能。用户可以直接从小红书跳到淘宝天猫App购物。
巧合的是，JD.COM也选择延伸战场。他很早就和哔哩哔哩合作推出了“京火计划”，通过哔哩哔哩的种草视频引流到JD.COM，实现转型。此外，继淘天之后，JD.COM还与小红书合作推出了“红京计划”。
今年2月，拼多多还宣布推出TikTok商家双平台直播模式，大力招募TikTok直播商家进入多多直播，进一步弥补了平台在直播电商领域的不足。
从网络平台之间的“双向前进”可以看出，电子商务行业正在走向 在“合纵时代”中，电子商务平台之间的博弈正从“竞争”转向“竞争”。
过去，电子商务行业经历了“货架电子商务-直播电子商务-内容种草”的几个阶段。以“超头”李佳琦为例，是淘天从货架电子商务跨境直播电子商务过程中吃下行业红利的象征性人物。
从那以后，更多有潜力的新主播和内容创作者出现在小红书、哔哩哔哩等内容平台上。他们可能没有“全网最低价”，但凭借专业内容和精准推荐，可以在细分领域赢得用户的信任和忠诚。
这背后是消费者注意力越来越“碎片化”的过程。研究证明，传统媒体接触5-7个广告可以触发消费者的购买决策，但现在消费决策只能产生十几次。
因此，仅仅依靠直播的即时受欢迎程度越来越难以刺激消费者，尤其是在商品信息、品牌认知和使用场景方面，每件商品的讲解时间在10分钟左右，远远不能满足消费者的需求。
这也是今年“内容种草”崛起的原因。内容平台可以批量生产更有趣、更专业、更场景化的高质量内容，帮助商家进一步打开差异化展示模式，加强交易转换。
此外，与“大水漫灌”的投资机制相比，商家将流量投入到更垂直、更细分的内容中，可以更准确地到达目标消费群体，进一步降低商家的试错成本。
由此可见，“内容种草”已经成为新电子商务时代的新增长逻辑，不仅改变了消费者的决策路径，也重塑了品牌与用户的互动模式，更符合商家实现精准营销的需求。
但值得注意的是，与前几年货架电子商务和内容电子商务的疯狂斗争相比，平台一致选择减少矛盾，以共生共赢的方式参与新的流量分配模式的流量分配。
一方面，随着电子商务行业进入股票竞争阶段，平台之间没有底线的内卷无法创造新的增量。相反，只有把蛋糕一起做大，各个环节才能有更多的利润参与分配。
另一方面，为了在股市中发现增量，平台也应该从流量竞争转变为效率竞争。通过更准确、更高效的营销游戏，商家和消费者可以建立更有效的联系。
事实上，“拆墙”已经成为近年来电子商务行业的关键词。除了打开内容领域和货架领域，平台在共享渠道和支付渠道上的隔离也逐渐被“拆除”，从而带来新的流量和数据。
根据摩根大通的研究报告，平台数据共享有望为淘宝带来20%-30%的增量客户，总规模达到2亿-3亿。淘天用户平台事业部总裁吴嘉也表示，淘宝年轻用户和下沉市场用户的使用频率和用户数量在接入微信支付后迅速增加。
在国内非常成熟的电子商务市场，谁的生态更加开放，合作更加高效，谁就能占据下一个增长制高点。可以预见，淘天、JD.COM等互联网巨头的虹吸效应将进一步加强。
商人的经营变成了一个新的战场，硝烟味淡了但能力要求更高。
由此可见，未来的电子商务竞争将不再是简单的GMV竞争，而是平台生态能力的竞争，包括资源整合能力和营销转化效率。最终目的是在电子商务平台的长期战斗中为商家和客户服务，获得更持久的竞争优势。
这也成为今年618推广的新竞争。明确种草链接，让商家有针对性的投入；引入AI技术，提高商家运营效率；增加流量支持，让优质商家被看到等。，成为平台服务优质商家的主要手段。
淘天和JD.COM建立流量联盟，不仅可以引入外部流量为平台补充弹药，还可以进一步明确种草链接，让商家可以根据更详细的数据反馈制定营销计划。
抖音、快手和其他内容平台也在努力弥补缺点。近年来，抖音开始增加对中小企业的帮助，并将流量倾向于高质量的短视频和品牌商店广播。此外，今年的618抖音还通过大量的千川为商家提供全球推广、人工智能陪伴等支持。
Tiktok增加了店铺广播的支持，本质上是希望通过店铺广播更全面地展示商家环境、产品讲解等内容，进一步发挥短视频种草的能力，让中小企业完成拉升回购、私域引流等操作。
Aautorapper在推出可灵AI生成模型后，进一步将AI技术渗透到整个业务环节，帮助商家完成从剧本写作到视频生成的一键操作，减少商家编辑短视频的时间和人工成本。
值得一提的是，平台不仅可以赋能商家，还可以增加服务收入。以淘天为例。根据阿里2025财年第四季度和全年业绩，第四季度客户管理收入同比增长12%。 88VIP会员人数超过5000万，实现了同比双位数增长。
在商业世界里，变化是一个永恒的话题。在过去的一年里，电子商务平台不断调整战略方向，本质上是不断优化砝码，实现内部生态的平衡，迎接更长远的发展。
但现在看来，平台已经不满足货架场、内容场、数据能力深度培育的“慢变量”，为了实现电子商务生态的资源整合和优势互补，试图在连横中找到共鸣。
从电子商务的传统思维中，平台正在重新审视电子商务平台的发展逻辑。从“疯狂内卷”到“竞争智慧”，平台只有保持生态繁荣的基础，才能实现平台的业务增长。
这次618大促销，不仅是电子商务平台战略转型的第一张“试卷”，也是对其商业效率的长期考验。；
本文来自微信微信官方账号“Tanglangcj”（ID：TanglangFin），作者：楷楷，36氪经授权发布。
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