用户登录 消费仍然取决于00后 数据 48小时关注榜

出品/WAVE巨潮 作者/侯恬 泡泡玛特又一次火了出圈。 财务报告显示，The属于LABUBU。 2024年Monsters系列销售额突破30.4亿元，同比飙升726.6%，收入首次超过MOLLY，成为泡泡玛特最赚钱的IP。 除盲盒外，黄金、宠物、量贩零食等新消费赛道也迎来了近两年的爆发。新消费突破了之前消费行业长期密集的阴霾，部分上市公司股价涨幅甚至超过十倍，成为中国资本市场最具创意的主线。 泡泡玛特的股价表现(自上市以来) 只要踩上00后的消费观念，生意就更有机会起飞——这是本轮消费股市场与以往最大的不同。这种现象与近两年来大众对消费降级的熟悉程度、收益焦虑等判断几乎完全不同。 这种热潮背后的反映，并非“传统客户”消费逻辑的改变，而是00后消费逻辑的清晰。 面临生活必需品的消费，他们也会尝试像80后一样精打细算，力求性价比。但是他们更愿意为某种认同感或情感投射，来支付远远超过产品本身的溢价。 看起来很不寻常，但实际上这是00后在复杂的经济和社会环境中所做的一种“理性叛逆”。而且泡泡玛特的再一次爆红，也成了这个年轻人情感消费繁荣的典型案例。 01 割裂 以前泡泡玛特的爆红，与一群消费者脱不开关系，就是Z世代。 所谓Z世代，通常指1995年至2009年出生的群体——95后。 00后。虽然该集团仅占中国总人口的19%，约2.62亿人口，但其消费能力远远超过其人口份额，占全国总消费能力的40%。泡泡玛特抓住了这群“最愿意花钱的人”的高溢价消费需求。 据月狐iAPP发布的数据显示，在泡泡玛特的活跃用户中，这个群体占了70%以上。但是为什么Z世代愿意为一个小小的“塑料玩具”付出高昂的代价呢？ 另一方面，这一代人的确很“富有”。据Z世代消费力白皮书统计，2020年Z世代人均月可支配收入达到3501元，远高于全国人均2682元。另外，独生子女的背景，使他们能够享受到更集中的家庭资源支持，这使得他们的真正购买力远远强于工资数字。 另一方面，与上一代和上一代相比，他们更倾向于“为自己花钱”，优先考虑可支配收入来满足个人需求，而不是像父母和长辈一样储蓄、购买房产或投资配偶和家庭成员。 花大价钱在看似不需要的消费上，比如泡泡玛特、时尚玩家、虚拟偶像，可能与00后面临的“精神困境”有关。 与经历过物质短缺和生存焦虑的父母相比，95后、00后的基本生活保障已经没有什么大的担忧。但是，在竞争激烈、信息爆炸的环境中，他们反而面临着额外的心理压力。特别是身份认同、社会归属感、自我价值的表达，成为他们更为重要的需要。 根据马斯洛的需求层次理论，当温饱和安全不再是问题时，个人的注意力自然会转化为管理需求，即归属感、尊重感和自我认同感。00后的基本物质生活需求已经得到满足，他们的消费偏好从一开始就转移到了精神层面。 根据《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，中国青年在交易中的核心需求是质量需求、社会需求、精神需求和实际需求。“实用性”已经从过去的主角退到了后面的位置，而社会需求和精神需求提到了前面。 在消费决策中，情感价值的权重已经超越了对简单物质的追求。这导致00后的消费行为看起来很分离——他们在基本生活支出上追求“性价比”，似乎比所谓的品牌溢价更注重实用性；但是，对于能够体现个性，增强社会认同的商品，他们愿意为“心价比”支付溢价。 饭外卖、拼多多购物、反季节买衣服、用军大衣代替羽绒服，都是00后的理性一面；盲盒、电子竞技、手工制作、宠物、偶像化等。是他们愿意为情感价值、圈内认可和身份表达付出的代价。 总而言之，就是又抠又壕。 02 特点 精神消费从来都不是什么新鲜事。从上个世纪完婚必备的“三大件”，到现代男性热衷的茅台、手表、跑车，以及女性青睐的奢侈品包包和顶级化妆品，都有“精神消费”的因素，每个人都在追求物质之外的地位、身份和认同。 盲盒的出现可以说并不罕见，它只是新时代的一种新型精神产品。 如果说过去的精神消费更多的是“向上认可”，那么00后的精神消费更像是一种“横向连接”——消费不仅仅是为了买一件物品，还是为了找一群和我一样的人，通过拥有一些高价物品来向公众证明“我值得”和“我成功了”。 与上一代相比，00后在独生子女家庭中普遍成长，生活轨迹单一，但学业压力较大。她们的真实社交时间被压缩，主要依靠网络来发泄情绪。由于社会环境相对“孤独”，与前代相比，他们更渴望联系和认同。 所以，一种以兴趣为锚点的“圈子文化”在00后人群中迅速蔓延。 有语C圈、谷圈、JK圈目前在00后“流行”。、在外人看来，甚至转笔圈等各种圈子都无法理解，而消费行为，往往是进入这些圈子的“门票”。比如买盲盒是加入娃圈的重要体现，就像你要看几场演唱会，买一定数量的周边地区，才有资格被视为真正的“粉圈”成员。 与传统的精神消费品如奢侈品、茅台不同，Z世代的圈内消费门槛较低。举例来说，一个基本的盲盒价格只有59-79元，而“米”便宜的只有十几元。与成千上万的奢侈品包相比，这种消费支出更容易被年轻人接受，可以快速“绑定社区身份”，成为一种自我表达和社交的方式。 00后也是与因特网共同成长的一代，这使他们自然容易受到因特网和各种社交平台的影响。与其他几代人相比，他们的购物决策更容易受到互联网和社交平台的影响:今天小红书的搭配，明天抖音流行的文化创意玩具，后天朋友圈开始转发的隐藏模式，社交媒体的集中讨论，通常会迅速形成“爆款”。 像这次LABUBU的流行，也是有影响力的人在社交平台上推动的结果，比如从国外明星到皇室。在这些人的作用下，LABUBU迅速破圈走向全球，转而推动国内消费。 03 泡沫 总而言之，近年来风头正盛的新消费品牌，大多精确地踩上了00后人群的两种需求特征。 一种是针对商品本身强调“实用”的消费需求。比如陈万集团主要推广低价零食，蜜雪冰城提供便宜的茶，拼多多依靠性价比吸引大量年轻用户，本质上是满足年轻用户对物质消费需求的最佳性价比。 这类消费利润率不高，但消费频率高，相关企业以“薄利多销”取胜。 另外一类消费则更多地关注于满足00后的精神需求，包括陪伴感、归属感、炫耀心理等。虽然这种产品不是生活必需品，消费频率也不高，但是单个产品的溢价空间很大。00后表现出较高的支付意愿，相关行业利润水平可观。 比如以宠物零食为主的乖宝宠物，其高端猫粮品牌麦富迪的价格明显高于市场上的杂牌。同为2KG猫粮，麦富迪价格在50元以上，而很多杂牌十几元就可以买到。但是00后消费者普遍认为，只要自己的“毛孩子”吃得健康，贵一点也是值得的。 比如现在火起来的泡泡玛特，在mainlandChina的毛利率已经达到了63.9%，远远超过了传统玩具行业的毛利率。被网友称为“塑料茅台”。即使一些限量盲盒的价格被炒成几万元，人们仍然不缺钱。 泡泡玛特部分产品二手市场价格超过万万。 类似于卖“奥特曼”玩具的万代，从事医疗美容的爱美客，都是为了抓住社交、炫耀、陪伴的需求，生产高溢价的商品。他们的商品不一定便宜，但是足够“值”——可以在朋友圈晒太阳，在小红书可以被人称赞，在圈子里有话语权。 到目前为止，新消费的兴起只持续了五年多。以前的主要群体是90后，这些人经历了一个从愿意消费到不愿意消费的周期。自2019年以来，钟薛高、完美日记、活力森林、江小白等新消费品牌纷纷爆红，但热潮过后，不少品牌开始落后。 钟薛高是典型的代表，单个冰淇淋的最高售价已经达到66元。那时候，由于吃饭前拍照“炫耀”带来的情感价值，一度成为网红雪糕，在年轻人中风靡一时。但是短短几年，钟薛高就从“爱马仕”变成了“雪糕刺客”，被年轻消费者抛弃。 现在泡沫玛特也面临着泡沫争议，但是它和钟薛高有些不同。 钟薛糕纯粹靠“显摆消费”来驱动销售，而泡泡玛特则有一定的圈层文化作为支撑。就像二次元世界中稀缺的“大米”一样，游戏中的限制道具虽然没有流行起来，但在特定人群中仍然可以高价出售几万甚至几十万。 从某种意义上说，泡泡玛特更像是“炒鞋经济”的翻版，具有一定的金融属性——当然，其产品本身也有一定的设计和升值空间。 其脆弱之处在于，一旦跟风情绪导致大量外部跟风者涌入，压低了原有圈内的认可度，随之而来的就是原圈的集中退出，带来连锁反应价格崩溃。 但是无论泡沫何时消失，年轻人才是社会消费基础力量的现实，已经再次成为现实。 近50%的超市公司去年亏损，为什么他们却逆势增长？

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