日本便利店的水价格怎么“反常识”？

出品/FBIF食品饮料创新

发文/Sage

同为三得利天然水，2L桶装水售价100日元，550mL桶装水售价108日元。没错，没写错，店员也没标错价格。

事实上，在日本便利店，大包装瓶装水的价格比小包装便宜，这在当地是很常见的。在这里，顾客可以放下计算器。因为大包装瓶装水的价格一目了然，如果你想要最划算的，就直接拿2L桶装水。

2L桶装水比550mL和1L桶装水便宜，这可能是日本便利店特有的现象之一。

可以实际上品牌商给这些不同规格的桶装水定价，本身就是2L装更贵，小规格包装的500ml桶装水更便宜。

我们比较了三得利、可口可乐、麒麟三种桶装水的价格。根据官网的商品信息，550毫升桶装水的价格在130到140日元之间，与便利店和自动售货机的价格相差约20到40日元。2L桶装水的价格在270到336日元之间，但在便利店，价格打五折甚至更低。

南阿尔卑斯天然水2L在罗森便利店售价100日元，1L售价176日元，550mL售价108日元[1]。；但是在7-Eleven便利店，三得利天然水2L的价格是112日元，550mL是108日元，规格翻了4倍，只贵了4日元[2]；2L桶装水在便利店的价格是90。 日元，550mL桶装水价格1000 日块的情况很普遍。[3]

在小红书分享的日本省钱骗子中，其中一个就是去便利店买2L瓶装水，有的低至69日元(约3.5元人民币)，因为这可能是你在日本能买到的最便宜的饮料之一。

那为什么2L矿泉水比厂家建议的零售价格便宜呢？反常识的背后，实际上是渠道价格内卷的自救。

20世纪90年代，日本家庭实际消费支出增长率在2%左右，工资率指数年平均增长率为1.2%。在消费支出过快的环境下，日本消费者对产品价格的敏感度增加，对特价商品的需求明显增加。零售业也从增量市场向股票市场转变，行业竞争加剧。卖方市场时代曾经给传统超市一种“不用努力就能卖出去”的错觉。转化为买方市场后，许多大型商场相继倒闭，因为他们很难适应残酷的竞争。[4]

当时品牌主纷纷涌入便利店。受便利店SKU数量的限制，100款新产品中只有2-3款能够在激烈的竞争中生存下来，失败者变成了尾货，而且越来越多。专门消化尾货的折扣店应运而生，唐吉邈德的前身是“小偷市场”（Dorobo Ichiba）就是在这样的情况下发生的。[5]

降价，用低价打动消费者，在买方市场上成为日本品牌、渠道的共同选择。

据日本经济新闻报道，20年前桶装水的价格比现在高。因此，瓶装水市场本身呈现出价格下跌的趋势，品牌所有者都在卷价。1997年9月，2L安装的三得利天然水价格为200日元，但2017年9月，同规格、同品牌的水价格为90日元。[6]

90年代，随着性价比零售的兴起，出现了软折扣店、百元店、垂直便宜零售店等新业态。为了在日益激烈的市场竞争中生存，超市开始增加大容量产品的销量，让客户获得性价比最好的产品，赢得客户。

日本一家大型饮料公司的负责人曾经说过:“(品牌)被超市的低价竞争吞噬了。”[6]超市想吸引客户，专注于销售知名度高、客户购买频率高的产品，所以会努力推动日常消费品价格下降，以低廉的价格吸引客户。

但在这个过程中，食品饮料品牌也积极配合渠道调整商品的定价体系，因为品牌也在追求更高的市场份额。关东地区日本超市负责人曾表示:“与其他食品相比，饮料品牌更关心市场份额的变化。”[4]因此，为了让更多的渠道营销自己的产品，制造商会将销售奖励作为降价资金，这也有助于超市的瓶装水降价。

消费者对价格比较敏感，所以某一渠道定价的变化也会带来连锁反应。

一般来说，由于营销渠道的不同，日本饮料的价格会有明显的差异:自动售货机价格最高，便利店第二，超市和大型商店最优惠。[7]

然而，在2L桶装水产品中，便利店的价格与普通超市和大型商店持平，有时甚至低于超市。这是因为在便利店，主要产品是便携式550毫升桶装水，消费者需要“即时可用”的桶装水，上班族和游客需要的是解渴但不太重的桶装水。2L桶装水太重，更适合家庭备货客户，不适合对方便有要求的客户。

因此，当便利店出售2L水时，他们的目标消费者与超市消费者更加一致。如果便利店的2L水价格太高，消费者会选择在超市购买。为了吸引需要备货的消费者，便利店低价设置2L水，利用及时性和便利性与超市“对抗”。同时，需要轻便的消费者还是会选择550毫升的瓶装水，原来的消费群体不会受到很大影响。

事实上，客户支付的价格不仅仅是水的价格，他们还在为随时可以购买的水空间和即时购买的水服务付费。就像景区山顶的桶装水总是比山腰贵，山腰的桶装水也比景区外贵一样，桶装水的定价策略不仅仅是基于水的成本，还隐藏着与消费者便利性和市场需求密切相关的定价策略。[8]

在价格战中，重要的不仅仅是成本，还有消费者选择的便利性和市场竞争。在日本，便利店选择拥抱低利润率，“降低”2L桶装水的价格。

如果渠道价格足够内卷，竞争足够细分，就会出现像2L桶装水这样的“反常识”定价。

参照来源：

[1]P.K.サンジュン，【逆行现象】コンビニの水は「2リットル＝100円」なのに「1.5リットル＝150円以上」なのは何故なのか？ローソンに闻いた，2018年6月12日，Rocket News24

[2]莲见 夏天，2リットルの水が安いのはなぜ？セブン?ローソン?ファミマの贩売価格も比较しました，2022年11月7日，ノマド的节省术

[3]なぜミネラルウォーターは550MLより2L（2000ML）の方が安いのか，2018年9月14日，クコシャカクドットコム

[4]Valerie Lin，后期泡沫时代7-ELEVEN：「物美」比「价廉」更为重要的是，2022年6月24日，元气资本

[5]公子豹，尾货也出大牛股，日本“维品会”做对了什么？2023年12月19日

[6]ミネラル水、ネットより安いスーパー20年で半値に，日本经济新闻2017年10月23日

[7]自贩机の饮み物はなぜ高いのでしょうか？，2016年4月9日，Yahoo

[8]山口亨，なぜコンビニの2Lのペットボトルの水は500mlより安いのか？，UTAGE研究株式会社

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