大主播集体逃离618

出品/电子商务派Pro

作者/李响

大主播集体隐身618

今年618，虽然被称为“历史上最长的618”，但从舆论气势来看，显然是冷清了许多。

特别是今年618头部主播集体“沉默”。三只羊整改完成后，小杨哥虽然多次传出复播的消息，但还没有正式回归。

同时，李佳琦、辛巴的直播频率急剧下降，甚至风头正劲的董宇辉，直播次数也很少，一副“与我无关”的样子。

至于李佳琦，在经历了“眉笔事件”之后，他明显保持低调。今年618，虽然他如约出现，但他只关注预购日和销售日，其余时间由其他主播负责。与去年相比，李佳琦的出现频率大大降低。

就销售业绩而言，618首日李佳琦首次打开直播销售，当天美妆GMV超过25亿元，62个品牌GMV超过1000万元。

但是，与2023年的49.77亿元相比，这一成绩低于他在2024年创下的26.75亿元。在过去的三年里，李佳琦的GMV一路下滑。

至于董宇辉，今年5月13日至6月6日，他出现在6场直播中，累计时间只有13.5小时，每场直播的平均时间约为2.25小时。

根据“与辉同行”发布的特别预告，6月9日至6月15日，董宇辉安排了三次直播，每次直播时间固定为两个小时。直播节奏依然“佛性”，直播时间没有增加618的直播时间或延长。

对于辛巴来说，自从去年直播间被封禁后，他迅速加快了帮助弟子“上位”的步伐。当时辛巴本人公开表示，未来直播频率会逐渐下降，辛选应该适应没有自己直播的状态。

另外，罗永浩并没有选择更有声量的平台，而是选择在百度开始直播。

据悉，6月12日罗永浩发布消息称，他将尝试数字人直播，其数字人在百度首次直播定于2025年6月15日17时开播。

而且在5月23日之前，罗永浩在百度电商开始了4个小时的直播首秀，GMV达到5000万元，与2020年他在抖音平台直播首秀中获得的1.1亿元销售额相比，差距一目了然。

值得注意的是，薇娅有“复出”的迹象，这在直播行业已经消失了很长时间。有网友在社交平台上发帖称，名为“谦寻超级会员”的小程序悄然上线，薇娅本人也是视频中的模特。

但随后，谦寻控股在微博上发表声明辟谣，称该小程序严格遵守相关法律法规和平台规范，已完成相关控制备案；部分网络用户恶意关联，编造“借壳复出”等虚假信息；一些媒体编造了新闻和情节，严重侵犯了谦寻的合法权益，否认了薇娅的回归。

可以看到，在618节点，这些过去活跃在直播镜头前，声音惊人的大主播，似乎失去了过去的好动力，甚至故意降低自己的曝光率和话题人气，试图淡出大众的视线。

头部主播，早已转为

为什么头部主播们这么安静？李响认为，有以下原因。

从现实的角度来看，电子商务的推广已经持续了很多年。“全减”、“预购”、“定金”等游戏比较复杂，客户已经感到疲劳和反感，越来越倾向于简单直接的购物方式。

与此同时，目前电子商务的推广越来越正常，日常电子商务直播等购物渠道给予的优惠力度也相当可观。有些品牌在618期间的价格和日常生活没什么区别甚至更多，消费者对618的优惠力度失去了信心，不仅影响了618的吸引力，也让头部主播不再积极实践。

其次，头部主播带货时节奏紧凑，商品众多，客户面临着巨大的选择压力。而且很多大主播或多或少都参与过带货的负面新闻，极大地影响了客户对他们的信任。

此外，在互联网流量竞争激烈的今天，流量红利已经触及天花板，电子商务平台可以开拓的增量市场越来越紧张。

在这种背景下，电子商务平台的增长逻辑发生了根本性的变化。它不再像过去那样盲目追求单一的GMV指标，而是专注于利润的稳定增长和可持续经营的长期目标。

就这样，平台在营销策略上做了重大调整，不再像以前那样高调宣传，也不再投入巨资大力推广。随着平台的这种变化，商家的参与热情降低，头部主播很难像往常一样掀起带货狂潮。

最重要的一点是，大主播要么主动要么被动淡出大众视线，直播频率持续下降也是为了寻求业务突破，比如布局自己的品牌，尝试用矩阵帮助播出，从而减少对单个IP的过度依赖，分散潜在风险。

比如去年6月，李佳琦的企业美腕推出了自营品牌“美腕优化”，并在天猫旗舰店正式上线。现在自营产品上线已经一年了，美国ONE首选的SKU已经广泛覆盖了生活、食品、宠物用具等多个品类。全网72款自营产品累计销量超过250万，服务用户超过150万。

除了布局自营业务，李佳琦还将目光投向了中老年消费者。此前，美腕旗下的淘宝新直播间“所有父母的幸福之家”正式开播，李佳琦的母亲亲自出现在直播间帮助她。

对于曾经在直播行业“杀四方”的头部主播李佳琦来说，今天的618已经不再是记忆中的618，标志着低价狂欢和销售狂奔。如今，直播行业的竞争越来越激烈，流量红利消散，新主播如雨后春笋般涌现。他们改变了过去高调的态度，安静地表现出来，但他们希望在业务发展上投入更多的精力。

从另一个角度来看，现在直播行业正经历着翻天覆地的变化，市场环境、消费者需求和竞争态势都在不断演变。

在这样的背景下，头部主播很难保护自己，不得不做出改变。这绝不是无奈之举，而是他们在激烈的市场竞争中寻求生存和发展的必然选择。

一个全新的直播电商时代已经到来。

曾经，超头主播凭借强大的个人影响力、专业的带货能力和背后的海量粉丝，在“618”等购物节上，成为各大电商平台和品牌竞争合作的“热门商品”。

那时，他们单场直播的销售额很容易达到数亿甚至数十亿，让人们真正看到了电商直播行业的蓬勃发展。

但现在直播电商行业逐渐成熟，消费者对直播购物的需求也越来越多样化。他们不再只满足于超头主播推荐的热门产品，而是更注重产品的质量、个性化和消费体验。与此同时，电子商务平台和品牌也逐渐意识到，过度依赖超头主播存在诸多风险，如高额的坑费、佣金和潜在的口碑困境。

从那以后，属于头部主播的时代逐渐结束。

目前，越来越多的中小主播、品牌自播和垂直领域的主播出现了。中小型主播凭借低成本带货的优势，成功吸引了资金有限的品牌或商家的注意力，成为他们开拓市场的新选择；品牌自播让消费者更直观地了解品牌文化和商品信息，增强品牌自主性和知名度；垂直领域的主播致力于某一特定类别，为消费者量身定制购物建议，更准确地满足消费者的个性化需求。

这种变化表明，电子商务直播行业的生态已经悄然转变为多元化发展。

在一定程度上，超头主播的隐身反映了“618”正在转型，也说明电商直播行业已进入多元化发展的新征程。

一个全新的直播时代，已经正式到来。

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