收入又回到了100亿元，三只松鼠章燎原说第一次成功只是运势。｜采访

作家|李小霞
编辑|乔芊

灯火通明，三只松鼠创始人章燎原出现在舞台中央，他身着燕尾服，挥舞着方向标。

它是三只松鼠 “2025 “全球生态大会” 现场。挺过前几年最黑暗的时刻，带着公司从低谷再一次站起来，章燎原终于可以放松一下了。

回顾2019年，三只松鼠在a股完成IPO，成为今年休闲零食行业第一家年收入超过100亿元的企业，这是风景的巅峰。用章燎原的话来说，也是事物向相反方向发展的开始，然后陷入近四年的低谷，营收净利润下降。

身为掌舵人，章燎原陷入了极度焦虑之中，失眠成了常态，“做任何事都是错的”。

直到2022年底的一次高管会议，大家都不再以强势的态度看待问题。经过三天三夜的讨论，我们得出了一个共识:三只松鼠卖得太多了。「贵」了。

随后就是向「高档性价比」转身探索，并在淘宝、JD.COM之外，布局抖音、拼多多等渠道，2024年，三只松鼠终于回归百亿收入。

在这些人中，抖音发挥了关键作用。

三只松鼠在2023年的抖音销售额为12亿元，去年增长至22亿元，首次超过天猫销售额，后者为19亿元。

章燎原把“做抖音”看作是三只松鼠走出低谷的标志。但在他看来，抖音起着重要的作用不在于抖音，而在于他们找到的做事方式和“一敌百”的组织能力。

基于这些方法和能力，三只松鼠想做更多的事情，推出了33个涵盖宠物食品、营养、方便快餐、咖啡、女性用品等品类的自主品牌。此外，还有便利店和生活博物馆。

三只松鼠将成为集制造、品牌、零售于一体的超级供应链公司，在章燎原的设想中。

对于结果？

失败就是失败，可以重新调整。

三只松鼠创始人章燎原

下面是36氪和三只松鼠创始人章燎原对话节选(经编辑)：

企业应以弱者身份治理企业

三十六氪：三只松鼠爬出低谷，抖音起着关键作用吗？

章燎原：不是抖音，而是我们找到的做事方法，这对抖音起着重要的作用。

36氪：做抖音经历了怎样的决策过程？

章燎原：天猫和JD.COM都成功了，我们觉得自己是个坚强的人，不愿意改变。2022年之前，抖音和拼多多的尝试都以失败告终，因为当时我们不想适合他们。

在跌入低谷之前，抖音一定要做好，不再是以前强者的姿态，觉得自己做不到。

在《道德经》中，说弱者道之用，真正的强者需要。 “弱” 姿势符合规律，以柔制刚。

所以我们为抖音改变了许多做法，包括定价系统、损益系统、组织运作系统等，甚至简化了新产品的流程。

36氪：不愿切合抖音，拼多多什么？

章燎原：上面有很多白牌，价格低廉，我们主观上觉得做不到。

但客观来说，我们应该思考为什么别人做不到。比如快递箱别人8毛钱，为什么我们是1块钱？其他工厂直接发货。我们把货物运到仓库，然后一起发货，但是当时一个骄傲的企业看不到这些。

而且对于一个运营了十几年的几千人组织来说，改变现状特别困难。一开始找了一家管理咨询公司，每天举办改革大会、研讨会、学习，结果越来越差。后来我们决定不喊大口号，提出了“小变化、小模块、小成功”的策略，开始意识到公司应该作为弱者进行治理。

36氪：没有低谷，这些变化不会发生？

章燎原：不会改变，这是人性造成的。从2017年到2018年，我们漂浮在天空中，觉得一切都是对的。其实很多事情都是错的，只是因为当时的收入。

经历低谷往往有两个结果，要不死；要不涅盘重生，必然会走向成熟。

36氪：什么时候发现三只松鼠“卖得贵”？

章燎原：我们召开了一个高管会议，讨论企业三天三夜出了什么问题，最后形成了一个共识:商品贵。为什么贵？拿出每一个环节，从原材料到生产再到物流，都是一团糟。发现问题后，每个高管都要亲自站在第一线，放权，让每个地方都有一些变化，然后才能做抖音。

36氪：以前不知道“贵”这件事？

章燎原：事实上知道卖得很贵。但是做了十几年的品牌，一夜之间就把它变成了平民品牌，做性价比，是需要勇气的。

在那个阶段，当我们看到白色品牌和新品牌时，我们根本不在乎。之后，我改变了心态，不管别人能不能做到，先买下来看看。假设别人每天坚果19元9元，你的质量比他好20%，但是卖59元9元也贵吗？你能做成39元9元吗？质量还不错。这么简单的想法，但是我们过去很容易一刀切。

36氪：如何保证价格优势？

章燎原：模式创新。从整个链条来看，今年年底，芜湖、天津、成都、佛山已经完成了四大供应链集约基地。芜湖几乎已经建成，有七家工厂和17条生产线，可以生产65%的零食。

坚果是自己做的，其他的都是和优质供应商合资建厂，生产的东西直接供应给这些地区的消费者。运输半径缩短，成本降低。我可以控制所有的生产和运营，原材料可以节省几个点。我的市场信息将继续促进R&D能力的提高。

"失败多了不就成功了吗？"

36氪：大家都说抖音流量也在上升，大家不可能一直依赖它。

章燎原:Tiktok只是我的渠道之一。现在你看到的都是方式。最后，我想建立一个非常供应链的闭环，从供应链到零售终端，向任何零售终端开放我的产品。

36氪：这个节点是一个很大的供应链？

章燎原：如今所有的硬折扣，以及山姆、盒马都没有深入供应链，这是我最后的堡垒。

另外开店门槛很高。我不能一夜之间开1000家店，但是我有全渠道的营销能力，可以帮助我运行供应链，最后为生活馆、便利店、硬折扣服务。

36氪：一定要做生活馆，便利店这么重的生意吗？

章燎原：最后一轮城市化，社区人口密度将进一步提高，因此必须占据社区这一场景。

36氪：三只松鼠爆发在淘宝上，再生在抖音上，都属于线上，这种能力能不能复制到线下？

章燎原：每个人对能力的概念都不一样。有些人把经验当成能力，但我认为知识才是真正的能力。其实线上线下都属于同一种能力。 —— 零售能力。

经过十三年的折腾，我们已经具备了全品类、全渠道的运营能力。对我们来说，从零食到卫生巾，本质上都是“原材料转化为商品，上架销售” 无论是线上还是线下渠道，底层逻辑都是一致的。

36氪：但三只松鼠在开线下店之前就失败了。

章燎原：为什么会失败？因为时间不对，当时既没有好机会，也没有好资源，更没有好能力。但是当时的失败并不意味着现在的失败。以前做宠物食品，方便快餐都失败了，现在又开始布局了。如果你失败得更多，你不会成功吗？

36氪：你仍然痴迷于线下开店。

章燎原：十年来，七代人，亏损1.98亿元，我们仍在开放。

三十六氪：三只松鼠是品牌，还是零售商？

章燎原：如果我们从品牌的角度来看，我们怎么能从事女性产品呢？我们有店铺，有便利店，有生活馆，本质上是零售商。从开店的角度来看，我们需要做高频产品，做很多自主品牌。

36氪：黄子韬最近也做了卫生巾。

章燎原：我相信我们公司的组织能力。此外，出于与生活博物馆战略相匹配的需要，我有足够的时间迭代和进化产品。在互联网战略思想中，我们不需要一上来就完美，而是先找到方向，然后在现实场景中测试验证。

36氪：你对类别切入的逻辑是什么？

章燎原：从一家社区商店，一家人刚需切入，就是米面油零食卫生巾这些。

36氪：每个人都会有品牌老化的烦恼吗？

章燎原：品牌没有老化，只有老化商品。

36氪：你多次提到水果熟了，三只松鼠也要做无糖茶吗？

章燎原：我们计划这样做。水果成熟后，货架的竞争力达到了极致，推出了新鲜的无糖茶品类，实现了更好的包装设计、更好的价格、更丰富的口味矩阵，进入便利店打造势能，进而深耕传统夫妻店。

价格是衡量价值最重要的指标。

三十六氪：三只松鼠要成为什么样的公司？

章燎原：中国独一无二的企业可以包括制造、品牌和零售一体化。底层是一家供应链非常强的企业，很多自主品牌都会在强大的供应链基础上成长起来，比如宠物食品品牌金牌爸爸、日化品牌熊猫亮亮、预制菜品品牌罩衣阿姨等30多个品牌。

36氪：有声音说，三只松鼠摊有点大，不够专注。

章燎原：真正的焦点是你自己的认知和能力，这些都可以跨越边界，而不是表面的焦点。到目前为止，我们公司专注于组织能力，一群人可以做出性价比高的商品。

从另一个角度来说，500强企业都是专门精致的。为什么没有人认为他们不专注？另外，我们在关注这件事上犯了一个错误。当我们陷入低谷时，我们认为我们应该关注坚果，砍掉许多物品。你做好了吗？不，因为我们的能力不好。

三十六氪：三只松鼠的组织能力有什么独特之处？

章燎原：每个人的成就都能得到客观公正的评价。基于这一客观公正的评价，给予合理的物质和精神鼓励。

36氪：会不会听到外界的质疑？

章燎原：你们可以质疑我，但是不能否认我。

36氪：企业创新的时候，为了让外界更容易理解，大家有没有对标的企业？

章燎原：我们的方式没有对比，但是要说自己的品牌，我一定要看胖东来，奥乐齐。但是对比最大的误解就是最后成为别人。

36氪：自主品牌正在成为一种趋势。

章燎原：中国自主品牌时代已经到来。自主品牌可以消除溢价，将价格降至六七折。最简单的商业模式就是商品的最终价值在哪里，价格是衡量价值最重要的指标。

36氪：现在做新品牌似乎并不容易。

章燎原：我们推出的子品牌都是用三只松鼠带的，客户选择一个知道的产品的概率远远大于不认识你的概率。拥有“三只松鼠”比没有更好的销售。当子品牌逐渐成长时，三只松鼠就可以被淘汰。既然知道从零开始创造一个品牌那么难，为什么不需要资源呢？

销售零食是100%的利润

36氪：量贩零食现在非常热闹。

章燎原：与三只松鼠之前的电商收入相比，量贩零食是百分之百的收入。老实说，以前我们看不起量贩零食，但现在我们非常尊重它们。

36氪：为什么看不起？

章燎原：看不起任何东西，本质上都是假装看不见。事实上，我们的内心是感动的，但是另一个声音告诉你做不到，给自己洗脑。

从2023年开始，我们发生了变化。现在，当任何新兴物品出来的时候，我们都会以弱者的身份去探索。为什么三只松鼠一口气发布这么多东西？因为他们不放弃每一件新事物，首先我们有组织能力；第二，现在是混战时代。你不一定能从事33个品牌，但可能有3个品牌。

假定以我们目前的认知观，回到2021年，量贩零食肯定有我们一份。

36氪：从看不起到看不起，有什么催化剂吗？

章燎原：经历低谷后，人们的境界和格局会得到改善。承认在这个大的商业环境中，我们永远是无知的。因为无知，我们可以摆脱主观思想，看到真相。

创业九死一生，就是运势，

36氪：三只松鼠重返100亿元，与第一次成功有何不同？

章燎原：第一次就是命好，不要觉得自己多牛，所谓创业九死一生，就是运势。在我们成功之前，虽然我们「飘」，但是内心其实没有底。

很多公司第一次成功后，为了向外人解释如何成功，硬编了一套逻辑。结果，当他们到达低谷时，他们仍然使用这种虚拟的东西来翻身，这是完全不可能的。

陷入低谷后第二次成功，才是真正的能力，认知会有很大的变化，我和我们高管个人感觉都是褪了一层皮。

36氪：什么时候开始低谷？

章燎原：2019年是我们的巅峰时期，也是事物向相反方向发展的另一个时刻。2020年和2021年保持在100亿元左右，但数据结构发生了变化，直到2022年。聪明的公司在最好的时候意识到了变化。

36氪：处于低谷期的状态是什么？

章燎原：一切都是错的，每天都很迷茫。作为老板，你必须假装一切都还可以。所谓痛苦，就是死亡容易，不能死亡就是痛苦。俗话说，死亡是暂时的勇气，活着是一生的勇气。

36氪：会焦虑吗？

章燎原：一定是焦虑，不焦虑是不正常的。人的认知取决于自我进化，行大于知。我读了《道德经》和《德鲁克》。在低谷时期，我读了世界上所有的管理书籍，寻找解决方案。告诉自己永远不要死，睡不着就睡不着，吃安眠药就吃安眠药。当我无数次创业失败时，我没有吸烟的钱，所以我来了。

36氪：那时如何保证团队士气？以前有人提到每个人都很沮丧。

章燎原：战胜战争队伍没有斗志。一家企业进入低谷后，一年的下滑是没有问题的，超过两年你就很难把斗志捡回来。

36氪：有没有想过走不出低谷？

章燎原：没有想到，我是一个天生固执的人，就像徐新(今日资本创始人，三只松鼠初期投资者)一样，评价我：这家伙不服输。

36氪：走出低谷后，会不会再像以前那样飘起来？

章燎原：这个时候，对“漂浮”的看法会有所不同。漂浮是一种状态，是对自己的庆祝，这是允许的。然而，没有认知观的“漂浮”是不允许的。

我走出低谷最重要的认知是，不要以为自己将来会继续成功，而是接受失败、迷茫和意外。就像我们做30多个品牌一样，如果我们失败了，我们就会失败。如果我们再次调整，没有人能保证公司会继续增长。我经历了两次低谷和重挫，所以我可以坦然接受这些事情。

36氪：现在还焦虑吗？比如担心生活馆，这么多品牌能不能做出来。

章燎原：两次之后，尽人事听天命，结果不好的话，接受就行了。

36氪：对于处于低谷的公司，会不会有过来人的建议？

章燎原：低谷期考验的是自信，永不放弃，永不下台。别依赖外界的人来解决你的问题，要依靠内部来看最简单的问题。

36氪：去港股上市是怎样考虑的？

章燎原：提高国际知名度，为全球产业链布局做准备。还有就是挑战自己。人是惰性的，所以我们应该给自己施加。压。

36氪：走过低谷之后，有没有什么事情对你来说并不具有挑战性？

章燎原：如果你所做的事情很有挑战性，那就证明事情肯定是错误的。世界上的困难都是容易做到的，所以我们企业非常反对困难和正确的事情。

36氪：你现在对三只松鼠的所作所为有把握吗？

章燎原：探索确定性。确定这件事一定是对的。

36氪：你以前叫“章三疯”，现在还有过去那种疯狂吗？

章燎原：一直疯狂，这些东西没有改变。

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