为什麽烟酒店的C位，都是水？

每年夏天，对于每一个终端来说，都要经历一场“水战”。

这种“激烈”的场景几乎每天都在上演。时令刚进入6月，成千上万的夫妻店、便利店，甚至烟酒超市都把“水”送到了货架的C位。

坐标湖北，在下沉市场经营一家烟酒超市的吕姐，最近把“卖水”作为未来几个月赚钱的亮点。吕姐经营这家商店已经15多年了。在她看来，烟酒生意一进入夏季就成为淡季，而“卖水”则进入黄金时期。

事实上，与其他业务相比，吕姐更喜欢“卖水”。在她看来，这一直是一个需求高的好生意，价格实惠，省时省事，价格和收益保持稳定。

而且消费者对“水”的认识和需求不断提高，也无时无刻不在推动新产品走向市场。

汽水，功能饮料；矿泉水，纯净水；苏打水，气泡水，无糖茶饮料，近两年大火...顾客的每一次选择都清晰地反映在每一家超市和便利店的货架上，这使得“吕姐妹”完成了财富积累，完成了水饮业的转型和优化。

“水饮”占烟酒店C位。

最为激烈的抵抗力和最生动的商家选择，似乎总是在线下发生。

吕姐深受感动。

"姐姐，去东方树叶吧，这个今年卖得不错！"

姐姐，把我们的货架放在C位，我从公司申请，给你换个大冰箱。

一进五月份，头部饮料、水饮品牌便开始争夺商店。吕姐告诉“听筒Tech”（ID:tingtongtech）》，在业务员的劝说下，吕姐刚刚准备了很多品牌的水饮料。当然，吕姐也笑着说，她如愿免费更换了一个带有鲜红商标Logo的饮料专用冰箱，放在店里的C位。

而且C位以外，吕姐的商店里，还有其它饮料品牌的立式冰箱，里面装满了汽水、红茶、绿茶、功能饮料等。

图片：吕姐店刚换的立式冰柜来源：吕姐提供

吕姐并不排斥业务员的货架之争。毕竟，作为一个商人，赚钱是硬道理。即使开了很多年烟酒商，见证了很多品牌，吕姐也一直认为“这是商战，无可非议。”

原因很简单。即使在电子商务发展如此完善的时代，传统的快速消费品“水饮”依然严重依赖线下门店，这也是吕姐门店长期稳定的现金流。

事实上，吕姐的烟酒超市经历了几轮严重的电子商务渠道冲击，经过几次调整和创新，保留了目前的规模和客户。然而，虽然品牌竞争激烈，但饮料和水饮巨头对线下门店的重视和保护也使吕姐始终对“卖水”采取开放的态度。

背后的原因也很简单。“水饮”在线化，企业必须支付高额的物流运费。这个成本来自品牌所有者。这就是为什么饮料巨头们长期在线下战斗，抢占领地。

对于吕姐来说，她认为，经营一家快消品店，“卖水”本来就是一个很好的品类。

其实烟酒生意的淡季在春夏，但这段时间是“水饮”的上升期。“每年夏天，卖水的生意都会很快好起来，无论是单瓶销售还是整箱销售，都会走得很快。”

吕姐还发现，当顾客购买水时，他们对价格基本不敏感，不太擅长“竞价”。一方面，多年来，“水饮料”的价格逐渐透明稳定；另一方面，作为“生命之源”，即使消费者的消费能力不同，他们仍然愿意为水买单。“最低，买一块钱以内的冰露，大家都不会心疼。”

事实上，在多年的竞争和征服下，无论是传统饮料品牌还是水饮巨头，对渠道、市场规模和产品能力的控制都非常成熟，这也使得产业链的每一个环节都尽可能有效，价格保持稳定。

用吕姐的话来说，“在饮料行业，价格稳定透明。不管是瓶装矿泉水还是茶，基本上都是‘卖一瓶赚一块’。”

更为重要的是，“水饮”由于单品价格不高，与烟酒业务相比，备货所需的资金压力要小得多。

即使是有保质期的商品，品牌也会继续到终端进行检查，“一旦到期，立即更换”，这是饮料行业头部品牌的常规操作，也是基本的售后保障。

由于各种原因，吕姐一直热衷于“卖水”，而不是其他零售品类。在过去的15年里，面对线上平台和大型超市的强烈冲击，消费形式发生了几次变化。吕姐砍掉了无数快速移动的品类，但她总是把“水”放在货架的C位。

新品类不断崛起

几乎每一个快消行业的出路，都清晰地映射到吕姐的超商和货架上。

举例来说，与往年不同，今年吕姐的购买清单，除了常规的饮用水、汽水和茶饮料外，还增加了一个新品类，无糖茶饮料。

“一方面是业务员在推，有备货优惠活动。以东方树叶为例，确实比卖其他水赚钱；另一方面，最近很多年轻消费者来问，他们要求购买这种新茶。”

吕姐感叹，近年来，无论是商家端还是消费端，她都亲身感受到了人们对水饮市场的消费升级和迭代。

2010年，吕姐第一次开店的时候，娃哈哈纯净水卖得最好；之后，她开始准备冰露，因为冰露的价格比娃哈哈低，一度在下沉市场非常受欢迎。事实上，吕姐几年来一直在卖恒大冰泉。

然而，近年来，消费者的首选不再只关注价格，而是成为“质量”。他们更喜欢购买“质量更好的水”，尤其是一系列高端饮用水。

但是在非饮用水品类中，市场上的花样更多，而且迭代速度更快。

吕姐刚入行的时候，功能性、汽水、含糖茶都在市场上火了。“当时，饮料的消费并不受欢迎。人们对饮料的追求更关心的是好吃不好吃，多巴胺喝了能不能产生情绪。”

根据吕姐的回忆，当时统一绿茶和康师傅冰红茶非常受欢迎；也有一些人热衷于功能性饮料，比如红牛、尖叫、脉冲、董鹏特色饮料等。当然，更多的年轻人更喜欢可口可乐这样的老汽水和很多汽水品牌。

接下来的几年，大家开始发现，这种纯粹的“美味”追求、“感官刺激”饮料，似乎对健康没有升值。所以，喊“更有营养”、植物蛋白饮料“更健康”的口号开始收获市场心智。

尤其是六个核桃。据吕姐回忆，这种植物蛋白饮料，以学生和老年人的心智为基础，一度风靡一时，成为日常饮料最时尚的代言。

然而，几年来，大豆蛋白的风又开始追求“低糖”、“0糖0卡”。反映到市场端，各品牌都贴上了“0糖0卡”的标签，不断上新气泡水、电解质水、无糖茶饮。

特别是这两年，无糖茶饮料更是爆红，这在吕姐看来，“有些难以置信。”

因为，其实吕姐早在十几年前就接触过无糖茶。2011年，农夫山泉旗下的东方叶子上市，但最早是因为“无味”。、被当时网友评为“难喝的饮料”之一的“苦”。

在此之前，吕姐一直对这种口味的饮料不感兴趣，也没有人来店里要求购买。结果这么多年，她几乎没有在货架上喝过无糖茶，但十几年过去了，它突然变成了“热门商品”，不仅年轻人，中老年人也喜欢消费。

吕姐叹了口气，“消费者的心，终究变了。”

看着一家终端店，吕姐似乎直观地看到了“中国饮料水产业十几年的缩影”。随着这个缩影的不断变化，吕姐感受到了消费变化的真谛。她甚至开始考虑“消费品与消费者的关系”这个话题。

谁是饮料的第一名？

吕姐的感觉，正好印证了饮料市场，一个经过验证的成长逻辑。

由于发展过程与中国市场有一定的相似性，日本饮料行业的完善程度更高，在一定程度上也给中国商家带来了一些启发。

20世纪50年代，日本经济处于复苏期。由于消费品和消费市场不足，饮料市场仍处于满足人们基本需求的阶段。比如当时以汽水、果汁等基础品类为主，满足了人们对饮料口感和情感多巴胺的追求。

此后，随着日本经济的发展和铝罐包装技术的突破，饮料市场开始升级，罐装乌龙茶、电解质饮料等出现在市场上。

21世纪，日本水饮业开始向健康转型，出现了一些明显的符号:比如无糖茶的爆发，特定的保健饮料的兴起，包装水的品牌化。

减糖革命也在不断深化。根据彭博的报道，2023年，日本无糖茶零售额占茶零售额的82.5%，可口可乐在日本也完全无糖化。

在一定程度上，中国市场正处于健康转型的早期阶段。

事实上，无论是2018年元气森林，以“低糖但甜”的赤藓糖醇推出的气泡水都迅速走红；或者沉寂多年后东方叶子变红；或者最近市面上经常出现的品牌，比如果果实熟了，让茶和茶小开，都说明行业真的开始了无糖茶的竞争。

当然，除了饮料品牌正在加大无糖茶饮用力度之外，原叶茶品牌也逐渐渗透到无糖茶跑道中。

今年5月，小壶茶正式进入无糖茶，发布无糖茶产品。小壶茶副总裁梅江告诉《听筒Tech》，无糖茶作为“超级水替代品”和“非常饮料替代品”，正在迎来前所未有的发展机遇。

但在梅江看来，对于原叶茶来说，由于茶文化的特定元素，即使中国茶历史丰富，商业化的道路也一直走得很慢，很难。在一定程度上，无糖茶为原叶茶开辟了新的市场媒介。

其实小壶茶之前也做过一些创新，比如用“快消思维”来完成农产品茶的重构。无糖茶配备了消费升级和健康饮用的理念，为中国茶叶企业提供了一条可见的路径。

一方面，市场已经到了逐步减糖的时期，中国无糖茶的市场渗透率仍然严重不足；另一方面，与传统饮料品牌相比，茶叶企业有可能在制作原叶茶的基础上进行差异化产品。

但是，虽然市场有可验证的思路，但中国的地域差异大于日本，品牌与市场的竞争也更加复杂。无糖茶能否重现日本市场“饮料第一”的命题，还有待论证。

然而，一个事实可能是不可避免的。未来3-5年，功能性低糖饮料、老化产品、环保包装将是确定性跑道，品牌可以通过生产、学习和研究的合作，快速突破特定功能成分的应用技术壁垒。

但是在吕姐看来，快速消费品行业总是不缺新产品，也不缺品牌，缺少的是“如何避免同质化”，以及“如何让顾客保持新鲜”。

比如就无糖茶而言，它会不会再次成为货架上的“过客”？竞争的背后，不仅仅是单一的健康标签，更是供应链、消费模式、用户教育的综合竞争。

伴随着今年夏天饮料消费旺季的到来，品牌只有寻找长期的差异化切口，才能在千亿市场上取得持久战。

本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：听筒Tech工作室，36氪经授权发布。

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