日销超过百万！00后捧红“微醺神器”，带火43岁河南老品牌

文｜金雅

00后饮用了一个全新的百亿微醺市场——中式茶啤。

信阳毛尖、西湖龙井、柠香单丛、花生乌龙...茶与啤酒相结合，再用国风视觉和东方叙述“封瓶”，捧出近年来炙手可热的精工细分赛道。

《天下网商》注意到，与“茶啤”相关的视频已经在短视频平台上播放了3000多万次；小红书有3万多张“茶啤酒哪个更好”的笔记。

这个微醺经济的造风手，是中腰国产啤酒品牌。

河南金星啤酒集团成立于1982年，于2024年8月首次推出“信阳毛尖中国工艺”，首日售出6吨葡萄酒，成为啤酒销售榜的冠军。在接下来的三个月里，近9万公斤的茶叶被购买。据一家茶叶公司说，金星曾经从他们的公司订购了3吨茶叶，这让“毛尖圈”大吃一惊。

金星啤酒的流行促进了国内品牌的结局，如山东英雄、青岛崂家啤酒、富贵象等。据天猫数据显示，上半年，包括茶啤在内的自酿啤酒同比增速明显高于啤酒市场，其中茶啤作为新兴细分品类增速领先的风味创新品类。

淘天集团葡萄酒行业总经理张则元分析了《天下网商》:“茶啤酒的爆发本质上是需求方驱动的品类细分红利。目前，在供给侧，区域老牌酒厂的产品创新一般会带动销量，仍处于‘大厂试水、细分探索’阶段，新品牌仍有进入空间。”

不仅品牌在努力，盒马、胖东来等零售商也以自己的品牌和联合定制分享了一杯“酒”。餐饮巨头海底捞也发布了龙井工艺品。

年轻女孩，低热量微醺，社交自我满足，茶啤引发的关键词和2018年上下兴起的“果味低酒”完全一样。当时贝瑞甜心、空卡等新品牌曾经红极一时，但资本退出后却逐渐衰落。

盛夏将至，中式茶啤带着千亿微醺经济卷土重来。这次，它能否从概念上成长为一个品类，激发更大的市场想象力？

43年老酒厂制造的“茶啤”翻红，

三个月购买9万斤茶叶

“播出的第一天，我们想试试大家对产品的接受程度。没想到这么受欢迎。我们准备了6吨，都卖完了。”信阳毛尖中国工艺的首发热度完全超出了金星啤酒品牌推广总部主任王文艺的心理预期。

金星啤酒已有43年的历史，是河南郑州的地方龙头酒厂。年生产能力约200万吨，居河南第一，全国第四。它在各省有17个啤酒生产基地。

啤酒行业高度集中，如金星这样的地区品牌，中腰选手曾经面临着巨人们封锁线下门店的难题。

“我们被‘逼上梁山’。”2015年，金星啤酒董事长张铁山无奈地说:“每年给一家餐厅1万元，另一家啤酒厂给1.5万元。谁给的高，谁就卖啤酒。不参与就不行，市场被别人抢走；参与，成本在增加。”

2023年9月，瑞幸与茅台携手打造了一款优秀的跨界爆款“酱香拿铁”，首日销售额突破1亿元。此后，茶和酒的结合成为啤酒行业的热门话题。

金星敏锐地捕捉到了这个风口落地工艺行业的潜力，将目光投向了河南当地名茶“信阳毛尖茶”，于是诞生了一款茶酒融合的自酿啤酒。

“一口酒，三口香”——这是金星为其中的工艺品制作的口号，其中“三口香”是指麦芽的麦香、信阳毛尖的茶香、酒花酿造的酒香。据品牌天猫旗舰店客服介绍，茶啤中的茶香不是来自香精或提取物。每罐均使用2克茶叶，28天后慢慢发酵。

“信阳毛尖茶是河南原产地的优质产品，被称为‘中国十大名茶’之一。它与啤酒的嫁接是一个强大的联合体。”食品行业分析师朱丹蓬在接受《天下网商》采访时表示，“从2021年开始，中国工艺市场进入快速扩张和同质化周期，跨境口味创造了差异化竞争力，体现了供给端的自我迭代。”

《天下网商》注意到，除了风味创新，金星的茶啤还在包装层面下了很大功夫:一是摒弃了传统的玻璃瓶，选择了更轻更大容量的罐装，单瓶酒的实力达到1L，更有利于电商场景下的长途货运；二是字体标识等设计偏向简约和民族风格，从视觉上增强了认可度。

场景营销作为一种充满新奇和内容基因的产品，是激发需求的首选。金星啤酒将第一波趋势安排在Tiktok上，从首发、发醇到爆发。

“风太大了

为你品尝

最好的是信阳毛尖

比强爽的后劲更大

喝完包晕，包可以睡个好觉。”

官方直播开播后，带着类似文案模板的大咖啡和业余短视频在颤音上迅速传播。核心场景分为三类:朋友聚会、在家喝酒、挑战饮酒，通过清新不苦、上头、减压等利益点激发购买欲望，促进茶啤酒的热度和醇厚。

金星啤酒在发现新产品更受女性欢迎后，迅速响应，推出桃乌龙、茉莉茶等新风味。去年双11，金星进入朋友直播间，通过超头和大推广进一步打破圈子，然后辐射全渠道，畅销淘宝天猫等平台。

中式精酿成交量暴涨224%，

酒吧、平台、零售商下场造风

“一口三香”的茶啤，为中型啤酒品牌撕裂了一条市场差距，但如果追溯到茶啤的起源，金星并非最早的玩家。

据媒体报道，早在2017年，山东济南工艺酿酒厂北平机器就推出了“明前龙井小麦工艺酿造”，在行业内取得了不错的成绩，成为众多年轻饮酒者的夏季口粮。青岛、嘉士伯、赤耳等品牌都试过茶啤酒。

然而，在这些早期阶段，大多数产品试图看到兴趣圈，许多产品受到线下场景的限制，难以辐射到公众中。2024年金星啤酒大受欢迎，第一次大规模爆发了“茶啤”的概念，点燃了整个产业链对中国工艺的热情。

从区域啤酒厂、线下酒馆到新零售巨头，许多势力卷入了这场微醺飓风。据统计，2024年国内新增茶啤产品超过50款，中腰品牌贡献超过70%。

比如山东英雄将桂花乌龙、正山小种等茶叶品种引入茶啤；青岛崂家族强调养胃不在养生场景中。此外，业内人士在走访线下工艺酒吧时观察到，龙井小麦是近年来工艺酒吧最热门的单品之一。

“茶酒公式”的有效性激发了供应方更多的创新灵感，扩大了中国工艺品阵营。盒马的进入为品类热度增添了另一把火。

盒马的中国工艺品矩阵不仅包括龙井鲜啤酒、柠檬单丛鲜啤酒等茶味工艺品，还包括糖葫芦鲜啤酒、绿豆鲜啤酒、暖姜西打等中国特色风味。有两个共同点:一是都融入了中国食材元素；第二，口感浅，接近饮料。据悉，去年7月，盒马绿豆工艺品销量同比增长224%。

根据《天下网商》的查询，在电商平台上，金星、英豪、青岛崂家等品牌的中国工艺单价在15~20元/1L。；盒马的价格是9.9元/500ML。相比之下，一般工业啤酒的价格大多在3~8元/500ML，而传统工艺啤酒的价格带更为广泛，一般为15~50元/500ML，高档车型可超过100元。

从定价策略来看，中国工艺品比普通啤酒贵，但比传统工艺品更贴近百姓。它试图在提升质量的同时实现价格下降，降低了初学者对工艺品的早期采用门槛，具有一定的性价比和差异化优势。

张则元表示，目前淘天平台的啤酒消费呈现出“拉格囤货”、“精品早期采用”、“注重时效性”三大特点。“淘客户更倾向于以50~150元的价格购买带量的商品，推动品牌聚焦12瓶/24瓶的成箱规格和500ml/700ml以上的单瓶容量，在包装上也很受欢迎。”

这场由中腰品牌主导的中国工艺风运动，就像供应链和场景的“合谋”。工艺酿酒厂和品牌开发差异化产品，在线点燃品类热度，线下酒馆创造体验价值，而平台和零售商进一步放大规模效应。

在多方协力下，中式精酿正从小众品尝逐步向大众消费过渡，推动这一细分品类破圈。

挑起千亿微醺经济，

“脱苦”的工艺品能否在大市场中成长？

"苦味一度是精酿的核心."

一位喝了五年多工艺品的粉丝说:“工艺品从欧美引入中国之初，观众就很少。像IPA(印度浅色艾尔)这样的苦啤酒，曾经被称为资深饮酒者的必备品之一。”

但近几年来，自酿啤酒的“脱苦”“饮料化”趋势日益明朗，这一变革方向极有可能在咖啡跑道上得到启发。

瑞幸是这场风暴的“原因”。据悉，瑞幸内部曾将产品策略称为“大拿铁”策略，即以拿铁为基础，通过风味糖浆、乳制品、茶、酒精等不断叠加创新元素，对高回购爆款进行试水。核心逻辑是将咖啡从功能性饮料转化为日常饮料，具有高频迭代、本土化改良、大众化的口感。

在这一战略下，生椰拿铁和酱香拿铁都是代表作品，这种产品趋势推动了Manner、M 一批咖啡连锁品牌，如stand，模仿进入。

在《天下网商》看来，瑞幸定位为饮料咖啡，本质上是对中国咖啡市场本土化需求的准确回应。这个已经被市场成功验证的创新方向，现在已经被重用到工艺跑道上，以辐射更广泛的群体。

在中国工艺品突破市场的过程中，女性消费者是关键驱动力。据《云酒头条》报道，在金星信阳毛尖等中国工艺品消费者中，女性占近60%。％，与传统啤酒消费市场相比，男性占比更高。

在张则元看来，年轻消费者，尤其是女生，对“苦味低、果香高”的自酿啤酒有着明确的需求。从更长的时间来看，新一代饮酒者的长期需求是轻度和花香果香的啤酒风味，这种趋势至少会持续3~5年。

2018年前后，RIO、贝瑞甜心、空卡等一批品牌推出低度白酒产品，在资本输血下以“微醺经济”的概念迅速崛起，但代工模式导致产品同质化严重。很多消费者评价低度白酒“甜”“工业味”“不像酒”，很难形成高回购，然后市场热度消散。

现在，啤酒行业再次出现了微醺经济。

只是这一次，以工艺酿酒厂为首的产品创新，试图在工艺层面进行本质升级，而茶啤的突破恰恰是因为它强调“添加真茶”，符合自然成分的趋势。

金星啤酒R&D副总监介绍了中国工艺的工艺:“中国工艺不是简单的混合和随意添加，而是找到中国原材料与酿造工艺的契合点。有的选择冷提取技术，有的是全发酵或半发酵，有的是精准净化，保留原有的食材风味。”

啤酒是一个垄断市场和股票行业，占据了CR5(行业前五的企业的总市场份额)的90%以上。在中国啤酒产量连续9年下降的同时，工艺跑道复合增长率近3%，成为行业的一大增长极。

近年来，工业啤酒巨头纷纷布局工艺品牌，但一度难逃品牌内卷。中国工艺的出现，为工艺品类的突破性增长呈现出新的概率。

根据《2023年工艺啤酒行业研究报告》，预计2025年中国工艺啤酒市场规模将达到1300亿元，新中式工艺啤酒是主要细分方向。

“中国工艺品市场已经进入2.0时代，增长取决于女性消费者的加入。传统女性的习惯是‘我喝饮料，你喝酒’，但新一代女性在社交中追求情感价值共享，但很难适应传统啤酒的味道。中国工艺品的口味创新正好满足了她们的需求。”朱丹蓬告诉《世界网商》。

这种变化不是独立的。张则元以全球葡萄酒消费趋势证明:“老式清酒，如菊花，由于浓郁的酒感和强烈的辛口味，正在逐渐被年轻人抛弃，而新政、三粒米等新型清酒通过原料和技术创新，成功依靠果香和口感，在短时间内吸引了大量粉丝；威士忌消费者也从头部品牌和基础年份转变为小众酒厂和特殊风味，如花、果、烟等。”

如今，中国工艺制造商有了新的行动。继“茶啤”之后，金星啤酒将目光投向了“啤酒”，推出了陈皮、荆芥等风味的中国工艺，下一步将推出花果系列。

“说到啤酒，就是德国人、美国人和比利时人。中国有这么多好东西，应该有我们的中国啤酒。”金星啤酒研发副总监刘国林说。

和以前的低档酒一样，中国工艺品正面临着从“概念”到“品类”的转变，仍然需要面对市场的长期测试。这个风味实验的成败关键是顾客是否愿意继续买单。

本文来自微信微信官方账号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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