无印良品无法切割，向中国中产阶级低头。

核心提示：

主要推广奢侈品的无印良品近年来在中国降价，但消费者还是抱怨太贵。公司打算推出单价在25元左右的新店，平价市场的策略越来越鲜明。

商品价格居高不下，质量控制尚未得到保证，多位顾客面临着服装脱线起毛、家居质量差等问题。

无印良品在华仍然面临着网易YEATION、名优产品、NOME和类似风格工厂产品的竞争。盲目低价不一定是最好的解决方案，还需要兼顾品牌形象，找到定价和命题之间的平衡。

无印良品在季节变化时推出了一系列新产品，但由于定价再次受到客户的集体质疑。

在社交平台上，很多网友留言说无印良品定价太高，产品类别包括服装、鞋帽、食品、家居等。一些评论指出，新产品的实际定价几乎翻了一倍，这是客户可以接受的理想价格。“每次逛无印良品，我都觉得价格应该是日币。”。

虽然也有少数网友表示，无印良品的一些产品在材料、质量和耐久性方面有优势，愿意为产品实力买单。但总的来说，无印良品的定价高于同类产品。

逛无印良品猜价格，甚至一度成为年轻人逛街时的小游戏。他们的快乐在于最终的价格通常超出了每个人的心理预期。以垃圾桶为例。一个无印良品木质垃圾桶的价格是158元，引起了网友的嘲讽。“这个垃圾桶唯一的缺点就是缺钱”。

值得注意的是，价格处于高位，但无印良品在产品质量上并没有让所有人满意。很多网友在社交平台上留言，表达对产品质量控制的质疑，比如短袖一两天脱线，衣服起球，实木桌子开裂等等。

上海市市场监督管理局官网显示，今年5月，无印良品(上海)商业有限公司被罚款超过3万元，涉嫌销售不符合国家保障人身安全标准的不锈钢剪刀、超声波香薰机(加湿器)和销售不符合国家保障人身安全标准的不锈钢剪刀。在过去的两年里，公司因不合格产品被处罚4次。

01 被迫兼顾下沉

事实上，面对中国客户的吐槽价格，品牌形象偏向轻奢的无印良品在几年前就已经采取了行动。

直接降价是无印良品被外界感知的明确措施之一。其母公司有限公司良品协会计划总裁松崎晓曾透露，无印良品中国致力于在2020年之前实现中国市场的商品价格，降低到与日本市场价格相同的水平。

不要低估“降价与日本市场价格相同”的说法背后，是无印良品在中国大幅降价的决心。与以中国都市中产阶级为主要受众的无印良品不同，无印良品在日本的地方定位偏向于中低档。凤凰。com财经2015年报道称，同一产品在中国的价格一般是日本的两倍多。

从2014年开始，无印良品在中国连续十几次降价。2019年，无印良品官方还在社交平台上宣布，要“审视持续价格，改变中国”，当时商品价格调整最大降幅接近50%。

一年半前，无印良品中国董事长兼总经理清水智在接受采访时表示，中国当地商品价格与日本的价格差距已经很小，“几乎没有”。他指出，如果中国市场仍然对定价不满意，公司愿意“努力实现客户的希望”。

然而，上半年，一些网民在社交平台上比较了中日MUJI的价格，得出的结论是日本的购买价格约为国内价格的30%。

以一款速食咖喱为例。日本官网的价格是350日元，相当于17.48元左右，中国的价格是24元。这个计算确实是10%左右。

在降价时，无印良品近年来同步加速在中国大陆开店。数据显示，截至2024年8月财政年底，中国市场已增加47家门店，达到408家。

仅去年5、6月和2月，无印良品位于上海、北京、武汉、合肥、东莞等十多个城市，在中国新开了17家门店。从选址来看，无印良品重仓一线城市店铺的思路没有改变，并扩展到中国更多地区。

主要品牌保持高端定位，无印良品似乎会期待在华灵活作战中更多地投入到其新计划中。据日经新闻报道，今年夏天，良品计划将首次在中国设立低价小店，主要价格低于500日元(约合25元人民币)。

在日本，类似的商店以“无印良品500”为名经营。其销售的日用品和消耗品价格约为500日元，主要位于火车站附近，只有常规无印良品商店的六分之一。

“无印良品500”是日本经济回归通货膨胀和日元贬值的产物。当日本消费者的心理资金被收紧时，公司在2022年尝试了这种新的零售业态。

02 抓住中国市场

无印良品在中国如此积极地寻求变化，本质上是因为中国对它的重要性确实太高，所以降价、加快门店扩张、开始看到下沉市场的新计划。

中国是无印良品最大的国外市场，商店数量仅次于日本本地。根据2025财年第一季度(2024年9月至11月)的财务报告，该公司的销售额同比增长21.3%至1976亿日元(约94.09亿元人民币)，营业利润增长58.2%。中国市场是业绩增长的一大帮助。

此前，无印良品在中国采取措施，包括降价、推出联合产品、销售宠物用具、推出即时零售等。财务报告显示，2024年9月至12月，无印良品中国区同店销售额连续4个月实现同比增长。然而，2024财年，中国区营收超过1182亿日元(约56.28亿元人民币)，占公司总营收的近20%。

作为世界第二大经济体，中国市场对无印良品走向全球的战略意义也是显而易见的。2023年，无印良品在上海开设了世界上第一家农场概念店；2024年，作为本土化探索的重要组成部分，它还在北京提供旗舰店，旗舰店提供品牌进入中国以来最完整的商品群。

然而，在欧美市场，无印良品似乎水土不服，日本极简主义产品不在欧美消费者的普遍审美范围内。2020年，无印良品宣布美国子公司濒临破产，负债高达6 400万美金。

无印良品曾深深感受到在中国市场受挫的痛苦。由于自然和克制的独特性，产品在进入中国之初就赢得了一批坚实的粉丝，特别受到城市中产阶级的青睐，他们有一定的消费能力，崇尚极简主义美学。

但是，当经营环境发生变化，大众消费观趋于传统时，贵价策略带来的影响直接通过财务数据下滑的方式显现出来。据公司2022财年上半年财务报告显示，截至2022年2月28日，集团经营利润在半财年内下降19.4%，净利润下降27.5%。

其中，日本业务下滑是公司精力严重受损的重要原因，中国市场表现不佳作为支柱，也带来了很大的经营压力。本期，MUJI在中国大陆同店销量同比下降6.6%。受新冠肺炎疫情影响，MUJI虽然一直在增加在中国大陆市场的门店规模，但仍难逃线下门店客流急剧下降的困境。

虽然疫情的影响逐渐消退，但考虑到美国的关税风险，优秀产品有意优先在亚洲完成主要生产和销售。据日本媒体报道，在特朗普政府关税风险下，关注中国市场的另一项行动是增加以中国为核心的亚洲地区开店比例。

各种迹象表明，中国对无印良品的重要性与日俱增。今年1月，中国董事长清水智乐观地表示，“中国市场正迎来商品开发和门店扩张的有利时机”。无印良品显然希望继续在中国立足深耕。

03 生意不好做

一个不太好的消息是，无印良品在中国得以呼吸，前路仍将面临挑战。

由于在中国的高端定位，市场一直对无印良品持批评态度，质疑其在中国失去品牌理念的初衷。在泡沫经济阶段，日本客户购买了大量奢侈品，泡沫破裂后，他们陷入了对消费观念的反思。当品牌热潮挥发时，无印良品以回归本质、拒绝溢价、包装过多的理念，深深打动了日本客户陷入倦怠。这也是90年代逆势崛起的背景。

然而，在中国，无印良品的价格仍然不合理，这与它在日本的定位完全不同。品牌面临着网易YEATION、名优产品、NOME等更多的替代品。主要推广极致性价比，这些要么学习无印良品的简约风格，要么追求同位的低价竞争产品。在某种程度上，概念可能是“无印良品甚至比无印良品更好”。

比如LOGO和无印良品有相似之处的名优产品，从10元店扩张开始。名优产品进入后，2016年以来无印良品在华销售增速放缓，2017年出现负增长。多年来，无印良品业绩增长乏力，收入严重下降。

凭借亲民的价格，著名的优秀产品已经在中国形成了一个品牌。相比之下，迟到的无印良品500能否在廉价生活百货公司获得市场份额还不得而知。

需要指出的是，对于无印良品来说，这家公司需要处理定价和命题之间的矛盾，无论是主品牌直接降价还是推出低价小店。在中国市场盲目竞争低价不一定是正确的选择。

归根结底，不仅日常杂货零售公司正在与MUJI竞争，各种主要推广MUJI风格的工厂产品也成为消费者的替代品。一个网购平台显示，几乎和上面提到的100元垃圾桶一样的产品只卖20元左右。

当“无印良品”成为一种风格时，客户需要的是类似的风格和定位产品，而不是无印良品本身。对于无印良品来说，公司需要在中国消费者心目中找到价格和品牌形象的最佳平衡。

本文来自微信微信官方账号“凤凰网财经”，作者：凤凰网财经，36氪经授权发布。

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