李佳琦的618：低调带货，高调挨骂

“流量在哪里，生意在哪里。”这是一句普遍适用于移动互联网的金句。这句话的背后，更是“忍俊不禁”——网络名人在哪里，翻车在哪里。

直播电商已经走过了六年，现在直播中的带货网络名人已经不再是具体的人了。虽然翻车的“小事”也是百密一疏，但也开始变得“牵一发而动全身”。一次疏忽可能会导致不同时间的业务暂停，严重完全退网，业务直接关闭。

近日，直播一哥李佳琦带货扫地机器人“翻车”，在他漫长的带货历史上只是一场微不足道的战斗。但即使翻车重量相同，也能让更多的网络名人“告别带货生涯”。

一年一度的618又来了， 相反，超级主播们先熄火了。

刻意低调的很头，还是翻车了？

和往年618一样，在预购开始之前，李佳琦下午一点就出现在直播间。预热阶段开始时，李佳琦从桌子下面拿出一个锣，一边敲，一边让直播中的“所有女孩”快速冲动。

不知道这个锣是不是起了作用。不到一分钟，多品牌单品销量就突破10万，几十万个国产单品被“秒空”。其中自然包括原价5000多元的扫地机器人P20。 Ultra，他们在李佳琦的直播中，被网友以最高2000元的价格抢走。

但是下订单后，商家却迟迟没有发货，随后是强制退款和500元补偿红包。

自然，也有不少幸运儿顺利发货。但是在价格上却没有那么幸运。作为李佳琦的老粉丝，曹女士在5月13日下订单了相关产品，但是在一堆20000。、在1000元档的选手中，3000出头的价格无疑遇到了“价格杀手”，商品收到后开始降价。起初幅度不大，只有200左右。但是在余款支付当天，不但降低了700多元，甚至在与客服沟通时，商品直接下架。

在此之前，李佳琦在直播中“直播间的价格是前所未有的优惠”、宣传“保证发货”，下订单的女孩此刻都无法平静下来。

最终，微博话题#李佳琦直播间扫地机不发货#迅速登上热搜榜，阅读量达数亿，引起了舆论的高度关注。

价格乌龙不是大促销期间的“偶然事件”，而是当事人的“信任危机”。但这毕竟不是更严重的“虚假广告”。所以对于主播和品牌来说，即使是退差价、发红包补偿等措施，对于石头科技和李佳琦来说，也只是“脱一层皮”。

但面对真正的虚假广告和产品质量，即使已经成为“行业顶流”，也会在粉丝势能的大量反击下“一夜之间回到解放前”。

比如2024年中秋节前夕，小杨哥因带货“香港美诚月饼”翻车。239个“高端品牌”是广东代工的“杰作”，实际成本不到60。

这个真正的虚假广告最终引爆了之前“槽头肉”等小规模商品的质量问题，逐渐埋下了信任雷。不仅小杨哥的账号矩阵停播了近200天，罚款和赔偿金额也接近1亿元。与此同时，在半年时间里，小杨哥的粉丝数量也从1.2亿下降到了1.08亿。三只羊的企业估值从200亿缩水到45亿，其2400个签约账户数量急剧下降到800个。

事实上，今年像李佳琦这样的超级主播已经非常低调了，他们只选择了一些细分品类的GMV公告，这与之前大力推广的100亿GMV的规模是无法比拟的，但他们仍然无法逃脱翻车被骂的命运。

无法避免的“翻车”为什么？

由前面提到的案例也可以发现，到目前为止，带货网红翻车的直接诱因不外乎两个。

一是促销期间价格机制与供应链不平衡，最终传递给客户端。而且在一系列售后沟通阶段，缺乏更好的处理方法。

一位电子商务行业分析师告诉凤凰。com科技，这种价格机制的多重嵌套，本质上是将供应链压力转嫁给客户——当品牌主无法承受促销成本时，他们会通过取消订单、拖延交货甚至以次充好来止损。

值得注意的是，李佳琦并不是第一次被这样的案例摔倒。在2024年“618”促销期间，许多消费者在李佳琦的直播间订购了扫地机器人。没想到，其他电商平台的价格却大跌眼镜。过去寻找李佳琦的女孩，现在已经成为这种信任的最大受害者。

一般来说，在这个关键时期，价格体系是由专业团队维护的。李佳琦连续两年被“摔倒”，不可避免地被怀疑是“低价引流”。仅仅依靠几百元的无门槛红包，很难轻易挽回他在这部分“受害者”心中的声誉。

二是零售行业最常见的商品质量问题，包括但不限于以次充好、虚假广告等。在直播间的“热情下单”氛围中，从10元到10元不到的粉丝可能会成为迷惑消费者的“李鬼”。

举例来说，去年九月，“交朋友”直播间出售了一款“芬迪卡萨FENDII” CASA月饼伴手礼”。它的官方微观显示，这个礼盒里有8个月饼和香薰蜡烛。从黄色的包装颜色和明显的“FENDI"logo显示，与FENDI这个奢侈品牌非常相似。

但是经过一段时间的销售，经过反复审查，“交朋友”发现品牌所有者无法证明芬迪卡萨FENDI与奢侈品牌。 CASA 实际上是有联系的。因此，这个月饼存在相关性涉嫌造假的情况。最终这个产品在交朋友的直播中下架。

同时，快手带货主播东北雨姐也因为现场销售的红薯粉条造假而陷入危机。一位名叫“大娃”的博主说，他已经检查了三次购买的红薯粉条，但检查报告显示，该产品没有检测到红薯基因，只有木薯基因。2024年9月20日，他和另一位博主“灰烬”去辽宁本溪雨姐家维权，却被殴打。

产品质量和暴力殴打只是“东北雨姐”翻车的导火索。有媒体前往东北雨姐所在的辽宁省本溪满族自治县，发现其视频展示的生活地点在磨石峪村，而东北雨姐的团队大多不是磨石峪的村民。

也就是说，东北雨姐视频中的乡村生活在很大程度上只是一个“影视基地”。东北雨姐在视频中的“干农活”本质上只是一场表演，相当于大多数在其直播间消费的“家庭成员”的彻头彻尾的欺骗。这也是其多年创作和直播积累的信任资产逐渐清零的开始。

事实上，东北雨姐的“表演式带货”只是整个直播电商行业带货的“冰山一角”。在当前竞争激烈的行业形势下，无论是直播初期的内容呈现，中期的情绪转折，甚至是最后的情绪爆发，还是最后的“3-2-1，链接”，其实都是编舞和剧本驱动的，其制作水平已经无限接近电视台的综艺节目。

因此，由于直播带货的内容特点，无论主播是否在直播中完整呈现，直播间外的粉丝都会在直播中热情地下单，在一定程度上忽略了商品本身的问题。

因此，从下单到收货，再到发现货物不对，中间有一定的时间差。而这部分时间差足以让粉丝的狂热褪去。当智商再次“占据高地”时，过去直播营造的氛围和情绪都变成了信任崩塌，射向翻车网络名人的子弹。

翻车，人设重启的开始。

对于大多数头部或超头主播来说，只要没有“系统造假”的原则问题，即使是少量的多餐质量问题或者价格乌龙，其事件本身也会引发一段时间的品牌危机和信任危机，但只要售后处理和响应得当，很大程度上不会伤害到根本。

即使对一些主播和网红来说，大气而及时的退款赔偿，反而会成为人设的一部分，吸引粉丝在其直播间购物下单。

芬迪卡萨FENDI以“交朋友”出售。 以CASA月饼礼盒为例。在发现该产品的“李鬼行为”后，企业在直播中第一时间将礼盒下架，先行为消费者主动退款，并实施退一赔三的赔偿政策。

今年1月，Tiktok在线名人李维刚在参加农业直播时，以298元/盒的价格出售了标榜“内蒙古切牛肉卷”的商品，两天销售额达到75万元。但客户收到货后发现肉卷煮熟后没有牛肉纹，发货地点由内蒙古变为山东，质疑为淀粉合成肉。

事件发生后一周的1月17日，李维刚发布道歉视频，承认产品有“AB货”(样品是真的，发货是假的)，并承诺“假一赔十”，即消费者可以申请全额退款，同时有9倍的订单额外赔付，总赔付金额约为750万元。

值得注意的是，客户只需要向平台申请退款，剩下的9倍赔偿由平台客服直接操作，所有资金由李维刚个人承担。消息一出，李维刚甚至开玩笑说“李赔光”。

就信任程度而言，这种自杀赔偿对消费者的积极意义是显而易见的。作为劣势一方，由于平台治理和主播翻车问题频发，客户在直播平台上购物，自然缺乏保障体系。因此，李维刚的积极赔偿是一种有效的认可和恢复。

另一方面，作为平台、品牌和消费者的媒介，网络名人在销售时的一举一动不仅在流量上具有传播性，而且无形中成为相应平台直播电商业务的“招牌”。

这里也有平台调性的区别。淘宝直播扎根淘宝，比如薇娅，现在的李佳琦，通常都是围绕产品本身进行直播，定位更像是导购。然而，随着体积的增加，它已经成为平台和品牌所有者的重要销售渠道。

快速等内容电商平台在内容上占比更大。无论是俯瞰系的明星带货，董宇辉的“文化直播”带货，还是小杨哥的搞笑风格，通常都是以内容为主，从而带出相应的产品。有些主播甚至直播内容与产品无关，完全依靠内容获得平台推荐。

从定位上也可以发现，无论网络名人团队有多大，它仍然站在直播电商的链条前面。与专业电商平台相比，背后的供应链和平台价格机制仍然存在客观差距。因此，在产品质量和平台机制方面，仍然需要大量的额外沟通，时间差和沟通成本往往成为“翻车”的主要因素。

带货的网络名人本质上是基于粉丝的信任而成长起来的。如果翻车后处理得当，问题特点不严重，翻车不是困难，而是另一个弯道超车的机会。

但是这样的机会，并非人人都能轻易驾驭。

本文来自微信公众号“凤凰网科技”，作者：边程，编辑：董雨晴，36氪经授权发布。

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