五个湖南人，扛起中国零售创新的半边天

消费界流行两句话，一句是：“长沙没有消费品类的‘无人区’。”

现代中国茶叶店点燃了“国潮茶”，零食忙着用“折扣革命”重构零食市场。文和友把大排档变成了“沉浸式文化地标”，繁荣优选用社区团购改写中国下沉市场；乐尔乐以“硬折扣鼻祖”实现了“线下拼多多”...长沙以“六边形战士”的姿态同时在新茶、新零售、新餐桌、硬折扣四大战场开火。

还有一句话：“没有消费者没有去过长沙。”

2023年，长沙消费公司融资总额占全国8.4%，2024年，长沙社会消费品零售额达到5797.71亿元，夜间经济知名度居全国第二，每万人拥有超过一线城市两倍的新消费品牌，仅零食跑道就跑出6家公司，形成了“从品牌到业态，从品类到渠道”的全球创新生态。

低成本创业，高密度试错，强大的文化赋能，一群“吃苦耐烦，霸道”的湖南人站在消费潮的最前沿。他们凭借自己的能力，在“卷生卷死”的市场中开辟了自己的新路径。

01 中国社区团购鼻祖：繁荣优选

湖南人“敢闯敢干”的精神内核体现在兴盛优选创始人岳立华身上。

这位从“食堂之子”成长为湖南第一个互联网独角兽创始人的企业家，从17岁辍学的批发部门开始，经过传统零售的多次迭代，最终以“预购”开始。 社区电子商务革命以自取的方式发生。

(繁荣优选创始人：岳立华)

从家族小卖部开始，岳立华的商业基因。20世纪80年代，他通过批发业务积累经验，在2001年创立了连锁超市品牌“芙蓉繁荣”。后来，由于管理压力，他转型为社区便利店。2013年，孵化电子商务项目蓬勃发展。直到2016年，结合芙蓉兴盛供应链优势推出“预购”，早期尝试O2O配送和网仓方式均失败。 “自取”模式——客户在线下单，第二天到附近商店自提，成功煽动下沉市场。

依托“中心仓-网格站-店面”三级物流体系的自建，繁荣优化实现了“当天23:00下单，第二天11:00达到”的高效业绩。东吴证券在《社区团购行业深度报告》中指出，繁荣优化凭借分布式仓储网络，业绩成本约为0.95元/单，低于美团优化中心仓库模式的42%。

王莆中曾在2023年7月美团战略发布会上提出“近场电子商务是当地零售的未来”。繁荣优先选择20年便利店基因构建的分布式仓储，响应速度比中央仓库更快更敏捷，教会行业什么是“近场电商”。岳立华的创业史不仅是湖南民营企业家韧性的缩影，也为零售业提供了“实体店” 网络融合的鲜活样本。

02 中国零食量贩先驱：零食很忙

当岳立华脚踏实地时，85后创始人晏周嗅到了零食赛道的裂变机会。晏周用了8年时间，从房地产营销策划到零食王国的领导，在县域经济中掀起了一场“廉价零食革命”。

2017年，晏周在长沙给出了第一家不到40平米的“零食很忙”店，以“高质量低价格”切入被中高端品牌忽视的下沉市场，并凭借加盟模式迅速裂变。到2021年，红杉中国领先投资的2.4亿元A轮融资已经完成，估值达到25亿元。2023年赵一鸣零食合并后，门店总数突破7000家。2024年，它以超过14000家门店和555亿元的GMV冲击港股，成为第一只超级独角兽在零食跑道上销售。

晏周把零食定位为“零食行业的蜜雪冰城”，以“帮助客户省钱，帮助加盟商赚钱”为核心理念，通过大规模采购降低成本，产品价格普遍低于超市。零食的成功密码在于“三低一高”：客户数量低，毛利低，运营成本低，周转率高。

投资者韩锐曾在2021年高榕资本联合投资零食A轮融资时指出:“零食非常繁忙，不仅具有品牌价值，更重要的是打造了一套完整的零食消费基础设施。”

现在回过头来看，零食的兴起重构了休闲零售格局。

它以“多、快、省”的方式激活了下沉市场的前景。县区一条街给出4-5家小吃店的情况并不少见，推动行业复合增长率达到114.6%。

“中国有2862个县级行政区，每一个都是万亿下沉市场的战略要塞。零食忙的不是开店，而是建立毛细管级消费基础设施。”2024年中国国际零售创新大会增设了“下沉市场战略”分论坛，晏周应邀发表了《县域零售毛细血管革命》主题演讲。

城市被县区包围 “极致性价比”组合拳，晏周深刻理解了整个行业环节零供关系的重构。“县市场不是简单的GMV叠加，而是结构性机会，需要与差异化供应链效率相匹配”。

赵一鸣合并后，供应链议价权进一步提高，迫使传统品牌加快渠道变革，如好店、三只松鼠等，纷纷布置量贩跑道。

(赵一鸣小吃创始人：赵定；小吃很忙创始人：晏周)

没有一线城市的CBD黄金店铺和高端风格。这位带有湖南口音的负责人，用“四两拨千斤”的智慧，在县城编织了一个零售网络，印证了“下沉市场是未来十年的最大利润”，让“农村包围城市”的商业智慧在零食江湖上再次封神。

03 中国国风茶饮主导：现代中国茶店

在这一点上，我不得不再写一张老生必谈的城市名片——现代中国茶叶店。

吕良，1978年出生，是典型的“湖南霸蛮派”企业家。经过多年的广告业努力，他连续经历了爆米花、卤味店、奶茶的失败，甚至品牌“魔鬼爪”因为加盟商失控而倒闭。但是这一课让他坚信：“直营是命脉，国风是灵魂”。2013年，他在长沙黄兴广场给出了第一家现代中国茶叶店，以“西茶”模式——鲜茶萃取、动物奶油顶、古风命名(“幽兰拿铁”)、楚辞印杯、女士LOGO相结合，在喜茶和奈雪的夹击中撕开了一条路。

(现代中国茶店创始人：吕良)

“我们不做第三空间，而是专注于提高产品文化的附加值”。吕良在接受媒体采访时表示，现代中国茶叶店的发展理念不同于喜茶和奈雪举起“第三空间”的旗帜，而是专注于文化赋能。

吕良的“慢哲学”更加独特:拒绝加入，坚持直销；拒绝外卖，直到2020年疫情被迫推出小程序，配送范围只有三公里；即使在长沙布局密集，一条街上也有3-4家店铺，形成“毛细管式”覆盖。这一“笨功夫”却让资本疯狂：2019年天图资本、阿里系争相投资，2021年估值超过200亿元。2023年零售商品比例上升至30%，形成“现制茶饮” “零售衍生品”两翼一体化。还记得那个炎热的夏天：投资者千方百计，排队蹲点，只为抢到第一轮融资票。

有了“文化溢价” 终极性价比“双堡垒”，截至2025年，现代中国茶店已超过1000家，覆盖湖北、重庆、江苏等18个城市。

红杉中国《2023年消费行业洞察报告》指出:“区域品牌通过文化赋能实现溢价突破，验证了本土化创新的可行性。”

04 中国硬折扣鼻祖：乐尔乐尔

“乐尔乐陈正国到高桥去振臂一呼，10分钟内，就能收到5000万现金，”长沙零售业流传着这样一句话。

(乐尔乐创始人：陈正国)

很多人都知道乐尔乐是从国美集团创始人黄光裕夜访开始的。这个被国内很多媒体称为中国“硬折扣超市鼻祖”的低调，起源于长沙。

2011年，出生于邵东的“湖南犹太人”陈正国创办了乐尔乐超市，存款32万元，名为《岳阳楼记》中的“后天下之乐”。起步阶段，顾客质疑产品质量，因为价格太低，店铺日销只有1000元，但陈正国咬紧牙关:“在保证质量的同时，把价格做到极致，这是零售的根源。”。三个月后，这家123平方米的小店日销飙升至6万元，年销售额超过1700万元，成为长沙零售行业的“卓越神话”。

早在大学时期，陈正国的商业嗅觉就显露出光芒。一九九六年，他在宿舍批发雨伞、书籍，以“比超市便宜一半”的价格卖给同学，赚到了第一桶金。这种经历使他深刻认识到下沉市场的巨大潜力，同时也埋下了“硬折扣”的种子。创业后，他本土化了德国ALDI的极致性价比理念，首创“零利润供应链”：在经销商阶段，现金直接采集厂家的商品，将毛利率压低到同行的一半，甚至要求供应商“出厂价供货，只赚2%的返利”。乐尔乐凭借长沙高桥大市场的超级供应链网络，将农夫山泉卖到0.9元，阿道夫洗发水价格减半，被消费者称为“线下拼多多”。

早期的乐尔乐以“挂门即加盟”的疏松方式逆势而上，吸引了大量夫妻店加盟。2019年后，陈正国转向紧密加盟，通过数字化系统统一商品结构和定价逻辑，甚至将货架高度精确到厘米，提高效率。为节约成本，乐尔乐店面选址坚持“好商圈差位置”的原则；店内装修也追求简约；从而带来完美的价格和顾客。他说：“我们的‘抠门’文化，就是把省下来的每一分钱，最后让消费者和经营者受益。”乐尔乐集团副总裁车海燕曾说。

陈正国打破了品牌主导的定价体系，以数据驱动选择资金。滞销商品7天后被淘汰，畅销商品通过规模采购进一步降价。这种“薄利多销，量力而行”的方式，不仅让国美黄光裕深夜走访寻求合作，也催生了一批忙于零食、促销好的追随者，被业界视为“中国硬折扣鼻祖”

到目前为止，陈正国一直保持着“扫地创始人”的简单风格。总部使用二手家具，商店不安装空调，节省的每一分钱都让客户受益。但他更多的欲望是“重做世界零售批发！”。

05 城市文商旅始祖：文与友

半夜，斜坡街霓虹灯闪烁，文和友创始人文宾蹲在塑料凳前，数着第108根炸串竹签。那是2010年的冬天。带着5000元的风险投资，他在长沙坡子街设立了“尖排骨”炸串摊，创下了三个月日销3000元的纪录，命运的齿轮旋转。

2011年，文宾和合伙人杨干军将路边摊升级为10平米的“文和友老长沙煎炸俱乐部”，凭借独家酱料和亲民价格，迅速成为当地食客的午夜食品店。

文宾的野心不仅限于餐饮。他提出“做餐饮业的迪士尼”，并将文和友定义为“文化公司”。

文宾于2018年决定“大干票”。

他花了1亿元在长沙海信广场打造了占地2万平方米的“超级文和友”，汇集了龙虾、臭豆腐等当地小吃，引入了老字号店铺和怀旧场景，形成了“餐饮” 商业房产 文化旅游的复合业态。文宾凭借对当地文化的极致再现和商业嗅觉，将长沙市场的烟花搬进了钢筋混凝土商场，打造了一个“80年代记忆博物馆”——老式电视、煤油灯、斑驳的墙壁与霓虹灯交织在一起，平均每天客户订单8.5次，每年招待1000多万人。

(文和友创始人：文宾)

湖南工商大学教授唐红涛分析:“文和友将‘感受货币化’发挥到了极致——客户为场景支付溢价，通过社交传播反馈品牌价值，形成了‘消费即内容’的闭环”。

消费者不仅在这里吃饭，还为“穿越时空”的感情买单。这种模式曾经引起了资本的疯狂:2020年，加华资本投资近1亿元，估值达到100亿元。作为湖滨大学的学生，文宾成为马云的学生。

同一年七月，非常文和友广州太古汇店正式开业。第二年四月，深圳文和友开业。将当地文化与商业场景高度结合。

资本评价：“文和友创造了‘本地消费综合体’的新品类，使城市文化成为可量化的财务指标。”

尽管“出湘”之路有很多争议，但不可否认的是，文宾的探索为中国零售业提供了“文化” 商业 “旅游”的新鲜样本，用场景让年轻人重新发现当地文化的魅力。

写在最后

一位投资者曾说：“长沙企业家身上有一种‘草根智慧’，他们并不迷信北上广的方法论，而是从当地市场生长出新的物种。

回顾长沙新消费的十年历程，既有现代中国茶叶店、文和友的文化破圈，也有繁荣优化、零食繁忙、乐尔乐的革命方式。从茶、零食到社区团购，从文化场景到硬折扣，这座中部城市正以独特的创新生态为中国零售业书写“湖南样本”。

除了文章中的五个案例，绝味鸭脖还建立了万店规模的卤菜王国，盐津店用智能制造重塑了传统果脯行业。三顿半咖啡用“超即溶”技术颠覆了速溶市场。虽然虎头局和墨茉小吃局经历了试错，但曾经以国潮烘焙掀起了“中点西做”的热潮——这些品牌的起伏，共同勾勒出长沙新消费的活力地图。这种出现并不是偶然的:

位于中间腹地的位置不仅可以承担沿海供应链的溢出，还可以沉没市场的真实脉搏；背靠“批发宇宙中心”高桥大市场，非常集散中心赋予供应链硬实力；成千上万的人口红利和敢于拼搏的“霸道”基因孕育了兼顾韧性和创造力的企业家；市场文化滋养的“本土”创新自然带来社会传播优势。

最贴近生活的消费，最前沿的创新，源于最浓烈的市场烟火。

区域禀赋与时代机遇相冲突。在交易创新的长卷上，湖南人正以中生代的创新精神和独特的湖湘气质，大放异彩。未来，当“湖南方式”不断裂变时，中国新零售的版图必将因为这群敢于领先的探索者而更加广阔。

本文来自微信微信官方账号“零售圈”，作者：漾晴，36氪经授权发布。

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