类别就是主角，内容就是主场：抖音电商618新剧本

怎样让一个品类“爆红”？

晚上八点，刚吃完饭的李薇躺在沙发上看抖音，被一段“榴莲交付现场”的视频逗乐了——镜头里，主播用游标卡尺测量榴莲的厚度，开玩笑说每个榴莲都有“四室一厅”，偶尔还能给“泰国别墅”。

评论区更是炸开了锅：“这个榴莲比我家装修还可靠”、“已经下单了，等着交房！”——这个播放量超过百万的内容，不仅吸引了李薇当场下单一个金枕榴莲，也让她记住了抖音商城“榴莲节交房”的有趣玩法。

站在2025年的时间节点上，当消费节日越来越密集，消费选择也越来越多的时候，618年的大促销已经不再是“价格战”的修罗场了。

当消费者的注意力被切成碎片时，电商平台的竞争已经从“谁更便宜”逐渐演变为“谁更有趣，谁更了解我”。当消费者是“好内容”、当“好故事”买单时，商业的底层逻辑已经悄然改写：内容，是煽动消费者需求的终极杠杆。

使用内容重塑品类DNA

必须承认，市场上的商品越来越相似。

当商家强调“某个技术”或“某个技术”时，客户只听到类似的口号和承诺。功能趋同和信息同质化不仅加剧了品牌竞争，也让用户厌倦了选择。

内容的价值在于打破这种困境。真正好的内容不是积累信息，而是建立商品和用户之间的情感纽带。它通过以故事为基础的表达和生活场景，将冰冷的SKU变成了一个有温度、有趣的“好商品”。

但是并非所有的内容都可以建立联系。

随着促销周期的逐渐增加，618已经从一个短期的集中爆发节点转变为一场长期的战争，不断吸引用户的注意力，激发消费者的兴趣。但面对日益集中的促销信息和类似的营销手段，消费者的注意力更容易分散，传统的促销手段面临更大的挑战。如何持续激发用户的消费热情成为关键问题。

而且抖音电商的选择，就是在节奏上制造“热点”、创造内容中的“卖点”。与“做大市场，撒优惠”的泛化玩法不同，抖音电商注重内容的精细化表达。——用类别切入，用内容打透群体。

今年618期间，36Kr观察到，除了榴莲季节的季节，Tiktok电商还追溯了端午节、儿童节、父亲节、非物质文化遗产等时间节点，以及岭南荔枝、佛山家具等地区，以特色品类日为形象媒介串联起来，打破了圈内群体，激发了兴趣，激发了需求，让每一个特色品类都能准确找到自己的表达空间和群体。普通产品通过良好的内容升级为流量爆款，实现真正的转换和增长。

当粽子礼盒承载着区域认可，当防晒衣成为“山野召唤”的户外门票时，商品不再是货架上的独立存在，而是客户表达情感和态度的媒介。通过丰富的内容和生态资源，平台可以准确地将商品供应与用户的情感周期联系起来，让每一个品类都能在特定的场景中完成从功能满足到情感满足的价值转变。

怎样讲述不同类别的新故事？

节日节点、季节时令、热点主题和原产地溯源，在抖音电商官方公布的特色品类日活动日历中，成为几个核心策划层面。除已上线的端午节“南北民俗比赛”外、除了榴莲季“榴莲保交房”之外，还有即将上线的父亲节“第一场炫‘父’大赛”、儿童节“这六一包快乐”、户外季节“乘风破浪的夏天”、清爽周“清爽搭子投票”、“非遗好货在抖音”，以及“去岭南采摘荔枝”等类别的日常活动。

抖音电商策划的品类日活动，体现了平台的“品类” 节点 三位一体的内容方式，通过内容牵引和场景驱动，构建了一次又一次品类表达的专属主场。

具体来说，节日节点通常是情感表达的自然切入点。618期间，端午节、儿童节、父亲节等节日自然覆盖，为内容输出提供时间锚点。

这样的情感，能引起民间文化的共鸣。随着端午节的临近，抖音电商将通过内容提前带动顾客进行讨论，激发节日气氛，促进商家的经营。以“南北端午民俗比赛”为例。一方面，它通过不同地区的端午节民俗文化，与来自世界各地的民俗咖啡馆、地方博物馆和食品品牌联系起来，借助直播和短视频进行文化PK。不同地区的民俗专家和当地品牌在内容上“挑衅”；另外，因为端午节也是送礼场景，各种具有区域特色、网红新颖口味的丰富商品供应，为消费者提供了充分的选择。结合特色粽子起源地追溯、COS青白蛇内容演绎、工匠开设“网络课程”教你包粽子等内容直播，不仅点燃了南北特色产品，也唤起了大家对节日和家的共同记忆。

顾客不仅可以讨论甜咸粽子的归属，还可以看到赛龙舟的传统表演。在这个过程中，品牌认知正在通过这些强大的互动场景实现自然渗透。商家可以在文化传承的背景下讲述产品故事和品牌价值，让消费者在感受传统民俗的过程中对品牌有深刻的感知。

情感，也可以是真情实感的共鸣。比如儿童节，抖音电商也有新的想法。以“这个六一包快乐”为主线，一方面是儿童节的家庭亲子场景，推出“懂事的成年人开始准备礼物”的全民互动话题，鼓励用户通过短视频记录六一交换快乐瞬间，将“买礼物”转化为“记录成长”的深度内容互动。另外一方面是聚焦“大朋友”的乐趣需求，从情感驱动出发，创新出“换代快乐/快闪乐园”的互动理念。此外，短视频和直播内容围绕“快乐传递”创作，通过传递快乐经验、交换快乐秘籍等方式拓展内容创意，拓展用户参与的边界。

儿童节的内容创新证明，节日节点不仅是“送礼理由”，也是情感场、内容场、品牌场的叠加窗口。借助内容表现力，儿童品类也可以打破旧的促销招数，打造品类家园。

以6月中旬即将到来的父亲节为例。Tiktok电商从内容上探索了全体员工的关注度和情感潜力，策划了“第一届‘炫耀’父亲大赛”，让父亲成为主角，引导用户炫耀父亲，无形中推动了田玉、按摩椅等好货的流行。

除节日牵引外，抖音电商还捕捉到了消费热潮的季节性特征。开头提到的榴莲，这种季节性的水果，以“榴莲交付大战”为主题，借助房地产交付话题嫁接榴莲内容，不仅创造了高度认可的内容热点，也构建了全民参与的内容领域。从吃播挑战到“我为榴莲代言”大赛，再到主播开房交榴莲的场景直播，UGC内容与商家联动实现闭环运营，让榴莲在热梗的帮助下成功破圈。

在炎热的夏天，抖音电商根据清爽的主题，还围绕户外、家电品类各自策划了专题品类日活动。前者围绕骑自行车、露营、防晒等热点生活习惯，打造“乘风破浪的夏天”主题，聚焦户外消费高峰，策划直播PK。、户外穿搭等内容，让运动户外品类在自然话题流中实现“强种草”。后者以互动机制为抓手，通过贴纸游戏、争霸赛、大咖实测视频，引导用户探讨“夏日必备神器”，从生活场景出发，建立大大小小的家电心态，实现从兴趣刺激到消费行为的丝滑转换。

当商品的卖点成为内容的亮点时，消费就从“被动选择”变成了“积极参与”。这也是今年618Tiktok电商和其他电商平台的一大区别。

而且在一些原本不具备自然消费节点的品类中，抖音电商通过有趣的内容策划，创造主题热点，点燃参与热情。比如在即将到来的“抖音非物质文化遗产”活动中，抖音电商将与非物质文化遗产的传承人联动进入镜头，不仅展示了苗绣、香云纱、剪纸等非物质文化遗产的制作过程，还通过短视频、直播故事的演绎，唤起了年轻人对传统文化的兴趣和认可。虽然这些产品在传统电商逻辑中很难流行，但它们在内容上获得了“讲故事”的空间。

最后是内容领域常见的“追溯”主题。与众不同的是，抖音电商更注重品类，比如六月份陆续开始的“出发”！去岭南采摘荔枝”“出发！到佛山淘家具“系列品类日活动，更针对不同品类的原产地目的进行探秘追溯。将区域资源转化为情境内容，使品类商家的内容能够有效到达目标群体，不仅扩大了当地的IP势能，也促进了区域品牌品类认知的全面提升。

归根结底，这些活动之所以有效，是因为Tiktok电商并没有把内容作为一次性创意导出或流量工具，而是作为一个“管理用户心智”的长期项目。

与过去平台统一节奏、单点降价的促销游戏不同，Tiktok电子商务选择以内容为入口，以群体为核心，以类别为基础进行精准沟通。它以节日唤起情绪，以热点放大关注，以追溯加强信任，将大咖、商家、客户的角色串联起来，形成从“认知-种草-转化”全链接的内容运营闭环。

所以，内容不再是品牌的自言自语，而是根据顾客的需求和产品特点来写的剧本。

在Tiktok电子商务中，通过短视频挑战、直播互动、原产地播出、剧情演绎等多种玩法。，从品类特点、场景、季节节点等方面洞察组织品类主题“游乐园”。，每一个品类日都不仅仅是促销，而是一个内容事件，一个圈内交流，甚至一个文化叙事。因此，当无尽的创作者脑洞和商家的花式“绝技”与充满“发觉感”的丰富好产品相匹配时，客户自然会“玩”得很开心。

这是让内容真正进入人心的道路，也是让消费从“销售”走向“诱惑”的关键。对于品牌来说，Tiktok电商618能带来的不是低价促销的增长，而是品牌种子的持续增长，既能完成即时转换，又能在用户心目中埋下。

好的内容将带来抖音电商的新增量。

内容不是交通工具，而是精神钥匙。通过节日、风景、情感和故事，TikTok电子商务正在帮助商家打通“客户看到你”和“用户喜欢你”之间的距离。这段距离看似遥远，但跨越过去却是业务的爆点。

而且关键在于将内容转化为“用户参与的入口”，从而形成“内容-转换-同创”的生态闭环。

不难看出，抖音电商日系列活动回答问题618的关键思路，不是在促销周期中支持几波折扣，而是通过不断制作内容“看点”和消费“买点”，让不同的品类在不同的时间节点不断发声，反复被看到。

其实核心逻辑很简单，就是在平台内容生态的基础上，打造一个属于品类的家居闭环:平台发起主题，人才和创作者带头造势，客户UGC层层跟进传播，商家深入参与品类价值的传递。这个“平台” 大咖 客户 “商家”的多元化创意机制，不断刷新内容热度，促进圈内共鸣，让看似日常的商品成为讨论、分享、种草的主角。

谈品类，谈圈子，谈生活情绪，让内容接力成为长期运营的发动机，在不同的人群和场景中不断激活和转化榴莲、粽子、荔枝、防晒衣等原本“新”的商品。从某种意义上说，这是内容驱动电子商务区别于传统推广游戏的根本区别。

在Tiktok电子商务的生态中，平台成为流量的分发商，也是引导商家和用户“玩”的领导者。每一个赞、评、分享都在为商家编织一个无形的“信任网络”。

抖音电商在这个注意力不集中的时代，以良好的内容，让用户在笑中记住，在玩中下单，在分享中成为品牌的共创者。

当品类特征转化为可互动、可传播、可积累的“好内容”时，每个商家都可以在这个生态中找到自己的成长路径，实现长期经营。

当618大促销的号角传来时，曾经痴迷于“低价促销”的商家有了一个想法:在TikTok电商的直播中，一位非遗传承人正在用丝线刺绣端午节香包的图案，屏幕前的年轻人刷着“这才是中国真正的奢侈品！”点击购物车的弹幕。

这可能是获得用户心理认同的最佳范式:不是价格战争，而是内容共鸣；不是流量的狂欢，而是信任的增长。在Tiktok电子商务的内容生态中，每一个特色类别都可以通过IP表达、节日运营和互动激活，被更多的消费者看到。每个品牌，每个商家，也可以在这样的平台上，凭借内容破圈，靠创意突破。

618还在继续，品类日的故事才刚刚开始写。据Tiktok电商官方介绍，“品类日特色内容清单”将在后续发布，更多不同主题的品类日活动将轮流出现，如清爽的夏季、户外运动、非物质文化遗产、宝藏原产地追溯等，这无疑是商家再次增长的好处。

这样会带来怎样的惊喜？或许答案，就藏在顾客下一次滑动屏幕的瞬间。

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