为什么顶级品牌都在「动」？

如今，视频贴片广告、社交媒体广告、APP开屏广告、网页操作界面、微互动设计、数字广告牌、户外屏幕——一切都在移动！

屏幕无处不在，线上内容也在井喷式增长。品牌纷纷调整策略，在坚持传统渠道的同时，积极拥抱数字触点。动态设计已经成为各行各业从沉浸式品牌体验到流媒体和广播内容的必需品。在一个“大屏幕看，小屏幕刷”的正常世界里，奇怪的是让内容保持不变。

现在，让我们专注于品牌的“动态设计”（Motion Design，有时候也叫“动态设计”)，谈谈如何创造能够真正打动观众的动画效果。

动态化设计是一种通过动画技术使设计(或更广义上的“品牌”)“生动”的艺术和工艺。

“动态设计”的目的是持续高效地传递信息，强化项目的概念和视觉语言——一般是鼓励用户付诸行动。其对象包括任何传递信息的视觉元素，如品牌标志、符号、字体、照片、视频短片、插图和图标，都可以成为设计的切入点。

而且，动态设计还涉及到大量的叙事元素。在视觉叙述与图形元素、战略文案和艺术指导完美结合的情况下，可以达到最佳的动画效果，进而打动观众。

让我们从一些案例开始，了解动态设计可以放在哪些触点：

需要考虑的动态设计触点？

Logo标志动画

Logo标志动画作为一种经过验证的选择，在赋予品牌个性和记忆点方面效果显著。

另外，如果品牌logo包含吉祥物，使其移动也会使其更加可爱，并且有助于建立品牌信任和忠诚。

商品操作界面及体验

动态元素可以用来引导用户，带来更流畅、更直观的操作体验。比如互动信息图，光标悬停效果，或者我们为Bolt设计的品牌主色调和动画效果的巧妙结合。

微交互在社交平台上如此普遍，以至于每个人都习惯了。比如表扬时的爱情动画，付款时的动态设计，或者滚动反馈，都为线上体验增添了互动和个性化的元素，同时也可以与品牌联系起来。

宣传视频发布新产品

另外一种很好的展示动态设计系统的方法，就是用短片讲述公司愿景和品牌定位的故事。。这类电影主要分为两类：概念片和产品片。

概念片专注于营造品牌想要传达的氛围或基调，通常不局限于具体的东西——想想你看过的所有香水广告。商品片然后重点展示用户和商品(不管是实体还是数字产品)的互动过程，更加注重实用性，适合日常消费品。

零售商标和数字户外广告

动态设计可以应用于实体空间中的多种媒体，提高用户参与度，创造令人难忘的沉浸式品牌体验。

无论是乘坐公共交通工具，还是走在繁忙的城市街道上，动画特效都可以在数字户外广告中大放异彩，吸引人们日常出行时的注意力。

离线实体宣传活动一般都是昂贵的，所以拥有鲜明统一的动态设计语言尤为重要，这样才能更好地发挥作用。

直播活动和比赛直播

在直播活动中，大屏幕上的动画元素可以通过现场表演或体育比赛来提高活动效果。它们通常与舞台或场地的动作同步，为观众创造一种身临其境、超现实的感觉。如果活动通过电视播出，你的图形包在这些场景中的表现也值得考虑。

下面的表格可以帮助您更好地盘点品牌设计中有哪些触点可供选择：

然而，各大品牌在考虑动态设计语言之前，仍然专注于制作一次性动画内容。因此，他们只能依靠现有的静态资产，没有系统或指南来“生存”品牌。

如果手头只有静态设计指南，却渴望做动态广告，那么将品牌的核心DNA转化为完整的互动体验无疑是一个挑战。没有前期的基础积累，效率自然不会从零开始。尤其是在主流渠道主要依赖动态内容的情况下，假如没有整体思维就贸然实施动态设计项目，显然很难持续下去。。

换言之，良好的动态设计实践必须基于战略思维。——设计服务于商业目标，你的目标应该决定如何“移动”各种元素。在这些动态内容真正全面启动之前，一定要有意识地思考如何动态呈现品牌核心。您的品牌理念，是一切的起点。

如何为品牌加分动态设计？

首先，静态品牌的价值仍然非常重要。然而，当我们生活在一个嘈杂的世界里，客户被无尽的内容轮流轰炸时，人们越来越擅长过滤信息，他们只关注值得关注的东西。这就是动画特效的精心设计:它不仅能传达精致的品牌文化，还能引起情感共鸣，帮助品牌与受众建立更深层次的联系。。

但是具体要怎么做呢？一切都是从“讲故事”开始的。

1.叙事性

研究表明，讲故事可以提高2706%的商品价值，超过一半的客户更容易记住一个故事，而不是一堆数据。巧合的是，动态设计是围绕时间构建的。。它按时间顺序展示元素，让叙述逐渐展开。精心设计的动态效果能引导视野，引导观众进入故事。

无论是分步演示商品操作指南，还是介绍品牌理念和使命的视频，动态设计在简化复杂信息方面尤为强大。

作为一个品牌运营商，你可能会向客户或受众传达很多信息。以合理的节奏有序的方式在时间线上呈现这些信息，可以让观众更容易吸收和沉浸在故事中。

2. 吸引/互动

大多数人与品牌的互动都发生在嘈杂的环境中，比如信息丰富的社交媒体、可以一直滚动的网页、内容浩如烟海的流媒体或者广告满满的城市街道。

大多数品牌都在为这些场景输出内容，但关键不是“为输出输出”——你需要创造一个足够有吸引力的内容，让用户在屏幕霸权的时候停下来互动。

广告时代（Ad Age）数据显示，33%的观众会在视频开始30秒后跳出，45%的观众可以看完1分钟，60%的观众可以看完2分钟。然而，根据最新的《视频行业报告》，受访公司仍然从视频推广中获得了可观的投资回报。视频推广仍然是促进营销和吸引用户参与的最有效策略之一。

有趣的是，这个数据适用于短视频和长视频。——尤其是一些知识类的内容，长视频特别有效。所以，关键在于你内容所传达的价值。，而且这主要取决于它是否具有鲜明的品牌调性。

此外，在线视频通常可以为用户提供内置的分析工具来评估传播价值。数据，如访问量、评论、观看时间和流失率，都是非常宝贵的数据。请充分利用它。

归根结底，不要只把视频内容看作是一种快速接触用户的方式。只有当你分享有意义的故事，传递有用的信息，或者提出能够激发他们兴趣的问题时，他们才会做出回应。

3. 易记性

刷社交动态需要20分钟，但是什么都不记得了。这种情况太常见了。一个从视觉、听觉到动画特效都像闪电一样鲜明的品牌，一定会让人难以忘怀。

根据Statista的数据，95%的消费者通过广告短片记住信息，而10%的消费者只能在阅读相同信息的文本时记住。

这要归功于剪辑的魔力。动态图像素材侧重于以清晰的顺序呈现单一简单的信息片段。另一方面，静态素材在一个布局中显示所有级别的信息，并依靠构图和字体粗细来引导观众的注意力。

当顾客被迫应对无尽的内容冲击时，他们自然会被更清晰的图像和信息所吸引。这个品牌应该好好利用。

而且，它也让你的品牌脱颖而出——所有与品牌建设相关的工作都是如此。当竞争对手缺乏明确的动态内容策略时，如果你能选择一致的动态语言，你的品牌会更有辨识度和独特性。

动感设计仍然是很多行业的“盲点”，所以一定要致力于创造一种难忘的动感。

品牌需要多少动态设计？

并不是所有的品牌都需要精通动态设计的方方面面。有些产品、行业或领域可能更适合极简主义、功能性的动态风格，而有些则需要大胆明确的表达。

为了突出正确的触点和用途，您的品牌DNA和日常运营活动自然会告诉您哪些资产可能需要移动。有些资产目前可能仍然是静态的，但是它们包含着提高你叙事能力、吸引力、互动能力和品牌易记性的潜力。

让我们从一个极端的例子开始。如果有一个品牌真的把动态的力量运用到了极致，那就是Deezer。

Deezer作为一款音乐软件，其关键战略理念是“让音乐充满活力”，其心形logo不仅代表了对音乐的热爱，而且随着不同音乐风格的气氛脉冲，表现出独特的个性反应。该模块化图形语言以波形为灵感，选择椭圆形，并具有波澜般的动画效果，赋予品牌特定的氛围和能量。不管是什么风格的音乐，这个设计都能把它同样有效地呈现出来。

并不是所有的品牌都需要把动态元素放在每一次传播和展示的核心。因此，建议采用分层策略，量身定制，以适应品牌目前的位置和未来的发展趋势。

层级1：重点品牌价值动态

从最基本的角度来看，比较正确的选择是先从关键品牌标识入手：让标识、符号或标题字体等元素移动起来。

这类元素一般都有静态设计标准，而且你一般都很了解它们的起源和设计逻辑，这为动态性奠定了良好的基础。

一旦找到满意的解决方案，就会有一个小型的动画资产库，可以作为“即插即用”的解决方案，应用于各种视频内容的开头和结尾，为品牌识别奠定基础。

此外，建议企业从一开始就拥有一套全面的动态素材库。这将给你拓展动画效果的灵活性，防止你以后重复投资——毕竟重复使用同一套材料很快会让你感到审美疲劳。

因此，若可，不妨从一开始就考虑一下综合动态设计系统。。

层级2：动态设计系统

动态设计系统是指，如何用动画特效输出综合系统来定义你的品牌理念？。

第一，你需要建立“动态设计原则”。它是一套源于品牌战略的指导特征，是您动态设计应用的基础。

起初，这些原则听起来像一些抽象或不寻常的修饰语。但是当你看到一个小方块以某种方式移动来反映这些特征时，你就会知道你找到了正确的方向。

因此，当原则通过实验逐渐清晰地展现出来时，它们就会开始塑造具体的“动态行为”——使抽象概念变得真实可感。

基于这些简单的原则，设计和展示了字体、图像、器皿、布局等所有元素。在这个过程中，你需要开始为节奏、顺序和缓慢曲线设置一个定义规则集。

但是并非所有的动态系统都是一样的。依据不同品牌标识系统的成熟程度，您可能无需从一开始就进行全面检测。在这个时候，一些基本的原则和行为指导可以作为团队在实践中不断完善的基础。

您可以利用品牌重建的机会，尽可能完善动态系统。对多场景进行充分检测和应用的系统将有助于您建立强大而灵活的规则，为下一步——制定动态设计指南——做好充分准备。

层级3：动态化设计指南

在评估和精心构建品牌所需的动画模式(包括接触点、营销和数字平台)后，你可以准备建立一个清晰易懂的文档来简要描述你的动态设计规则。

有一个简单、清晰、方便的指南，可以让你的团队和利益相关者明白你的品牌应该如何“移动”。这样不仅可以加强你的品牌体系，还可以保证它可以随着需求的演变而灵活扩展和适应。

对于需要大量动态设计风格的行业，如网络直播、媒体平台等，通常需要在短时间内构建大量的屏幕和动态设计触点。这时候精心打造的动态设计指南就可以派上用场了，可以帮助你快速打造所谓的动态设计工具包或者图形包。

发展实战要点

· 明确核心信息：你希望动态设计讲述什么故事？它能反映品牌价值或个性，还是解释你的产品或服务？它会融入你的产品，还是仅仅用于宣传和营销？你想激起什么样的情绪？动态设计只是一种功能支持(宣传一些具体的功能和参数)，还是一种感染力(讲故事打动观众)？你想突出品牌的哪些方面？是否与特定的文化、风格或类型有关？

· 借鉴与探索：关注行业内其他企业和创作者的实践。情感板可以收集启发灵感的元素，然后才能确定真正符合品牌的动态风格。

· 系统设计创意：独立设计的每个触点都可能导致视觉混乱。动态设计要用整体思维来对待，关键触点和高频使用场景要明确。全面的资产审查是动态设计原则长期有效的关键。

· 情景适配：动画效果的规模应该与传播场景相匹配。新产品功能的发布可能需要更多电影感的震撼呈现，并配备动态工具包；然而，在相对分散的营销活动中，一个高质量的视频开场和最后的动画可能就足够了。

· 制定并落地指南：动态设计指南是保证品牌体验一致性的关键，尤其是与外部设计师合作或新成员入职时。清晰互通的指南文档可以防止品牌视觉变成“拼接怪物”。

· 确保您的动态设计能够大规模生产：有时候，我们应该衡量一种更复杂或更艺术的动态风格是否值得额外的努力，并评估团队在不改变质量的情况下大规模执行它的能力。

本文来自微信微信官方账号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪经授权发布。

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