700 门店、20 一亿年的收入，山东走出了“穷鬼食堂”

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

又多了一个便宜时代的注脚。

3元一份的酸辣土豆丝，6元一份的冬瓜猪肉丸，9元一份的辣椒炒鸡块，都是让北漂大喊“大开眼界”的感人价格，也是山东人引以为豪的“中国版萨莉亚”。、餐饮业的拼多多”。

起源于山东济南、以肉为招牌菜的快餐品牌超意兴，正逐渐成为“廉价奇迹”。根据窄门餐数据，超意兴目前在营地有729家门店，大部分采用合资模式，人均消费14.93元，在山东、北京、天津、河北、河南等地开设门店。

一位跟踪该品牌的消费者告诉36氪，“20” 年收入规模在1亿、30亿左右，还有几点纯利润，超意兴是社区餐饮的好目标。

目前，随着交易的收紧和信心的重塑，超意兴是许多廉价故事中的典型样本——起源于20世纪90年代，经历了一个巨大而安全的低调发展时期，也看到了周期性变化中的机遇，寻求向外扩张。这类似于我们熟悉的一些廉价品牌的路径，比如来自河南的蜜雪冰城。能否像后者一样迎来真正的爆发期，是超意兴目前面临的话题。

自1990年以来，日本的消费领域一直被长期低景气所包围。在此期间出现的20只“十倍股”中，有11只来自餐饮业，包括萨莉亚和吉野家。在这些公司的特点中，“性价比”是最大的公约数。

如今，中国餐饮市场跑出来的黑马，包括超意兴，也在回答类似的问题——如何做出更划算的饭菜，带到更广阔的地区？

「机遇」与「平价」

超意兴的发展史最早可以追溯到1912年。经过多次代际传承，张超于1993年接手了“正泰恒”的老字号经营济南特色美食手柄肉，今天的超意兴。

从1家店到700 一家商店，这背后是一个机会和能力叠加的故事。

在过去的十年里，超意兴的商店一直保持着从商店到几家商店的规模。第五代传承人、超意兴执行总经理张靖之曾经向媒体提到过那个时期的状态，“这家店开张了，也许那家店就关门了。"菜品上也万般尝试，把子肉、炒菜、砂锅、烤串等等，品类比现在更丰富。从2003年开始，超意兴真正进入稳定发展阶段。张超主导减少产品类别，以子肉为核心产品，结合家常菜，同时实施产品线标准化和店铺扩张。

机会发生在2009年。当年的全运会在山东举行，超意兴成为指定的餐饮单位——为大型活动提供餐饮，不仅是门店运营能力和标准化水平的培训，也意味着官方的“背诵”。2011年，超意兴被认定为济南市第一批“放心早餐工程”。经过学习和调查，淄博商务局将其引入淄博，成为超意兴走出济南的第一步。

2012年前的近20年里，超意兴的中央厨房不断变化了四代，人员、设备、标准化程度都在进步，但外界对此并不太了解。随后，消费升级浪潮轰轰烈烈，资本市场的火爆催生了一批以环境和商业区位置取胜的餐饮品牌。在光环下，超意兴这样的社区餐饮并不引人注目。

疫情前后，餐饮周期悄然变化。“过去的餐饮是由产品力驱动的，位置决定生死。”小数橘风险投资合作伙伴孙邈对36Kr表示:“现在餐饮业的推动力来自供应链能力，大家竞争的锚点也变了。回购会生死攸关。”

在孙畔的感知中，“客户现在为实际需求买单。”南城香创始人汪国玉也在几个月前的企业年会上谈到了餐饮业的“新时代”，并表示2025年将做好有效的事情，而不是做无效营销、无效招数、无效广告、无效包装、无效折扣、无效取悦、无效免费。

廉价、安全、美味，这些最本质的需求，已经成为消费决策中最重要、最重要的事情。

“安全美味”通常体现在“明档炒”上，这也是中餐无法回避的“烟火”。在公开采访视频中，张靖之曾在超级意兴店向记者介绍菜肴，镜头不时给厨房的炉子和炒锅。很多超级意外的店员也会在社交平台上分享店铺的洗碗和炒菜。

更为重要的问题是，这种极端的“廉价”从何而来？

一个基础是“微利逻辑”一直是超意兴的导向。从同行的数据来看，毛利率是不一样的——老鸡的毛利率不高，大概是20%。 ，但是农村基地可以达到50% ，以徽菜为主的小菜园毛利率一年超过60%。

“本质上，从成本结构来看，只要供应链能力和规模能够跟上，餐饮连锁可以实现相对便宜的价格。”一位长期看消费的投资者告诉36Kr。

就供应链而言，超意兴的中央厨房已经建成很久了，最新一代的中央厨房可以覆盖山东省及周边省市2000多家门店。现在，其核心菜品已经完全实现了子肉的统一制作和配送。据张靖之介绍，为了保证口感，中央厨房的生产线是按照传统工艺设计的，从原料到仓库到切片、过油、脱油、烹饪、炖煮的过程都是在车间完成的。其它烹饪所需的原料由数字决策塔实时配制，实现快速、新鲜的运输。

此外，宽松的租金成本也给“性价比餐饮”带来了机会。孙英告诉36Kr，过去几年餐饮行业的卷入导致了很多店铺清理和闲置物业。“过去，在一个好地段，光是转让费就要30万，但现在几乎没有转让费。”扩张渠道中的品牌是红利的消化者，奔跑的茶咖啡品牌也是如此，意大利兴这样的快餐品牌也是如此。

一个经过市场验证的品类，叠加了时代的机遇和长期的供应链能力建设，带着意想不到的兴趣来到了“冲过去”的关键坎。这个在济南长大，在山东完成更高渗透率的品牌，现在已经到了跨地区扩张的新阶段。

超越山东的世界

作为有望成为中国快餐第一股的“先锋”，老乡鸡至今未能完全解决跨地区扩张的问题——2024年前三季度，华东地区老乡鸡利润占87%。；就商店数量而言，华东以外的商店仅占同乡鸡总数的13.2%。

对超意兴而言，走出山东之后又是怎样的局面？

2023年，超意兴正式迈出跨区域经营的步伐。首先，它在河北衡水提供了两家商店，并在11月在北京提供了两家商店。社交平台上有很多顾虑和疑问。有人问:“如果超意兴在北京也是这个价格，能盈利吗？济南的租金和北京差那么多。”

就定价而言，北京店同菜的价格一般高于济南1。～二元，少数荤菜高于3元。～4元-济南、北京酸辣土豆丝价格分别为2元/份和3元/份，芹菜炒肉丝价格分别为4元/份和5元/份。这种差价在消费者可以接受的范围内。在公众评论中，“价格特别便宜”是超意兴店下频繁出现的评价。

“‘长期微利’是超意兴运营的逻辑。”超意兴总助理宋业飞曾在北京首家门店开业时告诉媒体，“北京的租金、劳动力、配送等成本都会高于山东，利润不可能太高，但超意兴本身并不是高利润。”

超意兴进入北京市场后，除了价格的变化外，还沿袭了其原有的众多基因。北京分公司总经理李红朋表示，在规划北京首家门店时，重点关注四个因素。一是位置靠近社区和地铁站，方便就近就餐；二是选择最新版本的店铺形象进行装修，更加干净明亮；第三，调整动线设计，突出子肉等核心产品；第四，为了保证服务质量，前两家分公司约有70%的服务员来自山东分公司。

在过去的一年多时间里，意大利兴在北京的扩张明显加快，目前已有30多家门店。“北京的租金水平和劳动力水平远高于济南，但意大利兴在北京的售价并没有提高多少，充分验证了其跨区域运营能力。”孙颖认为。

许多消费者和餐饮企业家的共识是，餐饮业没有绝对的堡垒，唯一被称为堡垒的就是规模。

孙的分析与之相似——边际消费倾向高、敢于消费的群体，虽然容易带来品牌的爆发性增长，但他们通常“喜新厌旧”、耐力不足；边际消费倾向低，“不敢消费”的人对营销的敏感度低，但是一旦接受了一个品牌，忠诚度就会更高。

后者是目前的主流消费者，超意兴是这个群体的代表性品牌。“这个品牌的渗透率比较容易，通常缺乏暴发力，但是一旦规模形成，竞争优势就会非常明显。”

超意兴确实在走向更多的市场。36Kr观察到，超意兴于2024年在江苏徐州开了一家店，福建厦门也在初步测试中。但毕竟南方的饮食习惯不一样，供应链跨度也比较大，所以徐州顾客对超意兴的评价参差不齐。越往外走，超意兴面临的问题就越多，这是中国快餐品牌的共同命题。

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