创新零售盒马“三板斧”

出品/零态LT

作者/张琪

如果行业仍然采用“买单即卖”这种粗放的方式，不断地消耗客户的耐心。

然而，盒马鲜生率先破局，在四川、上海、重庆等地推出“免打扰购物车”服务，打破零售营销的束缚，重新定义中高端超市的价值边界。

“会员焦虑”破局

盒马正面临的转型，实际上是对市场的定位。（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）与定位（Positioning）完全重构。

2024年，盒马会员续卡率下降了15%，这不是一个小数目，而是传统会员制度和新一代消费者需求的严重转移。

据天眼查数据显示，Z世代消费者中，有62%明确表示反感“办卡才能享受优惠待遇”的捆绑策略。这个数据就像一个警钟，提醒盒马一定要做出改变。因此，盒马开启了市场定位革命。它将消费者分为三个群体:“效率敏感”、“质量追求”和“价格敏感”。

在成都万象城店，83%的顾客悬挂着“免打扰购物车”，30%是 ～在45岁的中产阶级中，他们的平均客户单价达到了287元，比普通客户高了41%。这不是偶然的。它印证了STP理论的核心——精确细分可以创造超值。

凭借准确的市场定位，盒马在目标市场选择上果断放弃了“覆盖整个客户群”的实际想法，将核心目标定位为“追求品质”的人群。

烟台大悦城新店的位置就是一个很好的例子。周边3公里内聚集了12个高端社区，年收入中位数达到38万元，与盒马“日常生活”系列客户完美匹配。这种“把店设在目标客户家门口”的策略，使得新店开业第一个月的回购率超过55%。

从价值定位来看，盒马更是实现了从“生活超市”到“优质生活服务商”的华丽升级。

在南京江宁店，盒马将三文鱼作业区改造成了“透明厨房”，用户可以亲眼看到挪威三文鱼从切片到摆盘的全过程。这种场景感让水产区销量同比增长78%，完美诠释了“体验经济”时代的定位理念。

盒马鲜生最初对中高端消费者进行了精确定位，这个群体对消费体验和商品质量要求很高，也愿意为贴心服务买单。

然而，随着市场竞争的加剧，盒马意识到他不仅可以依靠中高端市场，还可以探索更广泛的市场覆盖面。在巩固中高端市场的同时，通过盒马NB奥莱等业态延伸到价格敏感客户，形成差异化的市场布局，既满足了不同群体的需求，又增强了市场的抗风险能力。

盒马以“新鲜、方便、优质”为核心定位，通过线上线下融合的新零售模式打造独特的消费体验。“免打扰购物”服务强化了“以消费者为中心”的品牌形象，提高了消费者忠诚度。

从-12到 27

盒马4P创新引燃零售增长引擎

盒马又一次进化了4P模型。

盒马实现了从单一维度到多维协同的美丽蜕变，在实施新战略后，盒马的顾客净推荐值（NPS）从-12跃升至 27，这不是简单的数字变化，而是商品、价格、渠道、促销四大要素的系统重构，就像用全新的“引擎”代替了零售的“老爷车”。

首先谈谈商品（Product）创新。盒马建立了“全球直采” 本土化的双轨系统，就像是为顾客打造了一个“全球美食” 超级大宝库，当地风味。

挪威三文鱼项目堪称经典。根据天眼查媒体的综合信息，通过直接从根本上采集，降低了23%的成本，再加上“生吃”的认证标签，这一品类瞬间在市场上脱颖而出，毛利率提高到39%。

还有“盒马NB”自有品牌的榴莲千层蛋糕。通过供应链优化，价格比市场上同类产品低31%，但毛利率仍然可以保持在42%。

价格（Price）从战略上讲，盒马摒弃了“低价倾销”的老路，转变为“价值定价”。

在苏州盛泽镇店，盒马推出了“避峰定价”的方式，就像为不同时期的消费者量身定制了专属折扣一样。

在工作日的早市，上班族推出了“9.9元早餐套餐”，让大家快速解决早餐问题；周末主要推广“家庭聚餐场景”的搭配优惠，满足家庭聚餐的需要。这种动态定价让店铺效率达到4.2万元/万元。㎡，远远超过行业平均2.8万元，真正实现了从“薄利多销”到“价值增值”的转变。

渠道（Place）在革命方面，盒马建立了“30分钟” 奥莱店 前置仓库的立体网络。

在重庆观音桥商圈，盒马同时经营三种商业形式，生鲜店就像一个“即时食品供应站”，满足消费者的即时需求；奥莱店就像一个“临时商品宝库”，处理临时商品，环保实惠；前置仓库最终覆盖1公里，使配送速度更快。这种组合使该地区的订单密度达到127单/仓/天，配送成本降低了19%，就像在物流运输上安装了一个“加速器”。

促销（Promotion）在转型方面，盒马从“硬广轰炸”转变为“内容同创”。

据天眼查资料显示，在小红书平台上，盒马推出的“一百种吃三文鱼的方式”话题曝光2.3亿，带动相关商品销量增长140%。这就像一个全民参加的“美食派对”，让消费者在互动中了解产品，从而产生购买欲望。

“会员日”升级，将原本简单的折扣推广转化为“厨神争霸赛”、“品鉴会”等体验活动，将会员日的客户数量提升到平时的1.8倍，不仅增加了消费者的粘性，也提升了品牌形象。

盒马不断优化产品结构，加强自主品牌建设；价格选择差异化定价，增强价格吸引力；坚持线上线下融合，在渠道上探索新的物流模式；在促销中，我们注重消费者体验和品牌形象塑造，盒马通过这四个要素的协同突破。

构建零售格局

开拓“价值蓝海”

盒马再次利用波特五力模型“大杀四方”，重塑零售竞争格局。

首先看供应商的议价权。盒马建立了“战略供应商”分级体系，就像给供应商分了“等级”，享受不同等级的不同待遇。对于德青源、圣迪乐村等头部供应商，盒马采用“最低购买量” “利润共享”模式。

在这种模式下，鸡蛋的供应价格比市场低8%。就像潍坊鸡蛋事件一样，当市场波动时，盒马可以在72小时内完成供应商的转换，这取决于与供应商的深度绑定，让供应商愿意在关键时刻与盒马站在一起。

在消费者议价权方面，盒马通过会员制度分层运营，准确把握消费者需求。X黄金会员(年费258元)可享受免费配送等8项权益，而钻石会员(658元)则在此基础上增加专属客服等增值服务。

这种分级设计就像为不同消费能力的客户定制一个专属套餐，使得会员ARPU的价值是普通用户的3.2倍。同时，价格敏感用户可以引导“盒马NB”业态，实现用户分层精准操作。

面临潜在进入者的威胁，盒马构建了“数据” 供应链“双堡垒”。数字中台累计投资超过50亿元，使得盒马的库存周转率达到每年18.7次，比行业平均水平高40%。

烟台新店开业时，“零库存”通过预购系统开业，第一天销售额突破300万元，就像为潜在进入者设置了一条不可逾越的“数据环城河”。

替代品的威胁也不难阻挡盒马，它创造了“即时零售” 场景体验“新品类”。面对丁咚杂货店购物等前置仓模式的竞争，盒马在成都推出了“火锅回家”服务。顾客下单后30分钟内，不仅送来了食材，还送来了专用的锅碗瓢盆和调料包。

这种“商品 “服务”的搭配使得火锅品类的销售额同比增长210%，将简单的食材销售变成了沉浸式的购物体验。

在同行业的竞争水平上，盒马从“火爆拼杀”变成了“价值共创”。与山姆会员店形成错位竞争，盒马专注于“家庭高频消费”，山姆专注于“大家庭备货需求”。在南京河西商圈，两家店相距不到一公里就能和睦相处。盒马生日平均客流4200人，山姆会员店周末客流6500人，共同发展和壮大区域市场。

综上所述，盒马多年来给出了不同的“新零售”解决方案。

先说服务就是营销。盒马的“免打扰购物车”方式启发零售企业开发智能购物车系统。在LBS技术的帮助下，会员级别被自动识别，只有当客户有需求时，比如在某个区域停留时，服务响应才会被触发。这样，服务成本就转化为体验价值，让客户购物更加舒适。

数据驱动的动态4P也很关键。盒马每周更新一次商品价格弹性模型，可以准确计算1%的价格波动对销售和利润的影响。传统行业可以参考，通过POS数据和会员系统，实现每周价格带的智能优化，使商品价格更加合理，利润率更大。

生态卡位战略也不容忽视。在波特五力框架下，区域零售商可以聚焦“本土化供应链” 社区服务构建了一条环城河。就像福建永辉超市推出的“卫星仓库”模式一样，最终100米的配送由社区店铺完成，履约成本降低27%，竞争力上升。

组织能力的重塑也很重要。根据天眼查媒体的综合信息，盒马将线上运营团队和线下门店合并为“用户增长中心”，跨渠道订单处理效率提高了40%。传统行业可以参考“商品经理制度”，为店长提供商品定价和促销决策权，快速响应市场形势。

在提出“以新鲜生命为重点，以NB为重点”的情况下，这是零售范式革命的信号。

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