2025年，家电零售奔向“全渠道”

2025年，家电行业迎来了多重好处。国家有关部门推出的“国家补充”新旧置换政策，有效推动了家电行业的复苏。2025年五一假期，国内家电线上市场快速增长，零售额和零售额同比增长24.7%和12.4%，线下市场也表现出色。此外，新兴市场对家电的需求也保持了较强的韧性，为行业提供了u200c的支持。

从去年到今年的Q1，家电市场的线上线下持续双增长。然而，家电零售正在经历“线上线下一体化”的深刻变化，家电零售的整个渠道成为发展的重点。我们观察到，家电零售商和品牌在平台电商和线下门店零售的基础上，同时努力掌握内容电商、即时零售等新渠道的增长收入。

线下零售扩张，货架电子商务放缓，新兴渠道快速增长

2025年一季度，社会消费品零售总额为124671亿元，同比增长4.6%，比去年全年加速1.1％。据奥维云网（AVC）据统计，2025年Q1中国家电市场(不含3C)零售额同比稳步增长，线上零售额同比增长4.7%，线下零售额同比增长12.8%。随着国家补充的正常状态，家电市场从高增长稳步增长。

据我们观察，家用电器全渠道发展的关键趋势。

第一，线下零售仍是主角，电商平台和品牌仍在争相布局线下门店。

据奥维云网监测，2024年线下门店全年增速22.3%强劲复苏，大连锁渠道特别出色。

就拿JD.COM来说，其财务报告显示，2025年第一季度，JD.COM3C家电实现营业收入1442.95亿元，同比增长17.1%，同比增长至2022年以来的最高值。

针对线下门店，JD.COM家电积极实施全渠道战略。目前已形成京东MALL。、京东电器十分体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店等，不同店面业态形成全渠道店面模式。

截至2024年2月，JD.COM家电专卖店已在全国2.5万个乡镇和60万个行政村落地超过1.8万家门店。实现了从一线省级城市到二线到四线城市，再到县乡村线下门店的全覆盖。

JD.COMMALL也在不断努力。根据计划，到2025年底，JD.COMMALL将有27家门店。遍布全国核心城市和一些高潜力二线城市。

「零售业务评论」我认为，从JD.COM线下零售网络的扩张步伐来看，其推广速度明显超过了传统家电店铺的扩张周期。这种超常规的业态布局反映了JD.COM深层次的战略考虑——通过建立高密度的终端网点矩阵，实现线上线下融合的优势。更具战略价值的是，依托全渠道门店业态创新，建立了供应链效率和消费模式覆盖的多层次竞争壁垒。

另一方面，天猫优品作为阿里的关键战略布局，已覆盖全国31个省2000多个县区，线下数字商店超过14000家。2024年，天猫优品A2000城市门店布局加快，核心商圈门店超过300家。

但在新财年，天猫优品计划在30个城市开设30家非常旗舰店、300家A2000家店和1000家家装店，进一步优化供应矩阵，提升门店盈利能力。

二是网上货架电商增速放缓，内容电商成为新的动力。

根据奥维云的数据。com，2024年，内容电子商务作为一个新的渠道，凭借其创新的营销模式和强大的用户粘性，已经成为推动家电行业增长的新引擎。2024年，该渠道家电零售额同比增长55.5%，与货架电子商务相比，年零售额同比增长只有6.9%。

以抖音为代表的内容电商平台在家电领域也异军突起。根据抖音电商生态大会发布的数据，2022年5月1日至2023年4月30日，抖音电商GMV同比增长80%，家电行业GMV同比增长109%。与此同时，抖音电商家电行业的销售额增长了84%。

2024年双11促销期间，TikTok电商联合美的、海尔、格力、小米、联想等众多品牌商家参与，国家补充家电产品直播超过6万场。截至今年，TikTok电商继续承担国家补充政策，通过直播、短视频、货架等服务场景激发家电消费。

家电品牌也在努力做内容电商。比如4月26日至4月27日，美的空调在线业务部长贾虎联合头部主播贾乃亮，打造了以“清爽‘贾’到‘虎’力全开’为主题的专场直播。结合贾乃亮前天直播间的数据，两场直播累计销售额超过1.2亿元(不含政府补贴)。

4月28日，美的冰箱在JD.COM旗舰店和JD.COM五星电器抖音直播室举行直播。美的冰箱业务部国内营销公司总经理周一直播“爆红”。

比如直播已经成为格力集团渠道变革的方向之一。自2020年董明珠直播首秀以来，在直播中频频站在平台上。在最新动态下，董明珠和孟羽童将一起开始直播。

此外，海信还开始以尝试的态度布局TikTok电子商务，并发现在TikTok电子商务中，通过直播和短视频内容筛选出进入商店的用户对产品配置有更高的要求。大型高价商品已经成为主要销售类别。海信还专注于内容电子商务。

即时零售，家电跑道爆发点

作为一种结合线上线下优势的新型零售模式，即时零售正逐步拓展消费模式，满足用户的及时需求。

根据行业数据，中国3C家电零售市场规模在2024年达到1.2万亿元，而即时零售消费电子市场规模预计在2026年超过1000亿元，2021-2026年复合增长率为68.5%，呈现出强劲的增长势头。

我们认为，家电即时零售的核心能力可以概括为三个战略层面。一是人与货场的精准匹配，SKU的敏捷迭代可以通过动态需求洞察来实现，供需链接可以打通；二是分钟级履约，构建“即时配送” 一体化服务铁军，打造商品 服务生态；三是近场业态创新，突破即时零售物理界限，以用户生活圈重构商业接触。

从市场竞争的角度来看，家电即时零售对决已经开始。

JD.COM在家电即时零售领域表现出系统的竞争优势，其战略布局形成了一条环环相扣的环城河。其家电即时配送覆盖大部分城市，通过专业配送站实现“送装一体化”服务。与此同时，JD.COM1.8万家线下家电店也是“服务中心”。

除了JD.COM，美团闪购等即时零售平台计划进入家电领域，在家电即时零售竞赛中扩大数码家电闪电仓库。此前，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，定位“24小时陪伴客户的新一代购物平台”，与全国近3000个县市的零售商、品牌和当地中小企业合作。

比如美团闪购最近启动了“非常国家补充周”，在北京、上海、深圳、江苏、云南、重庆、长沙、太原、西安、长春、大连、厦门、杭州等省份和城市落地。美团闪购推出了国家补充专属履约服务。在一些地区，美团闪购还将联合家电品牌推出空调半天送装服务，实现国家补充空调“即买即送”。

我们认为，即时家电零售正在催化行业底层的逻辑变化，其本质是将传统家电消费的“计划购买”转化为“及时服务”，通过供应链重构和场景革命。未来各平台之间的核心竞争是什么？首先，分布式仓储网络依靠前置仓库重构供应链效率。 云库存模式将家用电器的SKU响应时效从周级降低到小时级；二是“送装一体化”物流系统重塑服务标准，通过自建专业团队解决专业安装滞后问题，送装渗透率形成服务壁垒；第三，现场场景创新开拓增量空间。家用电器专卖店转型社区服务中心等模式，促进消费模式从商店渗透到生活圈。

本文来自微信微信官方账号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。

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