如果“李佳琦”不再是“全能灵药”，电商直播又何去何从？

距离6月18日还有将近一个月，以淘宝、JD.COM为首的电商平台已经开始抢跑。

JD.COM推出了“心动购物季”，从5月13日起宣布预热活动贯穿整个618。；天猫官方提出了“最便宜最简单”的口号，不仅降低了官方商品的8.5折优惠，还在此基础上叠加了直播间红包等多重优惠。

各大平台跃跃欲试，誓要把去年618的阴影一扫而空，头部主播也顺势而为，纷纷亮出战绩。

5月13日预售活动开幕当天，李佳琦直播间第一小时购买GMV同比增长10%以上，销售国产产品超过60万件；“与辉同行”家电专场持续直播17小时，观众人数超过997.4。w，销售额也超过了一亿大关。

与去年6月18日将活动外置至5月20日相比，今年前线再次提前一周，看似如火如荼。但是对于电商平台和主播来说，从“低价”到“时间”，玩法的全新升级其实凸显了从业者越来越焦虑的心态。

毕竟从2024年开始，曾经无敌的头部主播，在电商行业经历了东北雨姐等主播停播、李佳琦等头部直播销量反复下滑后，似乎迎来了集体生存危机。

01 大浪淘沙之后，头部主播无人幸免。

对于以淘宝为首的电商平台来说，2016年直播带货的正式启动已经成为整个行业的重要转折点。在轰轰烈烈的爆炸式增长中，直播电商平台不仅成功打造了李佳琦、薇娅、辛巴等超级主播，还点燃了华西子、完美日记等国内知名品牌。

但是在野蛮生长的辉煌时期结束后，增长趋于平稳成为直播电商的主旋律，头部主播的影响力也逐渐下降。

出于对主播的喜爱，观众选择消费的底层逻辑类似于偶像化，但自身形象与商业价值的深度绑定，也意味着如果头部主播在直播间人设崩溃，商业地图可能会受到重创。小杨哥、辛巴等案例都证实了这一定律。

但除影响形象自毁外，以李佳琦为首的头部主播也不再无往不利，更多的是因为行业生态的淘洗。

很多商家长期苦于头部主播。更准确地说，他们长期被头部主播制定的电子商务潜规则所困扰。当商家选择与头部主播合作时，首当其冲的挑战是高成本投入。

为了在头部主播的直播中获得展示位置，商家需要在直播开始前向主播提交大量固定资金，在主播销售商品后，还要提交20%-40%的销售额作为佣金。

主播以复杂的收费规则剥削商家，但连直播销售的效果都无法保证。因此，从杨子直播销量低于预期导致商家报警的消息，到“零食商家花10万元在网上名人带货，却只收到2000元的销量”的消息，近年来商家与主播之间的纠纷在行业内层出不穷。

让商家怨声载道的第二板斧，是巅峰对决的保价协议。

在今年618期间，JD.COM在2024年再次与李佳琦进行了双11对比。 “九折”策略，甚至直接在宣传图上打出“低价超头”的slogan。

JD.COM连续两年向李佳琦“开战”的原因可以追溯到2023年双11期间，JD.COM与美国ONE的商业合作规则是否涉及垄断，“底价协议”的潜规则在这场舆论纠纷中显露出来。

头部主播在正式合作销售商品之前，往往会要求品牌商签订协议，确保其他任何消费渠道的价格不低于直播间的价格，否则会涉及违约，需要赔偿主播。

这一霸王条款不仅具有垄断性的法律风险，更重要的是会使品牌所有者多年构建的价格体系受到很大影响，许多商家因此望而却步。

但是对于平台来说，头部主播一度成为表面上贡献GMV的主力军。今年的618，在头部主播的加持下，会产生光鲜亮丽的销售成果，点燃沉寂已久的电商市场。

但是共生的关系，却也让两者陷入了相爱相杀的逻辑闭环。

头部主播的倒塌房作为产业链中不可忽视的关键，必然会对平台的收入甚至声誉产生负面影响。如果与头部主播绑定太深，风险也会增加。

而且当主播的影响力持续扩大时，客户“只知道主播，不知道平台”的情况越来越普遍。一旦他们之间的关系失衡，平台更依赖头部主播，主播的行为就会对平台的发展节奏产生深远的影响。

2024年，辛巴因直播时愤怒地批评快手平台的管理体系，甚至指责快手是一个只知道收取保护费的“垃圾平台”而被禁赛。回归后的2025年，他还多次在直播间传达“退出快手直播”的计划。618促销活动直接缺席，行为让业界纷纷议论，也将快手推向舆论风口浪尖。

事实上，正是因为近两年类似事件层出不穷，平台才坚定了“削藩”头部发展的趋势。

02 浪潮退去，未来的路在哪里？

电商平台的流量规则逐渐从帮扶头部转变为普惠中腰部，大量货架电商和品牌店铺都在崛起。沸腾的“去头部化”之路，看似指主播个人，实则是电商平台探索新秩序的“自救运动”。

对于一些头部MCN来说，打造一个有特色的主播并不难，但是把它变成一个有竞争力的电商主播就成了一个很大的考验。特别是当MCN的抗风险能力不足以支撑其迎接转型道路上的挑战时，后果是不可预测的。曾经孵化过梅尼耶、蔡萝莉等头部主播的MCN机构游良文化，因此宣告破产。

带货主播孵化之路充满危机，是因为在传统电商以“人找货”为主场的生态圈里，客户根据购买力被贴上标签，商家根据品牌力被赋予权重，主播根据粉丝规模被赋予流量倾斜。

80%的流量分配给20%的头部品牌，处于流量劣势的中腰商家和小规模主播都想在这个秩序下突破，取得理想的销售成果，可以说是一场夜谈。

因此，在多次遭受与头部主播相关的打击后，电子商务平台终于决定再次探索中腰的发展潜力。从今年年初开始，为了遏制“头部通吃”的发展方向，以抖音和拼多多为首的新电商力量不断出台多项“去中心”的平等政策。

抖音电商首先出台了九项扶持政策，帮助商家降低运营成本，增强运营体验，包括免佣金、退还推广费、开设小企业扶持基金等多项措施。

今年618促销期间，为了实现对中小商家和主播的流量分配——只要完成直播天数、播出时间等任务，小规模直播者就有机会获得流量券奖励，选择推出了中小商家直播任务赛、万店特价等游戏。

同时，依托微信生态设立的微信小店也在探索更加“平权”的交易新生态。

在2025年初的腾讯会议上，马化腾曾公开表示“微信需要5年甚至更长时间才能成为电商生态连接器，充分发挥社交能力”，于是3月31日，微信正式将“视频号带货人”升级为“微信店带货人”。

在这种全新的模式下，主播可以在微信生态系统中带来视频号、微信官方账号、服务号等商品，挖掘更多的流量和订单。今年五一假期，微信店的订单数量同比增长62%。

与传统电商向头部主播和大品牌倾斜流量的方式不同，在更注重“社交关系链”和“私域运营”的微信店铺中，体积较小的主播和商家也可以通过视频号、朋友圈等多样化渠道接触用户，完成广泛的受众引流。

而且主播通过微信店和商家合作带货，不仅不用担心商家支付不起高额“流量税”导致商品曝光不足，还可以在相对公平的环境中推广商品，获取利润，用用户对私域生态的信任和内容质量取代“流量价格”，轻松实现双赢。

主播和MCN似乎正在经历一场末日生存战，但从平台的角度来看，这可能是一个从流量竞争到能力输出的新迭代。无论是对中腰部的支持，还是基于社会创新的探索，都是打破“头部垄断”旧局面的有力尝试。

在促进常态化的市场背景下，虽然转变“流量依赖”的思维定势会让行业经历“痛苦”，但也是当前电商平台完成破与立的唯一途径。

而且对于从业人员来说，新的活力可能来自飓风之后。

本文来源于微信微信官方账号“清晰野望”，作者：凌汐，36氪经授权发布。

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