房地产，亮出真正的底牌？

每个人都说，近年来房企拼命卷产品力。

产品力是什么？谈到这一点，许多人首先想到的是房地产企业的产品体系，甚至是个别项目的设计方案。

现在买家真的很重视商品。然而，房地产企业用一张图纸和一个沙盘打动他们并不那么容易。如今，购房者更愿意相信“眼见为实”。

这样就给房地产企业带来了新的挑战：要不是现房销售，要不要想办法证明你的交付能力。

现实生活展示厅已经成为营销极其重要的起点。如我们所见，近两年来，房地产企业越来越卷入现实生活示范区的建设。一方面，我们在抢客户，拼节点，努力缩短现实生活示范区的开放周期；另一方面，现实生活示范区从展示范围到质量全面提升。

现在，房企都要亮出真正的底牌了。

追求全维实景呈现展示的内容更加深入、全面

房地产企业渴望证明自己的承诺能力。现实生活示范区是通过对客户的预期管理，增强客户的认可度，从而促进项目交易。

近两年来，房地产企业越来越重视现实生活示范区。有的将现实生活示范区纳入城市整体考核标准之一；有的在建立评比机制，奖励做得好的现实生活示范区，在里面形成互相追逐的氛围；更多的房地产企业通过建立现实生活示范区的标准化体系，从场景和元素的展示等方面提高现实生活示范区的呈现效果。

多举并下，房地产项目实景示范区整体水平明显提升，部分展厅在征地后两个多月开放。此外，追求“全维实景”，展示范围更加全面深入。展示模块包括但不限于入口门、主题景观、立面、家居动线、架空层、地下室、会所、样板房等。

去年，保利发展控股在安徽建立了三阶示范区，希望通过建设场景体验，让顾客感受到家的成长。

第一阶段展示：主要针对社区入口、房型空间、商业场景和城市园林空间的仪式感。创造顾客对项目的第一印象。

二阶展示:入住后提前构建生活场景，主要包括入住模块大堂、架空层共享空间、实体样板空间、局部景观、局部立面、部分地下仓库、地下回家大堂。

第三阶段展示：从单个外立面，到园林交付样板段，到公共区域和室内交付标准段，以及工艺工法样板的多维展示。

在实景示范区的建设中，绿城也是可圈可点。

就拿西安项目来说，整个实景示范区的面积已经达到12000。㎡，不仅花了很多钱打造了一扇宏伟的回家大门，还设计了一个与顶级酒店相比的“中央车站”，分流人、车、服务线。此外，还有大约1200㎡下沉会所空间，内置亲子共读区、艺术长廊、瑜伽室、茶室等十大礼客空间…

例如，绿城台州凤起潮鸣全维实景示范区建筑面积16000平方米，开地仅178天。义乌凤起潮鸣全维实景示范区建筑面积16000平方米，开地137天。

设计强调识别度和仪式情景营造力求贴近现实生活。

过去，示范区作为一种营销道具，突出了项目的质量和特点，提高了客户的好感度。在设计上，通常强调视觉效果，削弱基本功能。

而且目前，实景示范区除了注重视觉效果外，还强调融入更多的生活场景，让访客有更真实的体验感。

以社区主入口为例。过去，入口大门和入口景观通常只创建。现在，一些人还考虑了开放社区、消防安全和物流运输的配套和服务，生动地再现了未来交付后的生活场景。

比如在济南中海项目中，入口景墙与建筑之间采用倾斜设计，既优化了审美效果，又引导了回家的方向。在功能节点的设计中，充分考虑了地下车库、人行通道和商铺的需求。

而且随著竞争的加剧，示范区的建设也强调了个性化的设计，呈现出与众不同的项目。

第一，在主入口、售楼处等结构上，追求个性化和认同。

尤其是作为项目门面的主入口，是项目特色和品味的突出，也是房地产企业投入巨资的地区。近年来，示范区的主入口可以算是从结构到材料到细节的天空。

比如成都龙湖香港 · 入口处采用星空顶设计，在“星空下”的瑰云中，用温暖的灯光指引着大家回家的方向。

主要材料是玻璃、铝板和石头。挑檐的每一块铝板都是定制的，顶板的空隙可以自由分布。通过分组变化，可以创造出自然多变的质感。精细控制背筋对穿孔效果的影响，以保证更真实的“星空”。

比如“花束”的独特造型被用在中铁建西派系示范区主入口，看起来很有辨识度。“花束”的柱子延伸，形成酒店式的回家大堂，给游客带来高贵舒适的回家体验。

第二，融合本土化特色，建立自身特色。

不难看出，目前的示范区在设计上越来越强调本地化的特点，以本土化的特点和符号满足地理审美，增强人们的身份认同感和归属感。

房地产企业内部，即使是同一产品线，也呈现出明显的地面色彩，从而形成项目间的差异。

以华润置地为例。成都锦江悦府项目选择了总部“东方优雅”的标准化产品系统，但融入了西南民居的穿着元素，形成了自己的特色。

昆明嘉仕阁，加入了傣族特色图案、少数民族村落等设计风格，使标准化产品展现出强烈的少数民族审美特色。

第三，创造下沉的空间，给顾客最真实的生活体验。

近两年来，越来越多的项目开始发力「下沉式空间」，与平面空间营造相比，下沉式设计通过空间的高度巧妙利用，营造出立体空间的层次感，完善景观体系，在客户心中留下记忆点。

下沉式会所与下沉式庭院相结合，是最常见的。

比如招商局蛇口北京项目，直接从下沉庭院建了一个12m长的、高7m的“奇幻雨林”幕墙，里面大约有200种热带雨林植物，就像一种「自然博物馆」。

龙湖西安有一个项目，在下沉空间配备了1000多平方米的私人俱乐部，设置了社区接待区、阅读区、私人宴会区、茶室、健身房、恒温游泳池、棋牌室、儿童游乐区九大功能，满足业主的休闲娱乐需求。

可以在南京建设项目的下沉会所，选择全景落地玻璃环幕墙，将建筑、空间、景观融为一体。买家可以从不同的高度和角度欣赏不同的景观效果。

提前解锁部分配套设施或外部投资或运营

以前示范区域往往只是在营销阶段使用，不负使命后就会被拆除。

而且现在，越来越多的买家意识到，示范区再好看，与我以后的现实生活关系不大。

现实生活示范区不仅仅是“展示力”，房企更希望向买家展示自己的“交付力”，增强买家的信任感。通过恢复交付后社区的生活场景和景观节点，客户可以感受到“眼见为实”，增强自信和期待。

1、营造长期景观，交付后继续保留使用。

售楼处，甚至园林景观都不再是临时营销道具，而是未来大区域的早期实现。

比如杭州、绿城、保利置业、浙江交通控制联合打造的项目，将整个区域的景观中轴线做成真实场景。在这里，买家可以真正看到入口大堂、会所、下沉式庭院、游泳池、地下室、建筑立面、架空层、室内等真实场景。虽然是拍卖行，但并不逊色于现有的房子。

这种展示效果，无疑是十分震撼和令人信服的。

2、提前操作功能空间，恢复未来生活场景。

例如，由于施工进度的影响，过去的示范区域很少开放架空空间。如今，一些项目提前解锁了架空层的一些功能空间，生动地描述了交付后买家的生活场景。

一些项目在营销阶段外部投资，引进了咖啡店、甜品店等特色商店，让购房者更直观地感受到未来的生活氛围。

比如华润置地的这个项目，在营销阶段提前开放了社区俱乐部。三层空间各自引入餐饮、教育培训、市场等业态，让原本负责营销功能的售楼处看起来一点都不像售楼处。

以前，明源君常说示范区是一个梦想空间，虽然很美，但并不真实。

但在市场需求的推动下，示范区逐渐趋于全维度、实景化、可持续，房地产企业的产品实力、展示力和交付力也在进一步融合。在残酷的市场竞争中，三者缺一不可。这也将迫使房地产企业从设计到建设再到交付能力的全面提升。

本文来自微信公众号“明源地产研究所”，作者：若可，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com