我们能从「外卖大战，茶饮先行」中看到什么

在餐饮类别中，高连锁化率是罕见的。 系统化正规军订单量高，茶饮品牌不仅在帮助外卖平台打外战，而且在股票中打内战。

虽然外卖平台被采访，补贴对决可能会暂停，但是这个时期，比如「一亿杯奶茶免费」等一下，还是给市场带来了一些久违的因特网对决。

有意思的是，美团闪购、京东外卖、淘宝闪购三家抢市场，纷纷选择茶饮咖啡作为枪使。

根据《窄播》获得的一份数据，在4月份JD.COM外卖日订单超过500万的情况下，饮料订单占了近一半。其中，库迪咖啡订单接近90万，瑞幸、茶百道、上海阿姨、西茶等全国咖啡奶茶品牌排名第二，每个品牌订单量超过10万。

据《财新》援引一位美团高管称，在商家方面，JD.COM的一半补贴已经给予了奶茶咖啡连锁企业，骑手的履约极限已经用单量测试，为正餐的战斗做准备。

据《中国新闻周刊》采访的一位内蒙古库迪店员工介绍，其店内90%的订单来自JD.COM外卖和促销产品(4月份4.9元，淘宝闪购局后，JD.COM增加了补贴，5月份以后出现了1.9元的低价)，销量为80%，每天需要500个订单，远远超过了之前自然运营旺季350个订单的水平。

归根结底，茶叶为什么能成为即时零售混战的排头兵，不仅与茶叶行业更高的连锁化率、更依赖外卖渠道有关，还与茶叶更多的内卷恐惧和获取客户的意愿有关。

在外卖平台上所有的餐饮子类中，茶不仅是连锁化率最高的(茶叶连锁化率55%vs餐饮行业平均值21%)，也是提供订单最多的。

根据中国连锁经营协会和美团新餐饮研究院联合发布的《2023新茶研究报告》，一二线城市新茶产业的线上渗透率已接近65%，「线上线下双主场」运营是新茶店的基本能力模式。2023 2008年上半年，美团餐饮外卖品类订单数据也显示，新茶品类订单占10.6%(相比之下，咖啡仅占1.7%)，总数为100%。 在多个餐饮细分品类中，排名第一。

高连锁化率 高订单量是平台愿意补贴茶叶品牌的客观基础，而茶叶品牌在行业增长见顶、整体股票增长的基础上，对增长的恐惧和方向不知所措，这是茶叶品牌愿意参与平台间战争的主观因素(我们已经在《古茶招股书》中讨论了茶今年的辛酸》)。

所以，一次付出，一次付出。维持多长时间不好说，但是消费者受益。

高度线上化从喜茶GO开始。

回到2017年夏天，当新茶流行起来的时候，顾客的热情让喜茶和奈雪开的每一家店都挤满了人，排起了长队。为了缓解长期排队问题，提升消费者体验，喜茶进行了两项创新:推出小程序和快速店铺GO店。

回顾过去，这两项措施在未来对整个行业产生了深远的影响:一方面，它为行业提供了高度数字化的标杆，茶叶品牌成为了先进的生产力；另一方面，在O2O战争还没有结束的阶段，它培养了客户网上下单、线下提货或外卖的习惯性依赖，为未来的高线上订单率奠定了基础。还为茶产业在第三空间的道路上设定了这条道路「此路不通」最大障碍。

这个行业转折点的诞生因素有很多:这不仅与创始人聂云宸自己对互联网项目和公司的喜好密切相关，也与喜茶的学习能力和内在能力密切相关——后者使其每次都能从融资中获得超过资本的营养，而喜茶的股东包括腾讯和美团。

聂云宸在接受媒体采访时也特别提到，西茶在利用互联网技术和数据升级门店业务方面可以向股东美团学到很多东西。

此外，在许多情况下，客户更愿意在更丰富的供应和更大的平台上消费。外卖平台本身强大的流量池也是品牌的重要业务阵地。因此，在推出直销小程序时，西茶也全面入驻美团，两条腿走路。

除了喜茶这样的热门顶流，尤其是在整个市场蓬勃发展、门店数量不断增加、品牌格局尚未确立的混乱阶段，外卖平台上的区域销量排名和口碑排名都是肉眼可见的消费决策参考数据。对于很多成长型品牌来说，外卖平台可以在帮助品牌增加曝光度、吸引消费者注意力、形成品牌势能等方面发挥重要作用。

例如当时的茶百道，就是以打造多家外卖店而闻名于世的行业。。与重视外卖运营相比，茶百道的小程序进程相当晚。直到2021年疫情期间，茶百道才推出了微信点餐小程序，而2024年6月，小程序将在后期进行外卖试点。

随着近年来客户外卖习惯的不断成熟，外卖依赖已经成为茶叶的行业标签。根据多家茶叶上市公司招股书中引用的燃烧咨询数据，2018年人民币118亿元增加到2023年人民币952亿元，中国现有茶叶店外卖服务(不同于店内引用和自提)的GMV复合年增长率为51.8%。；从2018年的16.8%开始，外卖GMV的比例迅速上升到2023年的45.0%。

而且由于茶叶品牌的高连锁化率和上千家门店的规模，这种规模化的运营能力和背后的大量订单也使其成为外卖平台不可或缺的合作伙伴，为美团外卖市场的10%订单做出了贡献。

因此，「茶重视外卖」和「外卖重视茶饮」蜜雪和古茶今年相互交织，美团龙珠也是两者最大的外部股东。

具体品牌方面，根据古茶招股书，2024年前三季度，总出杯量的42.3%由配送服务发出，其中97%直接在第三方配送平台下单，只有3%是通过小程序下单的。

凭借独特的价格带和清晰的消费心态，蜜雪冰城外卖订单中第三方和自营的分布更加均衡。根据其招股书，2024年前三季度，53%的线上订单来自第三方在线平台，47%来自蜜雪冰城小程序和APP。

长期苦于外卖，但长期战争

外卖很重要，但是外卖订单要支付平台的技术服务费和配送服务费。公开资料显示，这笔费用约占每笔订单的25%。

根据奈雪2024年财务报告所列数字，年收入为49.2亿元，其中直营店约36.2%的订单来自第三方外卖平台，5.2%来自自营平台。集团支付的配送服务费为3.46亿元，占本期收入的7%。

根据直营店的数据，第三方外卖平台贡献的总收入约为17.8亿元，相应的配送服务费约为3.03亿元。根据25%的综合服务成本，平台技术服务费为1.42亿元，占同期总收入的2.9%。技术服务费总额为4.88亿元 对于任何品牌来说，配送服务费都是一笔不小的开支。

而且这些也只是平台费用，在外卖系统中给予消费者的补贴，比如全XX减XX。、会员优惠券，第一单减，新手减等等，这样的成本大部分也是由商家承担的。

在成本的压力下，茶叶品牌也试图做出改变。比如2022年底，很多茶叶品牌联合抵制外卖全减，防止相互内卷，25减10。、满20减10的店铺满减从此几乎消失在外卖平台上。

但是事实上，摆脱外卖依赖于最成功的企业，不在于茶业，而在于瑞幸。

此外，从送咖啡开始的瑞幸，2018年外卖比例为46.8%。业绩爆炸后，瑞幸开始自我调整。一方面暂停开店速度，另一方面关闭经营不佳的店铺，调整店铺结构:增加快速店铺比例，减少纯外卖店铺比例，2021年年中完全取消外卖店铺类型。

加上瑞幸在自己的APP中、瑞幸在小程序和私域建设方面取得了突出的成绩，以及后来取得的一个主导产业地位，取得了显著的成绩。

根据中信证券的数据，瑞幸的外卖订单比例从近50%下降到2020年的20.6%。即使在接下来的两年里，由于疫情环境的影响，外卖的比例也只有28.6%。

但茶叶行业之所以未能形成以自我提升为主、以外卖为补充的品牌形势，是因为茶叶和咖啡在选址偏好和饮用场景上的自然差异。：咖啡店大多位于办公区，一周五天，自带的效率一般高于外卖送餐，不需要收取送餐费；茶叶店更喜欢购物中心，顺便说一句，概率不大。下午茶的休闲场景对送货时间的容忍度更高，可以更舒服地等待送货员送货。

当然，咖啡行业也有不同的类型。例如，在这场外卖大战中获得最多新订单的库迪，应该在激烈的行业竞争格局中找到更多的方法来生存。只有订单量上来了，讨论利润率才有意义。

同样，茶叶行业在中间价格带的同质化竞争也要求他们在市场存量的背景下时刻保持战斗警惕。几年前，行业先打了几轮价格战。到了2024年底，喜茶高喊反内卷反低价，各家默契达成一致；到今年，有一个外卖平台递弹药，所以我们继续努力。

归根结底，品牌总是希望获得更大的市场份额和利润，他们背后的加盟商尤其如此。

同时，背后还隐含着一个经典的问题——零供博弈。本该有稳定线下门店心态的茶叶品牌，因为外卖比例太高，被迫成为平台供应商。这种茶的经历也会涌入即时零售平台，尤其是客户数量有限的线下零售产品，可以从一些以前的车中学习。

本文来自微信微信官方账号“窄播”，作者：窄播，36氪经授权发布。

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