欧莱雅的Aesop伊索将关闭中国第一家门店，小众品牌还香吗？

出品/联商网

发文/李瑟

5月6日，欧莱雅品牌Aesop伊索(以下简称“伊索”)在小红书上发布公告，宣布5月10日是上海东平路店的最后一个营业日，这也意味着伊索中国内地第一家营业两年半的门店即将关闭。

伊索在公告中指出，由于租约到期，评论区提前上演了一波温暖的“记忆杀戮”。伊索中国大陆商店的第一位顾客在评论中说，“因为一家商店爱上了一条路”，他的不情愿溢于言表。更多的网友展示了自己与东平路店的“收获”，以示遗憾。

回到2022年11月，伊索在上海东平路开了第一家内地商店，12月开业的第二家商店选择了上海新世界，当时伊索还属于巴西Natura&Co集团，而上海的两家商店也是「Natura&Co时代」唯一开设的店铺。

2023年4月，欧莱雅集团以25.3亿美元(约173亿元人民币)收购伊索，这也是欧莱雅集团历史上最大的收购案件。在欧莱雅的帮助下，伊索在中国市场开始了快速扩张。

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墨尔本美发师Dennis1987年 Paphitis创立了来自澳大利亚的纯美容品牌伊索品牌。其产品系列包括皮肤护理、身体护理、香水、头发护理等。，主要推广「全品类」。

巴西最大的化妆品公司Natura&Co于2012年收购伊索。伊索也是在Natura&Co执掌期间首次进入中国市场。

2018年，伊索天猫海外旗舰店正式开业。随后，该品牌的官方小红书账号、微信商城、天猫旗舰店等相继上线。据Natura&Co财务报告显示，2018年至2022年的五年间，伊索品牌净销售额分别为14.03亿元、17.57亿元、26.36亿元、34.3亿元和35.7亿元，一度成为Natura&Co唯一一个正增长的品牌。

在2023年4月，进入内地市场的伊索在上海提供了两家商店，并在2023年4月被欧莱雅收入囊中。

加入欧莱雅后，伊索在中国市场的开店速度发生了显著变化。从2023年6月开始，伊索平均每月在中国市场给出一家新店。

2023年6月，伊索上海港汇恒隆店开业；7月，上海静安嘉里中心店；9月，伊索走出上海，给深圳万象城店；12月，上海洛克外滩源店首次提供机场店，位于上海虹桥机场。

伊索在2024年提供了13家商店。1月进入成都太古里；4月进入广州东山口；5月，北京王府中环和成都双流机场相继开业；6月，广州迎来第二家门店，广州天环广场门店开业迎客；7月，北京三里屯门店和杭州万象城门店正式开业；9月份再次进入深圳，位于深圳万象世界，第一次进入苏州，给苏州仓街店；11月，杭州嘉里中心也迎来了伊索；12月，在苏州、南京和广州，伊索更是一口气给了三家商店。

自2025年以来，伊索在北京朝阳大悦城开了一家商店。

再加上2022年开业的两家门店，伊索在mainlandChina市场拥有21家门店。以上海为起点，伊索两年来不断扩大商业地图。然而，最具标杆价值的「首店」但是选择按下暂停键。

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虽然是租约期满后关闭的店铺，但毕竟第一家店铺对品牌意义不同，尤其是对伊索来说，每一家店铺都是伊索与城市文化和历史碰撞的融合。「感受中心」，对于它的顾客来说，它有独特的记忆点，所以商店的关闭也更能引起讨论。

例如，品牌全球门店设计总监Mariannene，即将关闭的东平路店。 Lardilleux曾经说过，东平路店从构思到实施花了将近一年的时间。“我们讨论了这个地区的历史，并不断从别墅、地理、文化和周边建于20世纪的历史中汲取灵感。”

在保留城市甚至街道建筑、历史特色的同时，「伊索美学」其中，这就是打造伊索店的思路。据伊索官网介绍，每一家伊索店都是独一无二的，体现了其周边社区和街景环境的文化底蕴。

这种独特的魅力属于伊索。这种坚持的原因在于伊索认为「空间会说话」。伊索在自己的微信微信官方账号上发消息称:“味道、光源、声音、材料在其中慢慢交织，相互呼应，不急于表达，但足够清晰。它在语言之前传达了一个地方的性格，逐渐影响了我们对美的理解。”

门店是伊索「性格」直观的表现，内在的表现「文化叙事方式」影响力不仅限于空间建设，还在日常运行中。

从2021年开始，还没有给店的伊索就在上海推出了“女性文学图书馆”活动。随着店铺的成立，到2023年，这项活动也扩展到北京、成都等地。店外，伊索继续经营播客《未来寓言》，在官网开通“阅读”频道，之所以坚持。「文化叙述」大于「常规营销」，正是因为伊索认为:“从书中学习的智慧直接影响了我们向世界展示自己的方式，对文学的敬畏也逐渐形成了品牌的核心哲学。”

这种内核使伊索的步伐显得缓慢，特别是在注意。「快」目前，产品上新慢、店铺扩张慢的伊索，似乎不符合要求。「主流价值观」。

幸运的是，欧莱雅集团一直关注线下。欧莱雅中国副CEO和高端化妆品部总经理马晓宇在欧莱雅战略交流会上接受媒体采访时明确表示，欧莱雅将更加关注线下价值，而不是GMV。

这种情况主要取决于三个原因：一是线下商店正从销售点出发(POS)向感受网点(POE)转型，客户对线下的需求不再局限于购物，而是有很好的体验；其次，从企业责任的角度来看，线下门店产生的就业机会是线上无法比拟的；第三，品牌的具体生动形象展示离不开线下与消费者的零距离接触。

而伊索堪称「感受王者」，在某种程度上，这将为品牌发展争取更多的空间。

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然而，伊索在中国产业的发展并不是绝对乐观的。除了客户变化和市场定位带来的竞争加剧之外，欧莱雅集团在中国市场的业绩压力和伊索品牌功勋人物的辞职，都给品牌未来的发展带来了一点点「不确定性」。

欧莱雅中国在2024年迎来了近13年来首次业绩下滑。

据财务报告，2024年欧莱雅集团销售额达到434.8亿欧元(约3291.9亿元人民币)，同比增长5.6%。同比增长6.7%，创历史新高，营业利润达86.88亿欧元(约合人民币657.84亿元)。这似乎是一个很好的结果，但欧莱雅透露，“在中国大陆市场，受一些目标市场持续疲软的影响，中国美容市场呈负增长，收入下降。”

在业绩压力下，欧莱雅中国必然会调整战略来拾起成长。

在过去的一年里，欧莱雅集团的廉价彩妆品牌NYX、TAKAMI纯护肤品牌、口罩品牌美即等先后退出中国市场，中低档品牌战略萎缩，欧莱雅将目光投向了香水领域。今年2月，欧莱雅收购了中东阿曼豪华香水品牌Amouage的少数股份；然后收购了法国设计师品牌Jacquemus的少数股份，并签署了独家美容合作协议，计划今后推出联合香水系列；此外，欧莱雅的战略创新风险投资基金公司BOLD投资了韩国前沿豪华香水品牌Borntostandout。

对伊索来说，更糟糕的消息是「掌舵者」的更换。

在伊索就职22年的首席执行官Michael2024年12月。 O'Keeffe宣布辞职，到目前为止，它的接班人还没有公布。而且Michael O"Keeffe就是领导伊索实施“以零售感受为中心”战略的策略。「关键先生」。

Michael O“Keeffe的离开会给伊索带来怎样的变化，伊索一直坚持的“零售体验”是否会发生变化，还不得而知。

伴随着第一家商店的关闭，伊索未来在中国市场将采取什么新行动，联商网将继续关注。

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