《蛋仔派对》渴望社交顶流，被回魂的《第五人格》做到了？

“第五人格”回归巅峰，是触底反弹还是回光？

没想到经营了7年的老游戏，成了网易当今最赚钱的手游之一。

根据七麦的数据，《第五人格》是近一年游戏畅销榜的前50名常客，甚至在7周年达到前3名，低于国王和吃鸡。

根据Sensor的说法 Tower数据显示，1月份《第五人格》全球收入再次迎来高峰，涨幅高达123%，推动网易本期收入增长28%，在发行商收入榜上排名第一。

不但流量和收益逐渐上升，《第五人格》在全网的讨论声也沸腾了，在微博、抖音、哔哩哔哩，、在小红书等社区，各大游戏热点话题都榜上有名。

而且讨论它不仅仅是游戏本身硬核的竞技玩法或者精良的皮肤活动，更是玩家自发的整活，COS、情节二创等。可说第五人格社区的梗文化，是近几年除“瓦学弟”之外最火的国内游戏热潮。

01 做社交，比蛋仔还能整活营销。

此前，《蛋仔派对》凭借轻社交属性成为2023年现象级产品，单季度贡献收入增长25亿元，但2024年其用户增长面临瓶颈。

CIC发布的研究报告显示，2024年Q2《蛋仔派对》总游戏时长暴跌56%。在第三季度的财务报告会上，丁磊甚至表示，《蛋仔派对》的商业化面临一些挑战。

曾经有过“轻社交”的“蛋仔派对” UGC生态战略一度成为网易社交游戏的代表作。它通过内置聊天系统、公会游戏和与Tiktok合作的“寻找鸡蛋”活动，成功吸引了数亿年轻玩家。

但是，蛋仔派对的年轻化倾向和对外界平台社交的过度依赖逐渐暴露出来。例如，其用户群主要是未成年人和休闲玩家，社会性大多停留在“贴纸互动”、“团队通关”等浅层场景，缺乏深厚的情感联系。

尽管通过TiktokUGC生态拉新效果，客户自发建立了200多个群聊，但游戏中的社交生态缺乏可持续性，未能形成“第五人格”这样的自发文化圈。

2024年12月，《第五人格》推出好友系统，增加了团队战略合作、语音交流、记录分享等功能，充分激活了游戏的社会潜力。

玩家从“孤军奋战”变成了“战略集团”，促进了用户粘性和活跃度的飙升。根据网易的财务报告，该游戏DAU在2024年5月创下历史新高，6周年庆典期间收入同比大幅增长。这一变化恰恰满足了年轻用户对鸡蛋聚会的需求。

由于其独特的粉丝文化，《第五人格》的“回魂”不仅依赖于游戏性的升级。2024年上半年，游戏在社交平台上掀起了“抽象热梗”的潮流，如“卢关”、“空吧哇”等源于玩家社区的“疯狂”表达，推动了二创内容的井喷，相关视频在抖音、哔哩哔哩等平台上播放超过100亿次。

此外，游戏独特的“疯狂”文化和角色CP文化催生了饭圈现象。虽然玩家对角色进行了列表和责骂，但引起了争议，但大大提高了用户的粘性和话题性。

网易的战略调整也做出了巨大贡献。从2024年开始，传统购买量减少，转变为社区营销。比如举办跨平台比赛，与《女神异闻录》、《弹丸论破》、《名侦探柯南》、《约定的梦幻岛》等知名日本IP联动，为玩家提供源源不断的创作素材。

在《第五人格》和《女神异闻录5》联动预告发布后的24小时内，游戏官网浏览量猛增300%，社会媒体相关话题讨论量也突破1000万次，使得游戏DAU在2024年5月创历史新高。

数据显示，2024年清明节期间，第五人格iOS下载量达到548.7万次，微信指数人气超越原神。网易实现了从“小众恐怖游戏”到“全员社交顶流”的转变，通过“放任”玩家自发制造梗和“控制”核心内容。

甚至在《2025闲鱼谷趋势报告》中，《第五人格》周边销量仅次于《爱与深空》，成为年轻人最喜欢的游戏IP之一。

可见，《第五人格》确实触底反弹，成为网易又一个常青游戏IP。

02 第五人格爆红的方法论，网易还能用吗？

虽然“第五人格”火了，但是网易近几年多个游戏项目遭遇了严重的挫折，像这样成功抢救的例子很少。

非对称竞技用户数量自然有限。2023年《第五人格》全球月活约1200万，远不如《王者荣耀》等其他品类。到目前为止，这条跑道上还没有第二个成功的产品。

这一类成功依靠游戏创新、艺术风格与用户需求的精准匹配，玩家的行为呈现出“欣赏-解构-传播”的思路，甚至深度参与角色平衡，比如迫使官方调整渔夫的强度。这种“社区反馈商品”的方式，让游戏在七年的运营中不断获得自来水，日常生活屡创新高。

目前游戏依赖于“UGC内容裂变” 比赛直播“保持热度，这是项目组连续六年内容迭代和IP联动实现的，对内容研发和运营成本提出了极高的要求，IVL职业比赛的观众峰值已经从2021年的200万降到了2023年的100万，这已经可以说明问题了。

而且游戏在日本国民热度的支持下已经很久了。根据日本产业协会的年度数据，《第五人格》电子竞技的年播放量超过1亿分钟，是唯一一款跻身日本电子竞技第一的手机游戏。很多联动和运营策略也是从对岸试水后引入中国，为打磨本土战略提供了借鉴和容错的空间。

尤其是网易在《永劫无间》、《蛋仔派对》等商品中展现了长期的运营能力，但新游重做后依然表现平平，也暴露了小众品类客户的转化问题。复制一款热门游戏的爆款方法论并不容易。

而且目前手游市场已经进入存量竞争阶段，客户获取成本上升，监管政策也越来越严格。

在此之前，《第五人格》因恐怖血腥的内容而进行了整改，直接导致了《第五人格》国服中“血”字的角色和物品名称的全面更换，大大降低了恐怖气氛。

最初的游戏玩法因与《黎明杀戮》相似而引发的版权纠纷，一度让游戏陷入舆论危机，后续由双方合作处理。然而，这种“争议营销”在当前环境下风险极高。

2024年底，《第五人格》和《福尔摩斯》的联动引起了不小的争议。许多玩家对联动角色的选择和设计感到不满。他们认为华丽的配色方案与IP的英伦风格不匹配，看起来“便宜”，不可恢复。

从这个角度来看，网易不可能一夜之间复制《第五人格》的爆款。然而，项目组在长期运营和社区管理方面的经验显然为游戏在过去的内容制作之外提供了更多有趣的想法和目标。

拥有许多原创游戏IP的网易，也许还能焕发出更多的“第三春”和“第四春”。

本文来自微信微信官方账号“新识研究所”，作者：关注手游，36氪经授权发布。

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