香蕉创始人臧崇羽：最大的对手是白牌，而非优衣库

出品未来消费的36氪

作者/李小霞

每年增长300%，短期内达到TOP1内衣，这是明星公司蕉内曾经经历过的眼花缭乱的时刻。

撬动增长的支点再简单不过了——去掉了习以为常却又痒的缝制水洗标签，推出了“tagless无标签内衣”。

在香蕉创始人臧崇羽看来，一个初创品牌在风格上有着虚幻的定位，但物理上的东西是可以衡量的，可以带来非常具体的差异化。

随着这种多样化，香蕉已经从一个内衣品牌成长为一个涵盖所有品类的服装品牌。当外界谈论香蕉时，它的目标一般被认为是成为。「优衣库在中国」。

这被臧崇羽否认了。但无论如何，优衣库是香蕉无法回避的坐标，也是最经典的对手。但是现在，他们也是敌人和朋友，他们需要面对更强大的共同对手——那些不可抗拒的白牌。

同时，臧崇羽将线下门店作为一种重要的呈现“我是谁”的方式，因为它与香蕉下的名字相似，香蕉内部不得不处理品牌模糊的考验。“电子商务意味着每个人都会通过屏幕选择，这会带来一些品牌印象的模糊，这就是为什么没有一个品牌是通过电子商务建立的，但这种苦恼也会激励我们。”

当然，香蕉的崛起离不开新的消费浪潮。用臧崇羽的话说，“当时做好天猫几乎等于做好线上工作。现在交易渠道大大分散，你迫不及待地想要六个渠道来充分获取用户。”

当收入散去，电商卷入甚至“不创收不增利”的时候，新消费品牌的挑战才真正开始。虽然增速没有以前那么猛了，但2024年香蕉已经达到了近70亿GMV，但规模并不是臧崇羽最重要的。金融指标是否健康，品牌是否有趣，都是很远的地方。“如何让服装变得有趣，最难驾驭。”

几年前，臧崇羽去了湖滨大学。他的同学包括古茶创始人王云安、Babycare创始人李阔和巴奴火锅创始人杜中兵...每个人都爬出了新消费的起起落落。「生还者」。

所以，对于臧崇羽来说，现在更重要的是，“不是看谁暴力更强，而是看谁命长”。

臧崇羽是蕉内创始人

下面是36氪与香蕉创始人臧崇羽的对话(经编辑)：

与优衣库相比，最大的对手是白牌。

36氪：你的理想是变成「优衣库在中国」？

臧崇羽：香蕉一直没有变成香蕉。「优衣库在中国」，在优衣库里，我们没有平替。

优衣库一直是香蕉的榜样。它让服装如此稳定，不受时尚影响。它更注重长期市场形势，非常成功。我们非常欣赏它。此外，优衣库提倡Life Wear，倡导当前日常生活的美好。

香蕉内部提倡Live in the Future，呈现出一种时刻为未来做准备的状态，从很近的准备，比如明天会不会下雨，是冷是热，一家人出行怎么穿；一直到很远的准备——极寒天气怎么办，极热天气怎么办，甚至移民火星。为了回答这些关于未来的问题，香蕉必须始终保持敏感的品牌。

如果服装分为奢侈品、快时尚、慢时尚，我们属于最后一个。香蕉希望成为慢时尚中有标志的品牌，而不是追求成为老板或者第一。

36氪:为什么今年更强调体验科学？是因为香蕉里面有太多的标签，所以没有集中注意力吗？既有体验科学，也有重新设计基础模型。

臧崇羽:其实这也是我们内心经常纠结的问题。然而，体验科学确实是一个存在于品牌诞生时的概念。这句话也写在我们第一家店的围栏上。体验科学的“热皮”系列诞生于2017年。

“重新设计基础模型”可能是2020年的一个卡位。告诉社会，香蕉是一个不仅仅是内衣的品牌，也是帮助我们扩大品类的关键动作。虽然我们现在不需要这个词，但我们仍然在做这样的事情。

另一个原因是，2020年，直到2024年，我们没有足够的科技储备。我们的发明专利和实用新型专利已经积累了130个左右，可以称之为这个定位，所以我们想在今年正式传达这个想法和定位。

36氪：现在还把优衣库当成对手吗？

臧崇羽：最标准的答案，或者最经典的对手是优衣库。

但是从某种意义上说，优衣库也是我们的盟友，我们面对的可能是一群人，有不同的观点，也有类似的信念。

此外，由于香蕉的品类非常广泛，我们在每个细分领域都面临着各种各样的竞争对手。总的来说，香蕉最大的对手是白卡。由于生产过剩和整体经济环境下降，大多数人的消费降级，很容易对我们产生影响。

白牌就像爱马仕一样，没有必要抵抗。

36氪：香蕉以中高端人群为主？

臧崇羽:并不是说我们只关注这个群体。香蕉系统没有中高档的概念，但是我们真的拖了很多中高端的人，很多CK。、lululemon的用户都在流向香蕉。

36氪:我看了大家最畅销的内衣价格40。今年市场高吗？面对消费降级，你会仔细考虑定价策略吗？

臧崇羽:我们希望品牌能够保持价格带，而不是在市场上做出一些妥协。我知道市场环境在变化，但挑战是能否在保持价格带的基础上实现相应的目标，这是香蕉的命题。

在价格方面，我们在一些类别中相对增加了低价产品的供应和供应，但我们不会调整原产品的价格。比如我们判断棉袜这个品类，客户明显在降级消费，我们会推出价格更友好的301Standard产品，是年销量上千万双的大产品。

36氪：如果用一句话来描述蕉内的产品和定价策略，是什么？

臧崇羽：选择一条合理的价格带，以确定的品质实现其价值，并保持迭代。其它的都是未知的。

36氪：优衣库也面临着类似的问题，现在大家都觉得贵。

臧崇羽:其实我们并不觉得优衣库贵，而是觉得没那么值钱。价格和利润最终与价值相匹配。当你给出的价值没有明显优于同类，或者没有足够独特的供给时，用户就会离开你。

我们相信社会分工的重要性。从长远来看，良币肯定会赶走劣币。优衣库的销售网络和供应链效率有着广阔的护城河。我认为任何经济体都不会有长期存在的白牌。

36氪：我们是否有一些抵抗白牌的方法？

臧崇羽:我无法抗拒。就像市场上有爱马仕一样，没必要抗拒爱马仕。两个极端，一个极度奢华，一个极度下沉。我觉得跟你没关系。你只需要为你的用户群服务。

无聊是一场灾难，但是衣服很难做到有趣。

36氪：过去300%的快速增长会不会让人“飘”？

臧崇羽:肯定会“飘”。过去的快速增长显然是不负责任的，但你很难说抓住时代红利的窗口期是错误的，普通人很难拒绝这样的诱惑，但战略家会消除干扰和诱惑。如果我再做一次，我肯定不会让公司增长这么快。我会追求段永平所说的“合理的最小增长”。因为消费品不是赢家通吃的行业，所以最终会争取长期复利效应。

36氪：你是普通人还是战略家？

臧崇羽:我是一个善于用设计创意处理商业问题的普通人，正在从机会驱动走向战略驱动。我们的策略是以服装的贴身层为核心，促进中外层的进步。

36氪：所以从内衣扩展到整个品类？

臧崇羽:当时我就是不想被内衣的一个品类定义。香蕉是一家体验科学的企业，是一个由技术驱动的生活方式品牌。我特别想扭转这件事。

36氪：感觉现在提到蕉内，大家还是会把它等同于内衣。

臧崇羽：现在，我会想，有些事情不要硬来，就乘势而上。不必说我不是内衣，而是内衣也可以， 但是我想承担内衣反映的某些联想是什么，那就是舒适，但是舒适是一个相对同质化的定位。哪个内衣品牌不提舒适度，能定义舒适度吗？只有这样，我们才能体验科学。

36氪：将来你想在外面谈论蕉内时，与之对应的词是什么？

臧崇羽:我希望这个词很酷。这个“酷”体现在数量、有用性和趣味性上，缺一不可。数量是指规模。我们做的不是少数民族的事情，而是解决大众问题的企业。有用等于工作，是否有效稳定地处理用户的问题。

如何让服装变得有趣，我认为是最难驾驭的。香蕉创造了一种不苟言笑的兴趣，我们希望能够由内而外地对顾客感到快乐。

36氪：有趣对于服装来说很重要吗？

臧崇羽:无聊对任何品牌来说都是一场灾难。泡泡玛特是中国品牌现在最有趣、最珍贵的品牌。它已经脱离了一些物质物理方面的东西，今天已经获得了市场的认可。

过去企业家只需要专注，现在迫不及待地想要六个渠道。

36氪：香蕉内是从内衣开始的，这一品类的竞争门槛有多高？

臧崇羽：首先我们是连续创业者，2005年创业就是做服装，当时发现内衣品类回购率最高，是个好生意。

内衣是服装中为数不多的标准产品之一。一旦你在这个品类的头脑中达到第一和第二，就会产生相对较大的市场份额，可以达到10%-20%，类似于运动服装在服装行业的集中度。

在如今这样卷曲的电商环境下，内衣仍然是商业模式中最健康的一类。

36氪：几次创业都做的衣服，为什么是第三次成功？

臧崇羽：前两次也不算失败，只是可能缺少天时利地利人和，所以没有达到这么大的知名度。

36氪：香蕉里的天时利地利人和是什么？

臧崇羽:当时我做的时候，没有看到任何窗口。我只是觉得服装行业有很多问题。我想找一个足够窄的切口进去，然后自己生活就好了。但现在回想起来，确实是一波新的消费浪潮。

其次，2016-2020年期间，我们没有抓住微博微信小红书的收入，而是专注于天猫上的所有资源。做好天猫几乎等于做好线上工作。现在交易渠道已经大大分散，你想充分获取用户，你迫不及待地想要六个渠道。

另外，因为我们是连续创业者，从2005年到2025年，我们都在其中。只有有了这样的历史观，我们才能有一个未来观。知道未来坚持什么是对的。

36氪：香蕉内和另一个品牌香蕉下的名字很容易混淆，这是你的苦恼吗？

臧崇羽:当然有这种苦恼，但我们无法控制。这个时候就看长远了，“你是谁”会逐渐变得清晰。另外，在具体措施方面，店铺变得非常重要，通过三维空间呈现“你是谁”。

电子商务意味着每个人都会通过屏幕选择，这会给某个品牌带来模糊的印象，这就是为什么没有一个品牌是通过电子商务建立起来的。这种苦恼也会激励我们好好和大家聊聊“我是谁”，有什么区别。

36氪：每个人在命名时都没有意识到这个问题？

臧崇羽：那时我们更加注重表达自己的准确性，而忽略了对市场环境的观察。

当时，我们想成为服装行业的苹果公司。我们已经有了Apple，也应该有Banana。因为我们提倡“向内求”，我们在Banana后面加了一个in。有了英文名，中文名“香蕉内”开始了，翻译非常直接简单。

创业品牌要在物理上找出差异化。

36氪：前两次创业没有“无标签”的概念？

臧崇羽:没有。正是前两次积累到一定程度，我们发现去掉标签似乎很简单，但却是一个与整个行业有足够差异化的重大艺术举动。

36氪：怎么会有这么强烈的判断，内衣其实有很多烦恼。

臧崇羽:对于一个初创品牌来说，很少能在物理上找到重大多样化的机会。也许我们一直在寻找第一次和第二次创业的机会——如何区分对方的“我是谁”，我们发现所有关于风格的定位都是虚幻的，可以被抄袭。但是那些物理可以衡量的东西，可以代代增强，会带来非常具体的差异化。

36氪：今年线下开店还是重点？

臧崇羽:是的。零售店是香蕉体验科学呈现的最佳落脚点。我们有句话叫“因为店面，所以存在”。香蕉里的50家店都是直接经营的，最高的月效率可以达到1.5万，远远超出预期。我们的空间识别技术刚刚进化到3.0，视觉营销系统3.0即将上线。

36氪：记得你们第一家店在2020年底开张，验证时间还挺长的。

臧崇羽：一家电商公司需要蜕皮来培养线下零售的能力，这并不简单。

36氪：你提到香蕉走过许多弯路。

臧崇羽:最大的弯道是姿势不平衡，因为它不够正常。现在不是看谁暴发力强，而是谁活得长更重要。如果你活得好，你必须活得长。这是一场长跑。我们过去常常在长跑中使用一些100米的冲刺力量，这是非常不合适的。

36氪：今年的规模增长目标是什么？

臧崇羽：我们今年的核心目标是用户ARPU值，前四个月的规模在两位数增长。

36氪：未来1-3年，对你来说最重要的事情是什么？

臧崇羽:具体来说，未来三年能否形成线上线下协同发展尤为重要。无线很近，没有电商也不大。另外，就是如何定义舒适，或者如何让体验的玄学变得科学。

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