即时零售淘宝闪购奇袭

出品/壹览商业

作者/李彦

即时零售市场火热，淘宝突然宣布加码。

从今年年初开始，美团和JD.COM在即时零售跑道轮流招募，数百亿补贴、新红包、平台口水战层出不穷。然而，当音量变热时，业绩有点紧张。在坚持“哪里便宜”的同时，客户吐槽外卖“半小时后送”。

自5月2日宣布提前上线以来，淘宝闪购一直表现出色。

这个“饿宝组合”全面上线后，在给出最高优惠的48小时内，13个城市的饿了么单日物流订单数量突破历史最高水平。库迪咖啡一天订单增长近10倍，新茶品牌茉莉奶白在饿了么外卖订单日均增长近3倍。

以至于市场上有声音认为，淘宝或许“截胡”了这场由外卖挑起的即时零售暗战。

当前外卖补贴战遇到的问题，真正展现了“下一个电商主阵地”即时零售面临的挑战。即时零售作为一种对“多快多省”有完美要求的业态，是对物流时效性、商品管理和价格体系的最佳考验。平台必须在商品、仓库、配送、价格和心智上有核心优势，在其他维度上没有缺点。

淘宝给出了独特的解题思路。

就在JD.COM和美团焦虑的时候，4月30日，淘宝天猫突然宣布其即时零售业务“小时到达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。第一天，50个城市上线，他们饿了，联合接入所有外卖供应。目标是实现“电子商务低价” 外卖速度”。

在梳理了淘天近几年的业务动作后，我认为淘宝闪购从一开始就不是为了一战成名，而是试图弥补电商“最后一公里”的结构性不足——它不打口水仗，不拿爆款单品，而是试图从系统、供给、业绩三个方面重构一条可持续的即时零售路径。

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即时零售，电商主阵地的另一条路

在流量红利逐渐消退、客户增长放缓的大环境下，电子商务行业面临着前所未有的结构性转折点。

近年来，远程电子商务越来越深入，从“低价补贴”到“只退款”，从跟风到抄钱偷图，逐渐走向股票游戏和质量瓶颈，越来越难激发客户的新鲜感和购买冲动。

而且在这种困境中，“即时零售”已经成为少数仍在增长的新增。

“今天买，今天到”不再仅仅是快递服务的附加项目，而是成为消费者新的底层预期。其背后，既有当地生活服务基础设施的完善，也有用户心智的变化:快速购买、快速收集和快速使用成为煽动决策的关键变量。如果平台能更好地满足这一需求，就有机会打破同质化竞争。

外卖恰好是最成熟的即时场景。它的高频率和刚需特性自然适合聚集流量。餐饮订单不仅构建了用户的使用习惯，也扩展了其他类别(如3C)、快速移动，服装)的流量入口。通过“高频打底，低频变现”，平台逐步建立了以即时履约为核心的“流量漏斗”。

正因为如此，近期电商大厂纷纷投入补贴，以外卖为前哨战，试图从“送餐”入手，切入更多即时零售场景。

然而，到目前为止，“口水战”已经进入消费期:配送资源紧张，业绩感参差不齐。表面上看，平台打响了音量，但实际上用户的心智并没有真正沉淀下来。

外卖补贴战的结果难以持续，问题仍在于平台对货物、仓库、配送、价格、心智这五个维度的认识。

从外卖开始的平台往往在仓库和配方上有优势，点多，配送能力强；货架电商平台在即时零售领域的优势在于商品和价格，品牌商品供应丰富，平台议价能力强。但是这两个平台可能很难获得对方的优势，很快弥补自己的不足。

所以，在上一阶段，外卖补贴战很快就变成了“小哥待遇战”、从外卖补贴到即时零售心理上的“平台合规战”，远未实现。

从一览商业的角度来看，淘宝闪购前身淘宝小时到达，路径选择明显不同。它并不急于争夺餐饮订单的第一入口，而是以电子商务的原始优势——品牌交易、深度供应链、系统能力——切入现场零售，用即时履约重构品牌端接触方式。

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饿了么与淘宝的互补优势

假设淘宝闪购是近场零售的“系统级重构”，那么饿了么，就是支撑这个系统高效运行的“肌肉和神经”。

淘宝小时的优势还是商品和价格。在整个淘宝天猫的品牌供应背后，小时选择了煽动品牌背后的公司。首先，电子商务和线下多级经销商之间存在的障碍是从组织内部开放的，然后以数量换价格，以近期市场增量换取品牌“无送货费”。距离市场价格相同，逐渐成为相当于“随身旗舰店”的出现。

一个例子可以直观地表达这个想法。

2025年4月春夏新季，淘宝小时推出佣金优惠政策，吸引618前50多家头部品牌商家聚集，其中包括国内知名女装品牌MOCO在内的服装品牌很多。、红豆是国内最大的内衣品牌，还有七匹狼、棉花时代、幸棉、雅鹿、真维斯等。

一旦外卖送衣服的价格与旗舰店同款一致，即使没有大量的营销补贴，现在很多消费者也愿意主动选择更快的收货方式。

上线第一周，品牌淘宝小时订单带动产品在整个淘宝订单上增长了10%。此外，该品牌在上线后的第二周，订单比上升了30倍。

商品和价格是淘宝实时零售的真正优势。与此同时，仓库、配置、心智，是饿了么的优势。

今年的“外卖大战”，饿的时候一度显得低调。然而，蜂鸟骑手系统现在已经覆盖了中国的主要城市。无论是运输能力调度、地理算法还是即时业绩响应速度，都是业内难得的“高标准常态”平台。这种能力在短时间内很难被竞争对手复制或替代。

淘宝闪购的大部分履约任务都是饿了么承担的。与其他需要建立自己的履约团队或依靠加盟骑手系统的平台相比，淘宝通过整合饿了么网络，在成本、效率、调度精度等方面取得了显著优势。

但是饥饿的价值，远不止一套配送系统。这更是一种心理跳板。

饿了么作为一个多年来频繁使用的本地生活平台，长期占据着顾客“随时下单，快速发货”的消费意识。这种“像外卖一样快”的心理预期，在餐饮之外延伸到日用品，进一步延伸到各种品牌的产品，比如服装快消，是淘宝闪购最想激活的场景。

淘宝闪购借助这种提升心智，逐渐将用户从“点餐”引向“购物”。比如点完奶茶，用户下周可能会买孩子上课需要的足球；下单一件衣服，发现半小时内就能送到。这样，心理转移就可以通过饥饿多年的高频积累来实现。

作为外卖引流品类之王，茶咖这次站在淘宝闪购C位。奈雪的茶、茉莉花奶白、库迪咖啡等深度合作品牌订单量暴涨，但这远不是故事的终结。未来，这一幕也可能在服装、美容护肤、3C数字中的知名品牌店铺中迎来。

有了饿了么仓库配送能力的“近场抓手”，淘宝闪购可以更快更细致的发货和服务，但真正支撑这场战斗长期持续下去的，还是在品牌端有着强大的底盘和供应能力，以及通过“同价”和实惠建立起来的消费心态。

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淘宝的“大零售”进化

即时零售不是一场流量战，而是一场系统能力的较量。淘宝闪购相对于以补贴起步的平台，有一个本质的区别——它不是从零开始的，而是站在“即时零售探索”十几年的制度上，这是合乎逻辑的。

由2016年“新零售”概念提出，到盒马鲜生首创“店面” 仓储 即时配送；从淘鲜达开通超市线上线下，到天猫超市推出“一小时”、“半天”、“第二天”的多层次履约模式；2020年，淘宝推出“小时到达”频道，2024年升级为首页一级入口。阿里生态多年来积累了超市、本地仓库和数字商店的转型。逐步构建一个跨线和线下供应网络。

而且品牌供应，是淘宝闪购最大的信心。

截至升级前，淘宝已覆盖300多万家门店，接入200多个核心品牌，覆盖Apple授权加盟店、农夫山泉、凌志、JACK&JONES、迪卡侬、ONLY、屈臣氏等多个行业的龙头玩家。淘宝区别于其他平台“品类单一、爆款驱动”的关键是品牌供应的多元化、距离场实现同价同价的目标。

比如JACK&JONES、Apple等自带线下门店网络的品牌，接入淘宝闪购后，库存调度效率明显提高；而屈臣氏、农夫山泉等快速移动的品牌则通过城市仓库和商店直接交付完成“品牌旗舰店” “线下商店”双情景共振。淘宝所擅长的，不是单点爆发，而是激发系统，共同作战。

但是在前端用户方面，淘宝闪购重构也有消费模式。

不是用户下单后，平台会去店里派骑手，而是系统会根据客户的位置和最近的库存情况，自动推荐“一小时到达”的产品，实现从获取到业绩的链接压缩。比如客户在直播中喜欢一支口红，可以直接选择“小时到达”下单，当天收货；在外卖平台点奶茶的用户也可以顺便买一把剃须刀和一个蓝牙耳机。这是一种从“等待快递”到“现在可以得到”的心态。

更加底层，是淘宝推广的“一盘货，一盘价，一体化链接”的方式。

品牌不再需要为线上、线下、本地配送建立自己的系统，而是在淘宝闪购的一般结构中统一管理商品、库存和价格。这种数字化能力使得品牌不再被渠道分离，可以轻松操作，快速转换，高效率。对于用户来说，他们感受到的是统一的商品呈现、更快的配送效率和更清晰的服务体验。

最后，这些看似系统能力的进步，落入业务侧，就是让品牌业务更容易做，让客户购买更加确定，让平台的成长路径更加健康。

淘宝闪购和饿了么的联动背后是一个更可持续的增长模式:以品牌为核心，以系统为骨架，以现场为渠道，重构“电子商务” 本地“一体化”能力。

当“快”成为零售的默认预期，真正能赢得这场战斗的不是跑得最快的平台，而是能够稳定效率、开放供给、延伸品牌价值的平台。

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