出版一年半后，小红书的买家可能会“退居二线”

社区与电子商务平台的结合显然并不容易，但是对于如何走出自己的电子商务之路，小红书现在似乎有了更清晰的规划。

最近有消息透露，小红书电商迎来了组织结构的调整，其中买家运营团队划入电商行业团队，继续为买家服务。根据相关消息来源，这并不意味着小红书电商放弃了买家，因为“买家是商家卖货的方式之一，应该为商家服务”。

众所周知，公开的组织结构调整往往意味着一个企业的业务探索和自身发展已经到了一个新的阶段。结合相关调整和信息来源披露的信息，不难推断，小红书不再将买家运营作为独立的业务领域，其核心目的是为商家提供更好的服务。换句话说，这可能意味着小红书电子商务的重点将逐渐从买家转向商家。

事实上，现在回头一看，并不难发现，这种变化早已如影随。此前，2024年上半年，小红书电商公司将买家经营业务与商家经营业务短暂合并。2024年618期间，小红书电商不再只看到买家，而是开始为全站商家提供从播出到交易等多个环节的流量鼓励，包括提出排位赛、新星计划、非常店播日、推流优惠券等各种流量激励机制。

之后，同年7月，在喊出“买家时代已经到来”一年左右后，小红书电商正式提出了生活习惯电商的概念，试图为其电商业务找到更多的评论。

所以问题来了，为什么小红书电商会做出这样的选择？

值得注意的是，尽管定义不同，方法也不同，但小红书的买家本质上仍然是带货主播。但在抖音、淘宝等其它平台上，大多数带货人都是利用流量、价格和文字来促进交易，玩的是“把价格打下来”、简单而直接的方法是“全网最低价”。小红书的买家通过丰富的个人体验构建了一个真实的应用场景，实现了用户的具体细分需求和相应的商品连接，销售了自己的感受、风格和IP。

既然属于达人带货的范围，小红书买家的头上也挂着达摩克利斯之剑，比如选择错误和虚假广告。众所周知，由于频繁翻车，整个电商行业对达人带货模式的态度发生了变化，所以小红书电商的举动并不令人惊讶。

然而，小红书电子商务做出这一决定的不仅仅是人才带货的整体冷淡，还有买家电子商务模式的细分赛道本身的各种缺点。

虽然在一定程度上，买方电子商务的出现代表了小红书对电子商务甚至全面商业化的“决心”，董洁和章小蕙的出现也证明了商业化和社区生态在这个平台上共存的概率。然而，买方电子商务模式对买方的影响、内容输出能力、场景控制能力和供应链控制能力提出了很大的挑战。也就是说，小红书将很难对董洁、章小蕙等头部买家进行批量复制。

以供应链控制能力为例。如果买家手中的供应渠道或商品一般，客户无法形成快速下单的决策，中间转化率的消耗就会扩大。因此，一些买家甚至会根据自己对商品的理解，组装自己的商品，形成一套卖给客户的西装，比如章小蕙的“玫瑰盒”。

然而，买家电子商务模式的特点意味着非标品类通常可以在买家手中发光。毕竟只有这类产品才能更多地谈论感觉、风格、品味等形而上的物品，而不需要客户更多地考虑价格和参数。但这类产品通常比较小，甚至需要向厂商“定制”，供应链门槛会比大众消费品高。

此外，与Tiktok、Aautorapper、淘宝等平台的大咖相比，小红书的买家通常专注于某个垂直领域的深度培育，因此很难通过产品的“深度”来弥补“广度”的不足。

其实当时小红书电商之所以选择买手电商作为切入点，是因为它远不如淘天、JD.COM、拼多多等供应链头部平台。

也就是说，如果小红书只以买家为核心构建电子商务体系，几乎注定天花板更低。生活习惯电商和买家电商是一脉相承的，都是建立在“场景”的基础上，但参与者从买家扩展到商家、经理甚至代理运营商，后者的运营能力和抗风险能力往往比前者强。

总的来说，从买家电商到生活习惯电商，这些似乎是电商平台的又一次造词运动，但却是小红书电商差异化的艰难探索。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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