瑞幸加速创新，越努力越焦虑。

瑞幸正以几乎每周一次的速度，“拉肚子”上新产品。

这背后是瑞幸对“大单品”的极度焦虑。

自2021年4月推出以来，生椰拿铁一直牢牢占据着品牌销售的C位，不仅让瑞幸走出了财务困境，也帮助它在国内咖啡赛道上名列前茅。

但是现在的椰咖市场有更多的后起之秀，库迪、幸运咖等品牌紧追不舍，争夺“椰子”这个核心元素的品牌心智。

当你意识到压力的时候，瑞幸迫切需要找到下一个大项目，这大概是新速度比行业平均水平快一倍的原因。瑞幸正试图通过高频、低价、强营销的组合拳，再次复制生椰拿铁的成功。

没有生椰拿铁，瑞幸不能只有生椰拿铁。

问题是，这种快速更新的模式，真的能帮助瑞幸测量爆款吗？

爆炸神仙瑞幸，在背后拼命努力。

高频率、强回购、品类重点，这是瑞幸的新特征。

在4个月内推出22款新产品(包括返场)，平均每月5.5款，速度是其它品牌的好几倍。。

就价格而言，瑞幸的新产品是9.9元引流款和12元以上的利润产品并行。

该品牌采用低价导向的早期采用策略，然后以中高价看到消费升级的需求。前者是鲜茉莉花和大西瓜生椰子冷榨，后者代表轻咖啡柠檬茶和葡萄柠檬茶。

有趣的是，这些新产品几乎每个月都有自己的主题。2月份推出了6款黄油和李子系列新产品，3月份以茶为主，4月份回归生椰子系列，尝试新鲜果茶。

但是新产品的思路总能概括为三个主要方向：水果咖啡，奶咖，椰咖。

显然，与水果相关的搭配无论是好评还是音量都比较低，消费者的认可度不够；好评与音量兼备的单品，只有奶咖和椰咖。。

并且，创新的产品形态离生椰拿铁越近，爆款产品的概率就越高，口感浓郁的小甜水，是瑞幸爆款的密码。。

经过这么多轮测试，答案又回到了原来的生椰拿铁。在瑞幸面前的道路上，也许从一开始就只有“这种椰子”和“那种椰子”可供选择。

防御性上新，椰子=瑞幸？

高速上新的椰子，更接近一种防御，旨在塑造“椰子=瑞幸”的品牌心智。

与付航合作拍摄椰子岛视频，很大程度上就是这个考虑。

表面上看，付航的接地气人设置正好符合瑞幸朋克健康标签，能有效加强年轻用户的认可，不断吸粉新受众；此外，大批玩家涌入“椰子”跑道，瑞幸迫切需要巩固“椰咖正统”的地位。

由于缺少新爆款的瑞幸，营收能力达到顶峰。

据2024年财务报告显示，瑞幸年收入344.75亿元u200c，同比增长38.4%，净利润为u200c29.32亿元u200c，同比增长3%，略有增长。

收入增长更多的是开店扩张的结果，值得注意的是，净利润增长明显超过，说明利润率在下降，同店销售额也在下降。

同时根据财务报告，瑞幸的自营店销售额下降了16.7%，这一数据在2024年一直处于持续下滑的趋势。

原材料成本上升占部分原因。去年以来，受极端气候影响，咖啡豆、椰子等原材料产量大幅下降，上游咖啡豆增长70%以上，导致原材料成本上升。

此外，价格战导致商品平均售价下跌，这也给瑞幸带来了巨大的业绩压力。一旦“9.9元”咖啡的低价心态稳定下来，品牌就要不断投入维护。

但是可以陷入价格战，归根结底还是爆款能力不够。

一般来说，爆炸可以分为两类:“营销爆炸”和“回购爆炸”。最常见的招数是营销爆炸煽动流量，回购爆炸稳定盈利。

瑞幸在打造营销爆款方面非常成功，比如第一天破500万杯酱香拿铁，第一周破1100万杯黄玫瑰拿铁，瑞幸真正要解决的，就是要拿什么来抓住破天流量。

由于“椰子”是瑞幸版最适合的答案，付航椰子岛的营销绝不会是昙花一现，只会有一波又一波的关于椰子的文章:加强“椰子=瑞幸”的品牌心智比推出现在的新产品更有意义。

瑞幸X付航椰子岛的视频 来源：网络

下一个生椰拿铁，还是生椰拿铁？

瑞幸的口味创新，也进入了一个深水区。

对于瑞幸来说，“9块9”的低价标签不仅代表了流量，也代表了限制。与大件物品捆绑在一起的一定是某种不可替代的价值，而非低价。

伯牙绝弦、星巴克均价35元的馥芮白表示，霸王茶姬价格超过16元，都说明了这一原则。

生椰拿铁之所以爆红，有两个因素。

首先，瑞幸的目标群体不是硬核咖啡受众。用椰奶的天然甜味和细腻的味道掩盖咖啡的苦味，是他们接受咖啡的前提。只有当他们沉迷于这种味道时，他们才能一次又一次地回购。

第二是椰子具有自然季节与自然相关的想象力，绑定了清凉解暑的需要。。它不仅是一种客观需求，同样是一种情感价值需求。

按照这个逻辑，下一个大单品还是会和口味依赖懒惰，长期流量词，情感价值紧密关联。

不同品牌有不同口味偏好的受众，基本操作是满足他们的核心口味需求。只是对于瑞幸来说，无论是轻奶茶还是果茶，这些生态位置都被占据了，“椰子”是他们独特的优势，下一个大单品很有可能设置在“椰子基”上。

在长时间的流量词中，“养生”和“时令关键词”，都是极具前景的创新方向。

例如奈雪与库迪合作的“阿胶养生系列”，可以满足消费者对健康和养生的多重需求。

典型的后者是“龙井”、“桂花”等季节性关键词，将品牌与每个季节性流量词联系起来，也可以形成周期性接力的产品矩阵。

添加到产品中的意象关键字，本身就可以提供情感价值，归根结底，对味道的期望远比味道本身重要。。

沥金评价

咖啡馆跑道已卷出天空，新茶馆跑道更是不放过。

如今，瑞幸迫切需要一款全新的超级爆款产品，让更多的消费者多次进入瑞幸。

很难捕捉到爆炸，瑞幸也不例外。高频更新可能无法帮助瑞幸找到新的爆炸，但它仍然验证了一个事实:下一个爆炸只能是上一个爆炸产品的推广，而不是颠覆。。

本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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