中国内容机构2025（MCN）产业发展研究白皮书发布

2024年是MCN机构更加关注“结果”的一年，是未来寻找稳定发展的一年，也是试水后回流过渡的一年。

在过去的一年里，在“规模和利润”的引力下，他们花了一年时间实验结果。除了稳定业务的基本盘，调整市场形势的业务结构外，他们还深入探索了收入规模、平台变化、行业变化等多维挑战。

为找出破局的方法，「克劳锐」走访了数百家机构，将调查结果汇总成今年的巨献。——中国内容机构2025（MCN）产业发展研究白皮书。

从2019-2025年，这是「克劳锐」中国MCN产业研究白皮书连续第七年发布。

现在，内容机构已经不再是单一的形式，它正逐步转变为多元化的商业体，在每个历史阶段都面临着选择、发展、变化和前进的考验，「克劳锐」记载的，正是中国内容生态的整体变化。

我们希望通过白皮书，全面解读中国MCN机构行业过去一年的八大现象和五大趋势，呈现中国内容机构生态的真实变化，为同行的战略布局提供决策参考。

MCN机构的八大现象：决策的十字路口，每一步都是选择题

股票时代，每个决定都要更加理性，这也是大多数机构在过去一年里做出的，"有限扩张，节省开支，灵活活动"调整的原因。

不同梯队的机构如何迎接行业的“考试”？机构如何在不增加效率的情况下进一步发展？整体增长放缓，时间下降。各大机构应该如何转型？

这类问题和现象，一直困扰着许多机构，也吸引着许多机构。「克劳锐」的关注。

现象1：MCN业务面临“考试”，步步为营。

在周期性迭代阶段，MCN进入了操作“考试”。站在决策的十字路口，每一个选择都是极其关键的，这就需要所有的MCN机构都有一个坚定的认识。"要做什么，不要做什么"。

坚定做什么：坚持基本业务；接受短期业务下滑；延长机构生命周期

坚决不做任何事情：不要盲目地进入新的领域；不要做不擅长的生意

此外，机构处于不同阶段，必须有不同的经营策略。

第一梯队的强大的迭代领袖，需要进入3.0资源迭代阶段，要懂得叠加上下游相关领域的资源，进行横向拓展。

第二梯队的跟随模仿者，可从区域、行业两个层面，统一模仿某一区域或某一垂头MCN。

更多的迭代，更弱的迭代MCN第三梯队，由于市场敏感度较低，需要找到借鉴、模仿的对象。否则，一旦跟不上时代的发展，就很容易被市场淘汰。

现象2：增长带来的惊喜不多，机构管理在压力下调整预期稳步发展。

在过去的一年里，虽然有一半的机构保持了收入规模的增长，但是实现利润增长的机构不到30%。

这样也使得各大机构在目前的结果导向下，经营压力大，竞争激烈。

尤其是目前创收不增效的情况，促使很多机构开始调整业务预期。比如我们不仅会更加注重实际效率，还会通过精简团队来提高效率。

同时，各大机构在布局新业务时变得更加谨慎，相当一部分机构降低了增长预期，希望实现稳步发展。

现象3：由于市场集中度的影响，机构业务盘面分化向双方迈进。

由于增长放缓、时间下降等因素，各大机构的业务盘面也开始出现分化，主要集中在两个方向：

一是部分机构逐步从垂直市场走向集中，希望以专业优势巩固市场地位

以家庭生活为核心「发亮星球」构成了生态内自闭环内的内容、广告、品牌、转换。

「派芽MCN」然后围绕“吃”的场景进行延伸，逐步加强自己在食品领域的地位。

二是高集中度市场走向分化，许多机构开始放弃单一的方式，拓展多元化业务

「西西里传媒」数码、家居、汽车等品类矩阵的成长和复制都是由于美容行业的推出而完成的。

「缇苏」然后从商单广告为主的收入模式向敏捷转型“广告” “直播”的复合运营模式转型，并取得了良好的效果。

现象4：地方MCN自我定位向全方位服务商转变

因为国内MCN产业已经进入成熟阶段，许多地方机构的自我定位也发生了很大的变化。

在发展过程中，这些机构不仅拓展了电子商务业务，进入了不同的平台，进入了多元化的内容领域，还开始打造自己的品牌，拓展海外业务。

同时，相当一部分MCN机构逐渐从“打造大咖内容，促进业务”的核心演变为以“服务大咖、客户、平台”为核心的服务商模式。

现象5：建立自主品牌，发展出海业务已经成为两条扩展路径，机构共性和集中性。

除上述转型外，建立自主品牌、出海经营，已成为机构的重要共识。

在调研中，「克劳锐」了解到五月星辰孵化了自己的护理品牌「混和故事」；闪亮星球打造了美学品牌「怪物天使」；愿景未来自营咖啡品牌「ok no」等等，都取得了不错的成绩。

但是就业务出海而言，「奇光」使力北美电商；「新偶文化」整体使力在美区、英区电商侧；「无忧传媒」打造中东秀场；「御今文化」重点实现海外版权；「构美」并购泰国机构…同样引人注目。

由于篇幅原因，如机构生产思维、业务覆盖、运营等创新策略；对平台运营的“三看三看”等洞察；我们不会在这篇文章中逐渐从低成本地区崛起。

挑战与压力：MCN的“有所作为”和“有所不为”

目前，MCN机构面临的主要困境仍然是用人成本激增、内容创意疲劳、红人管理难度增加等问题，业务单一，抗风险能力差”这是组织最关心的问题。

除机构自身经营的考验外，外部环境的压力也越来越大。

61.4%的机构表示，很难找到新的增长业务；60.3%的机构认为同一领域的竞争对手越来越多；超过40%的机构表示，品牌所有者的需求正在逐步提高。

虽然内交困境增加了组织的增长阻力，但也促进了组织架构的质量提升、战略调整和变化，从而实现业务的飞跃。

这样也让很多机构走向锐进探索，精耕细作，坚持不懈，拓新攻坚。四种类型的演变，揭示了机构的发展“有所作为”和“有所不为”。

锐进探索型

这种类型的机构应该知道如何通过。精确爆破，快速迭代，成为跑道的标杆，以敏捷创新， 快速探索，强制执行” 获得市场红利。

「一簇传媒/发光星球」通过各个板块的业务相互串联，形成内部自闭环，看到孵化器创造商业壁垒。

「方片新媒体」依靠孵化 签约 培训形成成长飞轮，并在平台上聚焦，内容多样，快速创新，形成差异优势。

「熊小婴集团」深度培育大咖长期内容延伸潜力，充分释放复利经营价值。

拓新攻坚型

这种类型的机构需要对新的商业生态进行系统的尝试，通过资源投入或跨域整合布局新领域，找到新的轨道。

与此同时，还要以跨界思维重构业务结构，快速试错和资源复用，实现新业务“0-1”的突破。

举例来说，拓新攻坚机构可以尝试完善但未涉足的业务，或尝试海外及创新业务，也可尝试组合提效或跨平台营收场景创新等。

身为典型代表，「缇苏」从内容型企业向电子商务发展，达人和团队两方都可以弥补多元化的营销环境。

「奇光」然后从广告转向电子商务，加快北美市场布局多元化业务的拓展。

「美哒」将挂车转换升级为双线布局，看准直接转换为用户提供附加值。

精专深耕型

精耕细作的机构需要以优势跑道深挖为重点，实现商业价值升级，通过内容或交易创新获得客户与用户的长期价值绑定。

这就要求组织擅长领域。做得透彻而不是摊薄，要通过垂直分层挖掘价值，横向扩展绑定多种需求。

「派芽星球」积极延伸核心优势品类，提高效率，积累口碑，稳定市场地位。

「蜂群」然后把创意作为第一生产力，建立良好的共赢生态，基于内容创作的深度合作机制。

「芥末文化」专注于电子商务模式深度培育，向上下游延伸，三年打造独特的电子商务MCN定位。

稳守持恒型

坚持不懈的机构，需要抵制市场变化的“少变应万变”。

这就要求他们依靠现有的方法来稳定收益，最小化试错，增加链接来增加利润，防止激进投资，从而完善系统来实现稳定的现金流收益。

「大禹」继续坚持大咖孵化战略，学习和迭代高质量内容，看机构发展的长期主义价值。

「谦寻」通过内容 技术整合两翼，增强高质量内容生产能力，沉淀流量回归信任经济。

「告趣」扩大合同规模，实现电子商务多元化切入赋能，实现稳定增长，这些都是稳定持恒的典型代表。

在「克劳锐」看起来，MCN目前正在发展。本质是「战略定力」与「创新锐度」多重游戏。

各类机构更需要了解哪些“有所为”，哪些“有所不为”，这才是长远发展的王道。

平台变化:内容精品化、技术渗透智能化、平台战略转变

当前，平台功能界限不断结合，系统化、智能化成为生态闭环建设的核心驱动力。

无论是以短视频为主的Tiktok、Aautorapper，以电商起家的淘宝、JD.COM、拼多多，还是以社交信息发家的微信、微博，界限都在不断拓展，业务范围也在逐渐产生一定的重叠。

相互扩展融合的结果，实际上已经指出了各大平台的核心发力方向。

每个人都开始向前看"内容精品化，技术化 AI广泛应用于商业场景组合，内容 消费跨界”等待方向变化。

内容精品化

在过去的一年里，中长视频用户的消费持续增长，各大平台开始向知识化、价值化转型支持优质创作者，但愿更多的用户被高信息量和沉浸式叙述所吸引。

在抖音精选事实上，2024年视频同比增长超过30分钟，增长207%、与去年同比增长210%、超长视频发布创作者增长158%。

@米三汉 一个长达450分钟解读《红楼梦》的超长视频，竟能赞1200万 ，可以看出它的价值。

过去一年，B站顾客使用时间达到102分钟，哔哩哔哩百大UP主均为横屏中长视频创作者，每天的知识区域内容播放量增长400%。

@渤海小吏 凭借对历史形势的生动解读，获得了超过360万粉丝的关注。

从去年开始迅速发力的视频号，长视频权限的认证创作者和粉丝量解锁，推出“视频号助手” 支持长视频发布等功能，促进高质量内容的发展。

@星球研究所作为平台的典型代表， 从地理角度呈现世界奇妙之处，大量视频点赞超过10万。 ，可以看出顾客对这类内容的喜爱。

智能技术深度渗透

在过去的一年里，AI的快速发展，让我们相信AI时代已经到来。

内容创作领域，所有主要平台都发布了AI工具，并通过AI 内容生产，算法优化，推荐投放等待能力，帮助创作者更好地产生内容，提供流程帮助。

快手的可灵AI在1.6版本升级后，“图片视频”场景的综合效果比1.5版本高出近200%。；2024年Q4，可灵AI的日均生成营销材料消耗量超过3000万元。

2024年，抖音和博纳影业完成AI短剧；2025年，即梦AI、抖音正式启动 为高质量的AIGC短剧创作者提供现金和流量鼓励，“AIGC短剧招募计划”。

视频号还依托AI技术优化内容推荐和广告营销，使得过去一年视频号总客户时间快速增长，四季度广告收入同比增长60%。

最近，「克劳锐」还对腾讯、Aautorapper等大厂AI动态进行了深入报道:点击查看《阿里、腾讯、Aautorapper最新财务报告解读:AI时代谁主沉浮》。

各大平台发展战略的调整变化

2024年，各大平台的发展战略也发生了调整和变化，这就要求各大机构跟上节奏，加快平台内容场景的融合，实现生态协调。

举例来说，在许多机构看来，微博聚集了大量的跨行业兴趣客户，仍然具有很强的公域知名度，热点营销仍然是品牌必不可少的经营行动。

因此，当微博开始通过跨域博主生态建设和热点营销技术创新，探索更多新的商业机遇，形成“内容-客户-品牌”的积极循环时，相关机构就会跟进变化。

去年，视频号的快速增长，为微信小店与小程序、服务号三位一体的形成提供了帮助。

2024年，微信小店GMV规模增长1.92倍；动销商品数量增长3.83倍；订单数量增长2.25倍，微信商店已成为下一个被寄予厚望的生态串联产品。

由于篇幅的关系，我们不能在本文中逐一进行抖音电商、淘宝&天猫、小红书、喜马拉雅等各大平台的经营策略。

趋势总结

趋势1：从规模扩大到MCN「价值深耕」，利润模式和目标的重构

「克劳锐」调查显示，过去一年实现收入和利润双增的MCN机构不到10%。

从“人员与团队扩张、运营模式扩张、竞争流量与经营范围、提升行业占有率”的角度来看，这就要求机构摒弃规模有限的方式，在MCN3.0阶段，优先考虑盈利。

所谓3.0阶段，需要通过垂直深度培育、技术赋能、多元化运营，提高业务效率，从单一收入转向复利运营；同时需要改变经营理念和目标调整，接受增速放缓或短期下降，看行业长期发展价值。

趋势2：流量红利放缓，客户需求分层，内容产业两极化双轨格局加剧

当曝光不再是唯一的展示数字时，效果和服务质量的竞争将成为竞争的核心，组织也应该关注。高质量内容产生的新增长极。

李子柒去年的回归让非遗爆红，知识、非遗、文化、艺术等精美内容也成为各大平台竞争的焦点；用户对 “伪爆款” 免疫功能日益增强。

这一变化也促使更多擅长内容的机构开始探索多样化的内容，例如从短剧到坚屏综艺等。

趋势3：机构与大咖啡的关系升级，携手共进，共同成长

过去一年，更多孵化型机构，从雇佣->伴随->合伙的升级开始。

这类机构不仅注重个人特征、爱好、专业技能的孵化，而且更加注重生命周期规划，甚至实现内容创作者向品牌合作伙伴的转变。

更多签约型机构同时也希望从收益共赢走向深层共生。

举例来说，目前机构与达人的关系逐渐疏松，从1V1的商业合同，转变为1V多的疏松合同关系，双方聚焦于业务规模的突破。

机构更注重交付的高质量，比如从重新签约经纪到重新服务，从一个交付项目到合作效果的动态评估，代理/品牌客户服务的深度绑定等等。

趋势4：全球化与本土化并行，出海从试水到战略布局，机构经营看区域收益。

到了2024年，许多机构已经实现了从简单到简单的目标。「流量变现」到 「生态主导」战略延伸。

他们不但会根据不同的市场，制定本土化的内容和运营策略，而且会提前建立本土化的风险控制体系，提前布局潜在区域。

扎根于当地经营机构，则更加注重打造“新区域布局和新利润模式”的增长引擎。

许多机构通过中后台转移、结合地方优惠政策等方式，与自主品牌合作突破，依靠「轻运营 品牌」实现利润增长。

趋势5：跨行业整合与平台生态重构，实现「内容中介」到「产业服务商」升级

自然，在过去的一年里，更多的机构正在经历。「内容 产业」打破传统界限的新服务模式。

例如，制造业利用客户需求通过C2M模式驱动产品研发和迭代。在文化旅游行业，促进地方文化媒体、体验升级和经济转型的深度融合。在教学方面，构建「获得知识-技能培训-职业发展」全链服务系统等。

同时，大测量机构更倾向于与平台建立动态合作关系，协同提高效率，通过风险对冲和长期布局，可以减少单个平台所依赖的「建设生态韧性」。

对于完善的平台，一些机构会将用户转化为可以长期访问的私域资产，减少流量依赖，优化商业内容形式(如品牌定制短剧、系列IP等)。).

对于新兴平台来说，如果快速占领细分赛道，可以及时介入陪跑和合作。密切跟踪平台政策和流量红利方向，及时调整运营重点。

总结与展望

2024年增长带来的行业惊喜并不多，数字背后的压力更大。

到2025年，机构需要能够战胜战争，取得成果，既要在局部形成高地，又要有堡垒。

站在2025年的新起点上，也站在未来更多的国际市场，「克劳锐」带着对行业未来的无限憧憬，希望用我们的努力，记录中国内容生态的整体变化。

在这个不断变化的市场中，我们期待着更多优秀的机构。，比如坚韧的树根，深深扎根于行业地面，朝着品牌化的高度健康成长，与行业一起写出更精彩的篇章。

本文来自微信微信官方账号 "TopKlout克劳锐"（ID：TopKlout），作者：TopKlout克劳锐，36氪经授权发布。

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