为什么酒店大堂有香味？一篇文章了解嗅觉营销

你有过这样的经历吗？当你走进一个品质不错的酒店大堂，迎面而来的是视觉上的宽广和设计感，还有一股淡淡的香味，似乎什么都没有，恰到好处。这种香味似乎有一种神奇的力量，可以瞬间抚平旅途的疲劳，让你下意识地觉得这里不仅窗户明亮，管理有序，还能营造出难以形容的舒适和安心，让你的心情轻松愉快。

这种感觉并不只是主观的感觉。事实上，味道对人的情感和经历有着真正的影响。2021年，巴塞罗那旅游、酒店和美食学院的研究人员进行了一个有趣的实验:他们比较了一家四星级酒店，入住了一个有薰衣草香味的房间和一个没有香味的房间的顾客的感受。数据显示，住在有香味房间的顾客比住在没有香味房间的顾客感到更快乐。

这让我想起了很多年前的一次经历。我曾经租过的地方周围，总有一家卤味店。店主经常把煮鸭脖的大桶和成品搬到店门口。浓郁诱人的卤味，每次路过都像一个看不见的钩子，牢牢抓住了我的嗅觉神经。即使没有购买计划，令人垂涎的味道也经常让我放慢脚步，最后忍不住为一些满足我的渴望买单。

味道就像一个看不见的导购，可以绕过理性的判断来抵抗本能。酒店大堂的香味，街头小吃的烟火，商场里的烘焙香味...这些精心编织的风味网络一直在用最原始的感官语言改写我们的决策轨迹。

味道，或嗅觉，对人的情绪、记忆甚至行为决策都有着深刻而通常是潜意识的影响。然而，在商业领域，有意识地利用这种影响，一种重要的营销方式——嗅觉营销诞生了。那么，为什么酒店和越来越多的商业空间如此重视这种体验呢？

嗅觉的“特权”，直接到达大脑的情感和记忆中心

首先要从独特的嗅觉生理机制入手。在人类的感官中，嗅觉是唯一直接连接到大脑边缘系统的“总转运站”，而不是大脑丘脑的过滤。这是记忆和情绪的核心区域，海马体的两个关键部分负责记忆，杏仁核处理情绪。

这是一种直接的联系，味道可以绕过我们大脑的理性分析区域，以最快的速度触及我们的情感核心和记忆库。数据显示，一年后人们可以达到65%的准确性来回忆某种气味，而对于一年前看到的图像，记忆的准确性只有50%左右。

更为重要的是，这条直通路径促使味道几乎实时地刺激情绪。当我们看到一件事时，我们可能会先思考它的用途和价值，然后再决定我们是否喜欢它或需要它。但是当你闻到一种味道时，你的情绪通常会在你的思维被调动之前——快乐、舒适、怀旧或警惕。这一反应是由情绪驱动的，通常会直接影响我们的下一步行动。

这就是为什么在我开头提到的鸭脖案例中，诱人的香味很容易打破我原来的计划，让我产生不可抗拒的消费冲动——这就是味道促进冲动消费的例子。

02普鲁斯特效应，口味加场景效果

在普鲁斯特的小说《追忆似水年华》中，主人公把玛德莱娜蛋糕泡在茶里，这让他想起了小时候在贡布雷的时候，阿姨把蛋糕泡在茶里或者豇花茶里给他吃的场景。

这种由味道引发的生动而情感的记忆现象，后来被称为普鲁斯特效应。一种看似不起眼的味道，往往能像钥匙一样，瞬间打开尘封的记忆之门，把我们带到过去的某个特定时刻和场景，随着当时的情感体验而唤起。

聪明的品牌往往会将特定宜人的气味与自己的品牌、产品和服务场景深度绑定。当一种独特的香味伴随着舒适的环境(如酒店大堂)时。、当高质量的产品(如护肤品)或难忘的体验(如主题公园之旅)出现时，一个多维连接网络将逐渐建立在客户的大脑中:特定的气味 → 特定场景/商品 → 积极的情绪 → 品牌本身。

未来，当消费者再次闻到这种熟悉的气味时，即使人们不在那个场景，整个连接网络也会被激活，这将迅速唤起对品牌的美好联想和积极态度。密歇根大学的一项研究也证实了多感官协同作用:与独立展示巧克力饼干的图片相比，当图片与新鲜出炉的烘焙香味相匹配时，更能激发人们的购买欲望。

在这一点上，迪士尼乐园也被称为大师，1986年，迪士尼获得了“Smellitizer“技术专利，该技术利用加压气体在适当的时候释放特定的气味。他们在公园的街道上释放出诱人的爆米花和香草烘焙风味，营造出温馨怀旧的氛围；在“加勒比强盗”项目中加入潮湿的木头味和淡淡的海水咸味，增强探索的真实感；在“鬼屋”中释放出似无的灰尘和异味，增强奇怪而神秘的氛围。

这些精心设计的嗅觉线索与其他感官体验(视觉和听觉)完美结合，增强了游客的沉浸感，使每一次游玩都成为独特而深刻的记忆。这些有味道的记忆无疑是吸引游客一次又一次回到天堂的重要情感纽带。

03口味符号，打造独特的品牌差异化

除视觉上的Logo外，在同质化竞争日益激烈的市场中，、有代表性的色彩听觉广告歌曲，提示音，嗅觉也正成为品牌打造多样化形象的有力武器。一种独特而持续使用的品牌香味，可以像无形商标一样，成为品牌识别系统中不可或缺的一部分。

说到星巴克，你脑海中可能有两个关键的品牌符号:一个是它的绿色美人鱼标志，另一个是几乎弥漫在每个商店及其附近街道的浓郁咖啡香味。

这种象征性的咖啡香气不仅仅是简单地宣布“这里有咖啡出售”，更是一种强大的品牌交流语言。首先，它直接刺激人们的食欲和对咖啡的渴望；其次，这种醇厚新鲜的烘焙香味与星巴克试图传达的高品质、新鲜烘焙、专业咖啡体验等品牌价值密切相关，默默强化品牌形象。

对于咖啡爱好者来说，当他们来到星巴克商店时，基本上不可能不被这种熟悉的味道所吸引。咖啡本身就是懒惰的，这种无处不在的咖啡香味就像一个强大的触发器，不断提醒和吸引潜在客户，引导学生一次又一次地进入商店，完成消费。

星巴克成功地利用嗅觉，将产品本身的自然味道转化为强大的品牌识别符号，在竞争激烈的市场中刻下了独特的印记。

04气味的情感取向，绑定美好的情感

正如我在之前的文章中提到的，味道可以绕过理性的思考，直接激发我们的情绪。当一种特定的气味可以随着一种积极的感觉反复稳定地出现时，也会超越简单的好气味，升华为情感锚点。

就像一首特别的歌可以瞬间把你带到一个难忘的夏天，一种特定的品牌香味也可以无形中与那些快乐的感觉紧密联系在一起。这个锚一旦建立，效果就惊人了。下一次，当你再次接触到这种熟悉的气味时，即使当时没有真正的好感觉，你的大脑也会自动获得与之相关的积极态度，让你对这个品牌或环境产生自然的好感。

星巴克的咖啡香味让你想起提神醒脑的快感和片刻的休闲；很多高端酒店精心准备的独特香氛，在你走进大堂的那一刻，就开始了一个舒适放松的情感程序。

这类积极的情感，以口味为导向，最终将内化为消费者认同品牌价值的一部分。

服饰品牌 Abercrombie & Fitch (A&F) ，它处于鼎盛时期，店内标志性浓郁”Fierce“古龙水味，与昏暗的灯光、动感的音乐共同构建了一个极具辨识度的感官世界。这种强烈的嗅觉刺激与其品牌定位的“年轻、性感、活力”息息相关，成为吸引其核心目标客户群体(青少年和年轻人)的强大磁铁。

对于她们来说，闻到了“Fierce""这种味道，等于收到了"A&F“信号唤起了对特定社区归属感和品牌所代表的生活方式的渴望。这种气味已经成为A&F品牌体验的强烈情感锚点。

结论：味道，在无声中驱动消费。

味道是唯一不能“关闭”的感官通道——人可以闭上眼睛绕过视觉刺激，也可以戴上耳机屏蔽噪音，但很难停止呼吸，阻挡气味。因此，香氛营销能对顾客的感知和决策产生潜移默化的影响。

无论我们是否意识到，环境中的味道都在潜移默化地影响着我们的情绪，我们对时间的感知，我们对空间的评价，甚至最终的消费决策。它就像一种无声的驱动力，悄悄地引导着我们的喜好。

有研究指出，宜人的气味可以促进大脑中多巴胺分泌增加29%，直接激活奖励回路，大大缩短决策路径。一些测试数据显示，在松木香气的模拟宜家环境中，客户的决策时间可能会缩短40%，冲动购物的概率可能会增加22%。；但是在迪士尼乐园，通过精心部署的硝烟味、海水味等场景味道，可以使游客对时间的感知增加，感觉好像玩得更久了。

在这个体验至上的时代，味道是品牌与消费者交流的无声语言。当香味与品牌价值和场景体验紧密结合时，它就变成了一座无形的桥梁，将情感、记忆和消费紧密联系在一起。下次，当熟悉的香味迎面而来时，不妨放慢脚步，闭上眼睛——你会发现它不仅带来了愉悦的嗅觉，也带动了你对美好体验的渴望。

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。

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