第四次出售德国狼爪

来源/东部四十条资本

发文/曹玮钰

Jack44年全球户外老品牌 Wolfskin(狼爪)，正面临着第四次卖身。

最近，安踏集团宣布从全球最大的高尔夫球杆制造商卡拉威，以2.9亿美元(相当于21亿人民币)（Callaway）Topgolfgolf母公司 Callaway 全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin(狼爪)。预计2025年第二季度末或第三季度初完成交易。

这次收购仍然引起了很多市场的关注，但这只是安踏近年来“买买买”跨国品牌的一步。与5年前震惊行业46亿欧元对亚玛芬体育的世纪收购相比，2.9亿美元的小交易性价比高，熟悉。

对于一个卖了三次身的老品牌来说，值得期待的是这个“老户外”在安踏的“魔改”下能有多有活力。毕竟安踏已经把“大众户外”定位抛在了狼爪上，这意味着市场受众比始祖鸟等品牌更广。

近几年来，公司做CVC，做收购已形成一种趋势。很明显，安踏还是走在前面，最知行合一的样本。

一次性价比高的收购

Jack有44年的历史。 Wolfskin(狼爪)，户外圈的老面孔。

Jack Wolfskin于1981年在德国成立，TEXAPORE防水透气膜技术广泛应用于夹克、登山鞋等产品线。狼爪不仅是“德国第一户外品牌”，也发展成为世界领先的户外运动品牌，尤其是在欧洲。2000年初，狼爪在欧洲户外市场占有前三名。

截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家分布在亚洲，全球零售点超过4000家。根据Topgolf发布的预测，2025年狼爪的收入预计在3.7亿美元左右。

对于一个拥有几十年品牌沉淀和长板产品的户外品牌来说，2.9亿美元(相当于21亿人民币)的收购价格对于收购者安踏来说可以说是非常划算的。但与其把这笔交易解读为“老品牌廉价销售”，不如说是一次双赢的追赶。

总结狼爪的发展历史，用“高开低走”来概括。在“四易其主”的过程中，收购价格逐渐下降，很能说明问题。

2006年，狼爪被私募基金Quadriga和巴克莱私募股权以9000万欧元的价格对价。（BarclaysPrivate Equity）收购。经过五年的快速发展，2011年狼爪被黑石集团以7亿欧元收购，但随后却陷入了业绩下滑和经济危机。2018年，由于业绩不理想，黑石集团在资产重组后以4.76亿美元的“折扣价”将狼爪卖给了世界上最大的高尔夫球杆制造商卡拉威。（Callaway Golf）Topgolfgolf母公司 Callaway。

接下来的七年，狼爪积极自救，效果不大。多次高管换血，CEO、CFO、COO换了一遍；试着重振品牌，数字化，专注于鞋子等等。不幸的是，效果并不理想，但它仍然在下降。2024年，狼爪宣布推出美国和俄罗斯市场，再次聚焦欧洲、亚洲和中东非洲。

在户外增量最强的中国市场，狼爪没有抓住最大的机会。2007年，狼爪进入中国市场。经过几年的快速扩张，2014年实现了3.45亿欧元的销售额。未来，狼爪将收回代理权，独立经营。然而，这使得狼爪继续上涨。模糊的品牌定位、缺乏爆炸性和创新性是受到批评的缺点。

2022年，狼爪对中国管理团队大换血，任命前匡威亚洲区副总裁、Matthewew总经理。 杰克是中国市场的新总经理。在此期间，狼爪在商品、营销和渠道方面发挥了巨大的作用，业绩有所提升。然而，在中国户外市场爆发、品牌百花齐放的那一年，狼爪大力创造奇迹的“改善”仍然略逊一筹。

在这种背景下，被“最不容错过”的中国市场鞋服巨头收购，可能是多次易手的狼爪的最佳出路。根据公告，狼爪对安踏的价值也在填补户外品牌矩阵的“大众”定位。

并购不是终点，整合才是终点。

“并购不是终点，整合才是终点。”狼爪的发展历程充分证明了前半部分，后半部分交给了安踏丁世忠——这是丁世忠自己说的。

有了FILA、Sprandi、DESCENTE、KOLON、Amer 在Sports几次成功的跨国收购和扭亏增盈之前，丁世忠这句话的含金量显然在持续增长。

丁世忠也是如此，他的信心和能力都是在一次又一次的成功案例中积累起来的。丁世忠想得很清楚，“以今天中国公司的品牌运营能力，30年内做一只始祖鸟或威尔逊的概率几乎为零。通过收购和以中国市场为潜在增长空间，可以完成重生。”这是丁世忠在安踏收购亚玛芬体育后与媒体谈起的收购初衷。

从这个策略来看，安踏可以说是高度知行合一。并购始于2009年，安踏以3.2亿元的价格从百丽国际手中购买了FILA中国的运营权，调整了FILA在中国市场的形象定位——运动时尚。与此同时，FILA与安踏的关系也被削弱，品牌运营以全直销的形式运行，

“尝到甜头”是战略衔接的最大动力。每隔几年，安踏就会收购海外鞋服品牌，其中最具代表性的是2019年联合方源、腾讯等财团以46亿欧元对亚玛芬体育。（Amer Sports）巨大的收购。

Amer 当Sports被收购时，情况同样不理想，增长乏力，连年亏损，品牌渗透不足。经过五年的Amer，安踏收购并接手经营。 2024年，Sports实现了美股上市，与收购价相比，超过120亿美元的市值翻了三倍。近年来，中国户外行业爆发成功抓住机遇，牢牢占据“中产三宝”品牌认知，2024年首次扭亏为盈。Amer 根据Sports发布的2024年财务报告，集团实现了营收51.83亿美元，调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。

当然，Amer Sports的成功也离不开天时地利。近年来，户外品牌也是中国市场户外品牌“大跃进”的时刻。2024年，亚玛芬体育在中国市场同比增长53%以上，“中产三宝”之一LuLuLemon2024年的财务报告显示，中国已成为LuLuLemon全球增长最快的市场，净收入增长46%。North 在全球收入下降的前提下，Face在中华地区实现了9%的增长。

经过15年的“买买买”，安踏正在通过收购逐渐实现品牌群体和全球化，以及批量改造品牌的能力。就在上个月，安踏发布了一份财务报告，再次超越耐克，成为中国第一个体育品牌。

财务报告显示，安踏体育实现营收708.26亿元，比去年同期增长13.6%，营业利润165.95亿元，比去年同期增长8.0%。其中，安踏主品牌营收335.22亿元，同比增长10.6%，营业利润70.35亿元，同比增长4.5%。；同比增长6.1%的FILA品牌收入为266.26亿元。；同类产品收入首次突破百亿元，同比增长53.7%，达到107亿元，经营利润同比增长61.7%至30.5亿元。

在竞争激烈的红海市场，竞争对手从不迟缓，户外市场的增量和收购工具的杠杆正在被复制。近日，国内服装集团报喜鸟宣布收购美国高端户外品牌Woolrich(欧洲除外)全球知识产权。2024年，加拿大越野跑品牌norda也将引入中国市场。

学习“艺术”很容易，理解“道”很难。从晋江鞋服厂到中国第一个运动鞋服品牌，关键不仅在于丁世忠的运营技巧，更在于企业哲学。丁对安踏最有力的一句话是“安踏不是中国的耐克，而是世界的安踏”。用现在流行的话来说，叫不跟风，“主体性”强。

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