日本化妆品越涨价越卖不出去，代购生意难做。

出品/时代财经APP

作者/叶曼至

日本化妆品正掀起新一波“涨价潮”。

四月份，资生堂，CPB、SHIRO、黛珂、佳丽宝等日化品牌宣布在日本本土市场涨价，涉及护肤、化妆、防晒等关键品类，最高涨幅高达48.1%，部分品牌价格调整甚至蔓延至中国市场。这意味着日化企业一年一度的“以价换利”战略再次拉响。

目前美容行业还没有完全恢复，欧美和国内美容行业争霸。日妆企业增量难找，还面临着原材料越来越高带来的成本压力，不得不以涨价来应对。

但涨价带来的提升明显有限，国内消费市场吹起了“性价比”的风，“涨价就是高端”的叙事逐渐失败，日本美容依赖生存的溢价能力正面临考验。

一些品牌的最高涨幅达到48.1%

和往年一样，日妆品牌的涨价大多集中在四月份。

根据官网各品牌的信息，日本美妆品牌SHIRO、雅莉格丝、佳丽宝均于4月1日正式上涨；SENSAI宣布将于4月7日上涨产品价格。

就商品而言，SHIRO对其28款产品采取了涨价措施，其中一款乳液喷雾涨幅高达48.1%；雅莉格丝蜜粉饼商品涨价2200日元(约111元人民币)；佳丽宝对洁面乳、卸妆膏等7款产品实施了6%～涨价幅度为12%；SENSAI品牌涨价产品数量达到60款，最高涨幅为14%。

资生堂集团作为日本最大的美容集团，也参与了这波涨价。其中，SHISEIDO资生堂品牌38款产品将实行涨价，涵盖护肤、彩妆、美容工具等品类，涨价幅度在2%以上～10%，其中一款护手霜的价格上涨了40.2%到3080日元(约156元人民币)；在CPB方面，其“长管隔离”零售价格从7700日元(约合人民币391元)上涨到8250日元(约合人民币419元)，涨幅7.6%。

高丝集团旗下高端品牌黛珂也跟进涨价。根据黛珂官网的公告，6月1日，该品牌旗下172款产品的价格上涨了550日元。～1100日元(约合人民币27元)～55元)，包括护肤、彩妆、防晒等品类，商品涨幅集中在3.3%～5%区间。

现在，日本美妆品牌的涨价主要集中在本土市场，但是一些品牌已经开始扩展到中国市场。

根据美妆媒体青眼报道，SHIRO和SHISEIDO资生堂品牌于4月1日在中国市场同步上涨。在这些产品中，SHISEIDO资生堂中国的价格调整涉及到18款左右的产品，以前售价380元/50ml的蓝胖防晒霜，目前价格已经上涨到400元/50ml。；SHIRO涉及26款产品，原价339元的海棠油定妆散粉已经涨到351元。

四月十五日，时代财经在淘宝平台上搜索发现，上述两款产品在SHIRO海外旗舰店和SHISEIDO资生堂旗靓店中均已完成调价。

日本美妆代购生意难做

四月份选择“聚集”进行价格调整，日妆企业有自己的考虑。

一些从事美容品牌内容运营的业内人士告诉时代财经，日本公司的财年通常从4月1日开始。按照惯例，公司将在新的财年开始调整价格，并制定新的运营策略。

“此时选择涨价，可以更好地满足日妆品牌的财务规划、成本计算和市场策略。资生堂等公司也可以在新的价格体系的基础上进行年度生产、营销和盈利规划，方便企业内部管理和市场推广。”上述人士分析道。

近几年来，日妆品牌都采取了通过涨价换取利润的措施。

2024年3月，日妆品牌SK-II在其日本官网表示，将提高产品出货价格；而且在中免渠道销售的“大红瓶面霜80g(两罐)”，产品价格也从2021年的1000元逐步上涨到2024年的1800元。2024年4月，资生堂旗下产品也出现了一轮涨价，其中，资生堂悦薇系列部分产品涨幅为4%～8%。

受涨价影响，市场需求也随之波动，销售终端业务也受到冲击。

许多日常化妆品采购和商家告诉时代财经，早在“核污水”事件后，他们的订单数量就不温不火了。4月份，他们收到的采购订单数量有所下降。“会有客户问价格有没有涨，涨价幅度是多少。他们会和国内专柜、旗舰店的产品价格进行比较。如果他们觉得没有价格优势，他们就会走开。”

涨价并非“万能公式”

原材料价格压力大，保持高档特性，通常是品牌决定涨价的关键因素。

一般来说，原材料成本占美容产品总成本的很大比例。以护肤品为例，核心活性成分、基础油脂、溶剂等原材料成本一般占总成本的30%～50%不等。

今年1月，一家头部美容代工厂在接受采访时表示，近半年来，棕榈油相关产品、甘油、酸等美容原料价格上涨了15%。归根结底是上游原料油价格上涨和国际汇率波动的影响造成的。

另一方面，在美容行业难以找到增量的背景下，涨价不仅可以提高日常化妆品品牌的产品利润率，还可以维护和加强消费者对品牌的高端认知，为品牌在未来的折扣促销活动留下空间。

然而，涨价策略并非“万能公式”，从财务报告数据来看，其业绩提升力度有限。

例如，SK-II是2018年的例子。～根据其总公司宝洁集团发布的2024财年Q2(2024年10月)，2024年累计涨价6次。～12月），SK-II在大中华区的销售额下降了34%。当时宝洁高管在电话会议上表示，超高端品牌SK-II和大中华区销售额的减少，拖累了业绩的提升。

此外，日本美容品牌涨价后，很多消费者可能会寻找“平替”。有些采购直言，从长远来看，新一轮的涨价无疑会让生意更加艰难。“现在很多客户都去了同价位的欧美大牌，或者直接买平替国货。日韩美容品牌以前不太受欢迎。”

“一些精华产品的价格，比如珀莱雅、韩束等美妆品牌，只有一半左右的日系产品，对价格敏感的消费者会更倾向于选择国产美妆。”美容行业的业内人士柴琦直言不讳地说。

根据受访者的要求，柴琦是化名

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