谷雨打开上市辅导，国产美妆又支棱了？

来源/Tech星球

发文/林京

继毛戈平之后，美容行业又将迎来一家上市公司。最近，国产美容品牌谷雨获得了国内上市辅导备案。

此前，谷雨披露的数据显示，2021年，～到2024年，销售额分别达到10亿元、22亿元和35亿元，而到2024年，这一数字更是攀升至50亿元。

相比之下，在美容行业，几乎消失在网上的完美日记和上市后不久股价一路上涨的毛戈平，年收入分别为33.93亿元和38.85亿元。

与过去互联网上完美日记等品牌的音量相比，外界对谷雨的印象更多，这是从生活中无孔不入的广告推广开始的。近两年来，当完美日记和花西子相继落入电商平台TOP10榜单时，沉寂已久的国产美容品牌真的又可以了吗？

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93%的收益依赖于线上，主力是00后。

谷雨最初是从一个小程序开始的。作为谷雨的资深客户，她每周都会通知Tech星球，199元就可以买到四个产品组合的套餐，对于学生来说可以用一年。性价比优势几乎是她入坑的主要原因。谷雨产品专注于美白理念，比同类型产品便宜很多。

与国内其他美容产品的发展路线一致，谷雨的快速发展是通过便宜的价格。Tech星球从KKV等线下商店的谷雨货架上看到，其产品的核心成分是“光草甘定”、在外包装上，“极光甘草”将这种成分描述为“美白金”。

谷雨一款产品的客户订单量一般在100元左右，整体套装组合产品线一般在300元以下。根据美妆实践大数据，这个价位段是敏感肌市场的潜在受众，也就是学生和职场新人。

谷雨还拥有与其它国产美妆类似的标签，新中式浪潮背后的传统文化概念营销，以及以植物成分为主的护肤品。

一位美容从业者告诉Tech星球，谷雨品牌于2016年正式成立。与珀莱雅、韩束等电商平台榜单上的品牌相比，谷雨的特点是成立较晚，但发展最快。在他看来，有一个重要的窗口期，那就是美白化妆品新的监管法规已经落地。

具体而言，自2025年6月30日起，国家美国食品药品监督管理局（CFDA）将美白化妆品正式纳入“祛斑专用化妆品”管理，即标注和声称“美白”、“祛斑” 在生产和销售功能化妆品之前，需要先申请“国内特殊用途化妆品行政许可证批准”(简称美白“特证”)。

上述从业者补充说，美白“特殊证据”测试的项目只是美白产品是否会对人体造成伤害，而不是测试和评价产品的美白效果。在他看来，美白的最好方法是做好防晒工作。

此外，与专柜和线下商店不同，谷雨更多的是在网上发家致富。谷雨企业创始人林雨汀曾透露，在2024年谷雨销售额中，线上销售额占93%，线下销售额占7%。

几乎所有的国产美容产品都受益于电子商务渠道的红利。一般来说，每个电子商务平台的名单都是他们实力的代表。过去完美日记流行的一个主要因素是，它曾经反击过国际品牌，登上了顶级榜单。

然而，与完美日记背后的种草平台和头部主播带货的崛起方式不同，根据Tech星球各大平台的榜单，谷雨的主阵地是视频和Aautorapper，大部分都是中腰大咖。从2021年～根据2024年抖音美妆TOP20榜单，2022年谷雨才出现在榜单中，并且排名第20位，从2023年开始，谷雨的榜单明显上升，分别排在第13位和第8位。

在2024年的榜单中，谷雨、韩束、珀莱雅是欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌中排名前十的国产美容品牌。

从近两年国内美容公司上市公司来看，毛戈平是一家线下专柜，定位于高端产品线。谷雨似乎更像是一条完美的日记路径，主要依靠线上和廉价产品的概念，更像是00后的“完美日记”。

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营销标签撕不掉，行业魔咒逃不掉？

硬币的另一面是，谷雨得益于短视频的渠道红利，与头部主播的完美日记深度绑定不同，创造了更明显的品牌音量。公众通常对他们的品牌感知较弱，但他们正在默默挣钱。

一位美妆品牌的员工向Tech星球透露，在过去的两年里，圈子里更多的是依靠直播引流，业绩翻了一番的韩束。“产品营销做得很好，很容易起死回生。”

从2023年～2024年GMV抖音美妆 从TOP20榜单可以看出，韩束突然反击成为第一，从具体收入来看，韩束背后的母公司上美股权财务报告显示，2024年韩束收入达到55.91亿元，同比增长80.9%。

相应地，熟悉的营销费用和低R&D投资的激增。2024年，美国总公司股权销售和分销费用达到39.5亿元，同比增长76%，营销和推广费用从2023年的17.46亿元增长到33.17亿元，同比增长90%，相当于每天花费900万元。

相比之下，2024年上美股份的R&D成本只有1.8亿元，占全年总收入的2.6%。与2023年的3%相比，它一直在持续下降。换句话说，虽然渠道红利不同，但“重营销轻R&D”的行业魔咒并没有像完美日记那样被打破。

谷雨现在的渠道布局和韩束差不多。谷雨的一名员工告诉Tech星球，在谷雨内部，营销部门和电子商务部门是两个非常卷曲的部门，绩效评估难度大，压力大。电子商务部门最新一批管培生的70%实习期已经推迟。在营销部门，短视频和种草平台的信息流也是员工流动性大的部门。

据上述谷雨员工介绍，今年谷雨在长沙成立了新的分支机构，正在扩大电商部门的职位。此外，谷雨内部也在孵化大咖。短视频平台上粉丝近3万的“麦楚”是谷雨内部人员。

值得注意的是，谷雨似乎更倾向于内部培养大咖，而不是与外部专家合作的佣金机制。其创始人王安宇曾于2013年成立电商运营公司“本新文化”，但已于2024年4月注销。

从招聘平台可以看出，“本新文化”的业务包括人才直播、孵化、短视频制作，更倾向于MCN机构。但从其发布的主播团队来看，大部分都是粉丝少的主播，没有出圈的头部主播。

从目前谷雨在长沙招聘的岗位来看，主要集中在短视频直播相关岗位，以及编导、演员等短视频内容制作团队的相关岗位。

现在谷雨的发展路径，似乎更想摸摸韩束渡河，韩束快速增长的两条路径是韩束All。 in抖音战略加短剧投放。谷雨也是大单品战略加集中的直播频率和直播时间，就像抖音中许多快速发展的品牌一样。据谷雨员工介绍，直播间播到半夜一两点是很常见的。

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资本收集，冲高档太着急？

品牌化几乎是所有国产美容产品突破天花板增长的途径，但谷雨的高端化比其他品牌通过收购高端护肤品品牌或逐步推出高端护肤品牌要焦虑得多。

去年6月，谷雨推出了一款价格950元150ml的精华水。除了光甘草的成分，产品介绍主要推广四种成分:檀香、牡丹、赤芝和积雪草，几乎接近SK-II仙人水的价格，引起了很多争议。

走廉价路线的谷雨吸引了价格敏感的客户，直接从100多元的客户数量飙升到近1000元的产品，让很多用户无法接受，产品被称为“割韭菜”。平价显然是谷雨的一把双刃剑。除了品牌化开局的失败和寒冷，谷雨的很多资深客户也在社交平台上抱怨。随着谷雨与名人代言人密集签约，同一产品的价格也在上涨。

根据一位谷雨客户向Tech星球展示的账单，他在2022年购买的一套套装价格为299元，今年同款产品价格已上涨至399元。对于大学生来说，涨价会影响她是否会继续回购。

除了被平价困住，谷雨的另一个烦恼是单一的产品依赖。在其电商平台的官方门店，950元的高端精华水目前的折扣价是750元，但销量只有200元。 ，新推出的护肤品主要面向医疗美术后修复，销量仅为35。 。

然而，谷雨现在正在冲击上市，这是一个很好的机会。与完美日记上市后过山车般的股价和争议相比，相比之下，“国货之光”荣誉的下跌，以及国内美妆一度平静的市场态度，很多新消费品牌在港股上市后表现良好。其中，毛戈平上市后股价持续上涨，一度与泡泡玛特、老店黄金、蜜雪冰城并列，被称为消费赛道F4，仿佛短期内一扫国产美容头上的阴霾。

此外，许多资本很早就聚集在谷雨的背后，包括金鼎资本、凯辉基金、创新车间、龙头、盛初基金和广州开发区产业基金。其中，凯辉基金是美容巨头欧莱雅、雅戈尔等明星企业，创新车间背后是企业家李开复。

就像很多消费品牌一般，打开冲击上市的进程，其中肯定还包括资本退出的压力和需求。

然而，从今天韩束的发展来看，今年1月已经开始出现抖音销量下滑20%的问题，回购率从2023年的24%-28%下降到18%-22%。谷雨仍然需要回应的是他的产品能力是否持续耐用，避免陷入高销量只是昙花一现的命运。

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