在抖音JD.COM天猫销售爆炸之后，这个医疗美容单品现在面临生死突破

到2025年4月，家庭美容仪器品牌的合规倒计时只剩下最后一年了。

自国家美国食品药品监督管理局颁布《将家用射频美容仪纳入三类医疗器械管理》规定以来，新规定的落地时间从2024年4月推迟到2026年4月，为进入公司获得了宝贵的调整窗口。

现在时限过半，行业分化已显现：除了大师科技、宇石科技、时代机智能三大企业的产品获得了第一批四种三类医疗器械证书外，其他没有资格的品牌正站在命运的十字路口。——或者继续投入资金冲刺取证，或者放弃射频跑道转向“声、光”等新技术，或者完全退出美容仪器市场。

▲信息源：NMPA网站 动脉网绘图

毫无疑问，在监管风暴下，家庭美容仪器的市场逻辑发生了巨大的变化。

01

爆炸诞生：在线渠道迅速上升，繁荣背后隐藏着隐患。

目前，许多医疗企业纷纷转向院外市场，家用美容仪器是最早乘坐新渠道东风的一类。

早在2015年，随着移动互联网在客户方面的迅速渗透，家用美容仪器很快受到了年轻用户的欢迎。“家用美容仪器最大的特点就是体积小、便携，号称具有专业的美容功能(例如，射频美容仪器的原理是利用真皮纤维细胞在达到一定温度时会收缩，可以给用户带来紧致肌肤、淡化皱纹的效果)，一下子打开了市场，给经济发达地区的年轻用户一个新的美容选择。“一位曾经专注于轻医疗美容领域的投资者刘昕(根据受访者的要求，这是一个化名)告诉动脉网络。“过去，如果客户想去医疗美容机构做美容，他们不仅需要花精力选择合适的机构和地点，还需要每次提前预约。而且现在，用户可以随时随地使用家用美容仪进行美容。”

热度体现在信息中。据华经工业研究院统计，2017年，我国美容仪器市场规模达到38.2亿元，到2021年，已达到97.6亿元，成为百亿级市场，四年间实现了150%以上的增长。

资本闻风而动。根据动脉橙数据库，2021年左右，投资机构和企业，包括IDG资本、顺为资本、弘晖资本、达晨财智、天图投资、奥牛资本、核心资本、三启天盛、小米集团、腾讯等。，纷纷下注家用美容仪器公司。

在行业超高热度的背后，销售暴涨，线上渠道功不可没。

据动脉网报道，家用美容仪器的销量几乎集中在天猫、Tiktok、JD.COM等新渠道。比如2023年天猫双11预购当天，短短4个小时，家用电器品类增速TOP10品牌全部为美容仪器品牌，涵盖花至、极萌、JOVS等。

同样在抖音平台上，在同年的双十一推广中，TOP4-7都是美容仪品牌(信息来源商指针网络零售大数据平台，统计时间为预售期，即2023年10月20日至10月31日)。

“虽然2024年没有看到整体数据，但天猫、Tiktok、JD.COM等平台仍然通过促销活动(如双11)为家用美容仪器提供核心流量门户。”投资者刘昕说。

很容易进入在线平台。这里面的关键问题是，家庭美容仪品牌究竟是怎样玩新渠道的？

首先，与头部主播合作是最粗暴但最有效的方法。一方面，头部主播流量高，可以给家用美容仪器带来更大的曝光度，进而带动销量。比如李佳琦场均带来慕金脱毛仪GMV超过4497万元，与董先生、交友、广东夫妇等合作直播。另一方面，头部主播可以在一定程度上代言家用美容仪器品牌。比如很多品牌在官方账号上回收主播带货时的视频切片。

但是，上述方法也存在很大的风险:除了邀请头部主播投入大量资金，成本明显增加外，一旦主播后续“倒塌”，也会对品牌产生一定的不良影响。

因此，在品牌有了一定的认知度之后，很多公司会开始建立自己的运营团队，通过直播讲解技术，实时互动，提高用户粘性。例如，家庭美容仪品牌极萌自播团队结合航天技术合作背景，展示商品技术，以增强消费者的信任。

同时，在实际的运营策略中，一位业内人士在接受动脉网采访时指出，家用美容仪器产品的文案和内容指导主要是针对年轻消费者对衰老的焦虑，从而降低用户的决策成本，增加回购频率。

由此不难看出，决定顾客是否购买家用美容仪器的主要因素在很大程度上取决于营销宣传的效果。所以，家庭美容仪器属于典型的营销驱动型业务。

过于重视营销，出现了家用美容仪器行业的隐患。很多进入的美容仪器厂商在渠道上下注了大部分资金，在宣传上过于夸张，低估了产品质量，导致负面新闻频发。

以新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉为例。该平台累计有1700多项与家用美容仪器相关的投诉，问题集中在质量隐患和安全隐患上。其中，某品牌家用美容仪器检测到工作温度最高为74.1℃，远远超过安全限值(44℃6小时可损伤皮肤)。用户使用后会出现皮肤发红、烧伤甚至永久性疤痕。

在各种混乱的情况下，如何让市场健康发展摆在行业进入者面前。

加强用户教育或者一条路，但是很难识别商品的质量，因为涉及的相关知识比较专业，学习成本高；严格控制企业的产品出货质量也是解决方案之一，但市场趋利，劣币容易赶走良币；因此，提高家用美容仪器的门槛，让监管部门把关成一条可行的路。

所以在2022年3月，在广泛征求行业意见后，国家美国食品药品监督管理局决定将射频美容仪纳入三类医疗器械管控。。三类医疗器械监管政策相关产品作为最严格的监管程序，在取得注册证书后，需要确认其安全性和有效性。

这样做的好处是，发证的商品不需要花费太多的精力和费用来解释商品是否有智商税和安全隐患，用户的决策过程也比较简单。

此后，家庭美容仪器行业正式进入新阶段。

02

生死突破:证书上岗时代到来，品牌破局迫切需要新的玩法。

在实施过程中，新规并非一帆风顺。

首先，政策的实施时间定在2024年4月1日。但新规实施后不久，新规实施时间将推迟至2026年4月1日，整整两年，考虑到注册申请人多为家电企业，以及疫情、相关标准实施等多种因素的影响。

在波折的背后，是行业入局者切身的痛苦。

原因是列入三类医疗器械后，家用射频美容仪需要经过临床试验，实际效果和安全性成为评价的重点，增加了公司的R&D成本，大大延长了上市流程，导致公司几年内没有相关的销售收入，挑战了自身的财务状况。

具体来说，一旦公司决定“执照上岗”，就要准备申请材料，包括临床试验备案。备案后，货物可以进入临床试验入组阶段，临床试验一般需要1。～大约需要半年的时间才能完成医疗器械的注册检测和报告。而且，提交注册后，公司可能会被要求补充研究资料和论证数据，时间也会增加。

例如，该产品从提交注册检测到完成多家三甲医院的临床试验，正式提交注册申请并受理，再到召开专家评审会议，完成一系列补充检测和验证，例如宗匠科技旗下AMIRO寻光品牌的射频美容仪。从项目立项到批准的整个过程持续了两年半以上，累计投入数千万元。

家庭美容仪器品牌商华至首席产品官申迅在微博某KOL节目中也透露，自新规定要求出台以来，该品牌正在爬电距离，以获得三类医疗器械证书。EMC(电磁兼容性)等方面再一次按照医疗标准进行设计，投入同样超过千万元。

时间和金钱的成本让很多品牌望而却步，行业开始分化:除了射频，常见的家用美容仪器还包括超声波、光谱、微电流等商品。随着射频美容仪器布局的减少，领先效应会逐渐显现，而其他产品则会面临更卷的趋势。

因此，留在家用美容仪器行业牌桌上的品牌并不多。

到目前为止，很多业内人士在接受动脉网采访时都感到，家庭美容仪器执照上岗后，行业正式进入竞争产品力量的良性发展阶段。

面临着完全不同的市场逻辑，品牌破局也迫切需要新的玩法。

结合多方采访，动脉网络感觉，获得证书后的家用美容仪器在渠道选择上不必过于集中在线平台上，而是尽量做到多渠道并重：天猫、Tiktok、JD.COM等线上渠道重在引流，是各大平台推广期间的主要阵地。官网和线下品牌体验店已经成为用户体验和服务的新领域，是加强品牌用户忠诚度的主要依据。

需要指出的是，线下零售药店可能会成为家用美容仪器的新战场。一方面，家用美容仪器作为机械品牌产品，可以在药店销售，增强用户信任；另一方面，目前零售药店对非药品类别的探索逐渐成熟，具备为用户提供专业指导和护肤咨询的能力。家用美容仪器可以成为其收入增长的新尝试。

与此同时，家庭美容仪与影院医美并不对立，一些品牌也在不断地拥抱新场景，寻找家庭护肤与医美院线的平衡。

▲动脉网绘图

此外，在营销方面，以前的品牌主依靠明星、KOL代言、社交媒体裂变来触及用户的核心，未来的客户可能会更加关注专家和顶尖研究机构的背诵。

在新的打法下，家庭美容仪必然会走出新的道路。

03

未来之战:谁能满足用户的实际需求，谁就有更大的市场。

面临仅剩一年的时间限制，家庭美容仪品牌还有许多功课要做。在这些方面，最重要的是满足用户的实际需要。

归根结底，家用美容仪器属于院外市场，核心销售逻辑要以用户为导向，所以对用户的了解非常重要。

根据客户的决策习惯，艾媒咨询的调查数据显示，功能多样性和技术先进性是影响消费者决策的关键点，这导致消费者在购买高价值、多功能的产品时，通常会表现出高度理性的购物行为。也就是说，家庭美容仪器就像护肤行业一样，“卷实证”“卷数据”“卷作用”。

家庭美容仪在挖掘细分人群时，还可根据特定人群对产品设计进行定制，举例来说，研究和开发针对男性的射频类美容仪器，形成差异化。

个性化方面，家用美容仪器也是通过智能技术加持的方向之一。比如现在，一些品牌已经开始使用AI。 技术（AI 超高温控制算法、AI运动和姿态识别算法、PID模糊控制算法等。)融入商品中，使美容仪的功能更加准确，更加符合个人功能需求。

综上所述，对于决心长期在家庭美容仪跑道上工作的企业来说，未来不仅要继续进行技术实力，优化产品，还要做好用户洞察力。

这一过程中，谁能满足用户的实际需要，谁就能拥有更大的市场。

我相信，随着后续执照的正式推广，家用美容仪器行业将走出野蛮增长的“草率期”，美容仪器将不再出现破相机的消息。这必然会促进客户需求的持续上升，为美容经济增添新的性感商业故事。

本文来自微信微信官方账号“动脉网”（ID：vcbeat），作者：36氪经授权发布胡邈。

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