日销数亿元，金条成为直播间新顶流

无论黄金价格是上涨还是下跌，黄金都是疯狂的。

这两种声音在复杂多变的黄金交易市场中无缝切换出现：

"金价暴跌，你看现在有多少人趁降价抄底买黄金！"

"金价继续暴涨，以后还会继续上涨，现在赶紧来买黄金！"

或者涨或跌，都不影响黄金大卖。

显而易见，黄金已成为狂扫消费市场的硬通货首选，消费热潮扩散到直播间。

根据新榜旗下抖音数据新抖，近30天内(2025年3月9日至2025年4月9日)，至少有4个黄金直播间估计GMV超过1亿元，近80%的热卖商品都是万元以上的投资金条。

其实黄金直播热并不是刚刚兴起的。早在直播电商兴起的时候，黄金就频繁出现在罗永浩、李佳琦等头部主播的直播间，以带动GMV的优势。

但在这一轮“淘金热”中，头部主播并没有像以前那样高调带货黄金。相反，他们以菜百、周大福等品牌店和具有产业群优势的水贝厂成为一线带货之王。

与黄金直播间热卖形成对比的是，部分黄金品牌继续线下关门，仅周生生就在2024年关门122家。

所以，为什么直播间可以逆势成为黄金交易的新主场？还有什么争议和讨论？

01

平均每场GMV超过7500万，

线下黄金品牌“杀”到直播间

与跌宕起伏的股票市场相比，投资黄金似乎是一种更加可靠的保值选择。

以今年2月开始为例。国内很多黄金品牌的金饰价格在800元/克左右，但仅仅过了两个月，价格就接近1000元/克，创下了历史新高。

四月十一日品牌珠宝金价

品牌黄金具有一定的知名度，自然更受消费者信赖。

根据新的抖音数据，在过去30天内估计GMV。 “菜百玉石旗舰店”和“周大福官方旗舰店”在TOP10的黄金直播间中排名第一和第五，前者估计GMV超过1亿元，后者在7500万-1亿元之间。

据了解，“菜白玉旗舰店”是北京菜市口百货有限公司旗下品牌菜白珠宝开设的颤音矩阵号之一，菜白珠宝也是北京规模最大、种类最全的黄金珠宝品牌，受众稳定。

就商品而言，“菜百玉旗舰店”主要销售黄金。在它的直播间里，黄金价格会随着市场的即时波动而调整。相比去线下柜台排队抢货，更加灵活快捷。此外，主播“黄金库存有限，手慢”的说法激发了消费者的购买欲望。

根据新抖的数据，4月3日，该账户进行了13个小时的直播，平均预计GMV将达到7500万-1亿元。

这次直播上架了21件商品，GMV排名前三的分别是50g。、100g、投资金条30g，单件商品售价在2.25万-7.41万元之间。

金子的投资属性更强，也更保值，因此成为当前客户购买黄金的首选，此外，近期抢购潮频发，蓝鲸新闻在报道中提到“近期多家银行部分黄金商品缺货”。

在过去30天内，抖音估计GMV 在TOP10的黄金直播间中，排名第2-4的“古德工匠官方旗舰店”、“厚德金官方旗舰店”、“领丰金官方旗舰店”主要销售黄金，并保持日常播出频率。累计估计GMV超过1亿元。

根据新抖的说法，在4月13日的抖音带货日单中，来自“领丰金官方旗舰店”的投资金条在直播销售中排名第一，预计GMV每天超过1亿元。

同样是具有一定知名度的黄金品牌，周大福的在线热销产品并非投资金条，而是具有一定的品牌溢价，兼顾保值和配戴属性的黄金首饰。

根据新抖的数据，在过去的30天里，“周大福官方旗舰店”估计GMV将达到7500万-1亿元。其中，销售额TOP3的产品分别是金手镯和颈链，单价在7000-1万元之间。

在展示商品的过程中，“周大福官方旗舰店”主播通常会结合限时秒杀、优惠券发放、人工成本降低等运营动作，让直播间的金价低于线下柜台。与此同时，主播还会强调试戴不满退货包运费、十二期免息等福利，以吸引顾客下订单。

“周大福官方旗舰店”除了动辄1000元的黄金首饰外，还将以福利的方式推出小金豆、小元宝产品，满足年轻人“每月存1g黄金”的新理财仪式感。

线下黄金品牌“杀”进入线上直播间，既拓展了获客渠道，又使品牌降低了线下门店的运营成本。

但值得注意的是，“剁椒Spicy”在相关报道中提到，品牌直播间的黄金产品和线下门店的产品在很多方面都有明显的区别。很多品牌的电商模式在实体店明显不卖，质量也有差异。

02

每克便宜200元 ，

水贝工厂的商店靠低价超车

不管用什么，价差的影响，对消费者来说总是最直观有力的，黄金也是如此。

根据新抖数据，Tiktok在过去30天内估计GMV 黄金直播间TOP10，其中一半来自深圳水贝黄金批发市场，主要从事黄金首饰，预计GMV在2500-7500万元之间。

深圳水贝是国内黄金首饰行业最大的制造加工中心和交易集中地。黄金价格更接近国际黄金价格，人工成本相对较低。每克黄金的价格一般比品牌黄金便宜200元左右，代表着更低的购买成本和更高的潜在收益。

直播间内，主播介绍商品外，强调的是，水贝极具诱惑力，远低于线下柜台的价格，用来营造“买就是赚”的态度。——"今天大盘金价接近1000元，来我的直播间只要7000元。 ！”

即使水贝黄金直播间不如菜百、周大福有一定的品牌效应和消费者知名度，也可以靠低价杀出一片天空。

以“水贝巧玲黄金”为例，近30天GMV预计在5000万-7500万元之间，矩阵号“巧玲(水贝黄金展厅)”和“水贝巧玲黄金批发”预计GMV分别为2500万-5000万元和1000万-2500万元。

作为“巧玲黄金”系列账户的所有者，巧玲自称深耕深圳水贝黄金工厂15年。无论是短视频还是直播，她都会摆出一副黄金店老板娘的姿态，不仅会分享黄金服装，还会立即解释黄金价格变化对消费者的影响。

巧玲的直播场景大多设置在水贝的黄金店面柜台，传达给顾客。不能来到水贝现场也没关系，在巧玲直播间也是同样的批发价。

从商品来看，巧玲的直播间里有10元以内的引流产品，比如银饰、金手机贴；还有100元左右的小重量黄金首饰，比如小金豆、小吊坠；以及金手镯、金项链等。价格近万元，上架时一般强调“库存有限”，以吸引客户。

除拥有一线工厂供应的老板外，主播和代购都在水贝市场找到了机会。

与店内直播间讲解太快、蹲钱比价需要时间等相比，驻扎在水贝的主播和采购可以为消费者提供更全面的商品搜索和比价服务。虽然他们会在原价的基础上增加一些采购费用，但他们会帮助客户节省相应的时间和成本。

这一批发店铺走播方式，有可能使水贝成为下一个“杭州四季青”。

小红书某水贝采购，其账号粉丝数已达54,000。

实际上，水贝黄金直播并非最近才进入公众视野。

早在2021年，新榜编辑部就在网上看了几十个人。为什么年轻人喜欢在直播中买黄金？根据文章分析，当时水贝黄金直播间没有真人出现，只是镜头针对黄金产品，互动相对有限，大部分都是根据客户留言找钱。

但如今，水贝黄金直播间显然更注重“人味”。无论是店主娘还是直播代购，真人出现的方式更有利于提升消费者的信任度。

03

金色背后的“冰与火之歌”

尽管GMV一路走红，但黄金直播面临的讨论与争议也越来越激烈。

在黑猫投诉平台上搜索以“黄金直播”为关键词，有2209条相关投诉，主要集中在直播售假、金价上涨后不发货、直播间抵券核销难等问题上。

这种争议并非一时兴起。

早在2024年3月，就有网友表示，他们在一个头部直播间花了110万元买黄金，但商家表示黄金价格大幅上涨，无法发货。媒体曝光后，品牌主在3月底完成了所有的黄金发货，但之前承诺的加班发货赔偿一直没有兑现。

与此同时，一些在线直播间购买的黄金在获得线下商店时，却很难得到认可，在检查、维护、回收等方面都遇到了阻碍。

据《北京晚报》报道，记者走访多个黄金品牌的线下门店柜台时，被告知不支持直播间的黄金检查。柜台的回应是“验金就是烧金，物品就是毁了”。直播间强调支持国家专业机构复查，对于普通人来说也有一定的门槛。大部分机构只接受公司业务，不接受个人检查。

因此，一些主播对黄金直播持谨慎态度。

近日，董宇辉在“与辉同行”直播间回应了不卖黄金的原因。“第一，因为最近黄金价格波动很大，很多人会花很多心思和精力在上面，以理财的态度购买；第二，很难保证几次黄金的质量。”

虽然黄金品牌争相涌入直播间，但是也有一些品牌不做线上直播，还是赚得盆满钵满，老铺黄金就是其中之一。

根据2024年老铺黄金的财务报告，年收入约为85.06亿元，同比增长167.5%；净利更是达到14.73亿元，同比增长253.9%。与此同时，2024年周大福等黄金品牌的收入和净利润也有所下降。

归根结底，离不开老铺黄金对制金技术的信心，用“古方黄金”来区分其他黄金品牌。传统的黄金品牌在珠宝黄金和黄金本身的价格差异中获利，并赚取加工成本和人工成本。但是老铺黄金更像是在经营一个奢侈品牌，在一定程度上防止了黄金价格波动对品牌销售的影响。

总的来说，目前的黄金市场呈现出分化的趋势:有的人用高重量的投资金条抵御通货膨胀的焦虑，有的人在水贝工厂比价，有的人为品牌溢价买单。

这一分化的背后，是消费者对黄金价值的重新定义——黄金在多重身份中寻找新的平衡，从财富代表到社会货币，从婚礼刚需到投资理财。

黄金直播间是切入的窗口之一。当黄金价格波动成为常态时，也许只有了解自己的实际需求，才能真正在这场淘金热中挖掘出“黄金”。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，编辑：松露，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com