在37万家酒店火爆厮杀的后半段，卷起了生死。

现在的酒店业正站在一个深刻变化的十字路口。

近日，酒店世家发布的《2025中国酒店投资白皮书》显示，截至2024年12月31日，全国酒店总数已超过37万家，房间规模已超过1850万间(15间或以上)。

国内酒店供过于求是不争的事实。酒店业也从野蛮增长的时代进入了股票时代的个人肉搏战，品牌陷入了高度同质化的漩涡，“内卷”从竞争现象升级为生存危机。

美国管理大师汤姆·彼得斯曾经说过，在日益拥挤的市场中，只有傻瓜才会用价格战，优秀的管理者才会在消费者心中找到创造长期价值的方法。

从过去的量价到现在，齐飞逐渐回归理性。2025年，酒店业面临大规模洗牌，所有留在牌桌上的玩家都在调整转型，从粗放式发展到深耕细作。

进入2025年，酒店应该如何在火热中开拓新的航道？

热战：高线拼刺刀，下沉抢地盘

2024年，国内酒店业的发展趋势呈现出鲜明的两极分化现象，反映出国内酒店市场正经历着深刻的细分和消费升级的变化。

《2025中国酒店投资白皮书》中提到，2024年，中国酒店业呈现出鲜明的层次特征，体现了中国消费市场的多样性和不平衡，“高线深耕细作，下沉逆势而上”。

城市层次差异明显，新一线城市成为中端酒店发展的主要阵地，70-149套公寓占据重要地位，而四线及以下城市仍以基本住宿需求为主。

值得注意的是，2024年各县级城市酒店市场新开业表现区域分化现象明显，其中4线及以下城市(县级市场)新开业15间客房及以上酒店共有1.73万间，占37.31%。

中国酒店2025投资白皮书

在这些酒店中，经济型酒店(0-2星)新开业1.25万家，占72%左右，远远超过其它档位。

正是看到了下沉市场的巨大潜力，万豪、洲际、希尔顿等国际酒店集团开始围绕下沉市场进行新一轮的扩张和竞争，以及中国住宅、锦江等当地酒店品牌。

资料显示，2024年华住集团在“三线及以下区县”市场开设了1205家新酒店，在142个三线及以下区县市场开设了第一家酒店。

然而，下沉市场的爆发式增长，在一定程度上也凸显了当前市场资源错配、区域分化的特点。

根据《2025中国酒店投资白皮书》的数据，广东、江苏、浙江三省以超过6万家酒店领先，占全国总数的20%。；而且青海、宁夏等西部省份存量不到全国1%，区域集中度明显。

再次查看一组“城市竞争”数据：

根据《2025中国酒店投资白皮书》，广州、重庆、西安、成都、北京、上海等酒店新开业数量排名前十的城市，都是“热”中的“热”。

近万家酒店在同一个城市竞争，高线城市竞争激烈程度明显。

伴随着国内酒店市场从增量市场进入股市，竞争变得异常激烈。

根据酒店世家驿镜酒店大数据平台的数据，2024年国内酒店的平均房价和住房率与2023年相比呈现出双降趋势，2024年国内酒店RevPAR总量较2023年下降9.67%。

不难看出，供过于求分层这一结构性矛盾也导致部分酒店逐渐陷入“高投入、低利润”的恶性循环：

看起来酒店赚钱比较困难，但是酒店市场整体规模扩张的步伐并没有停止。

股票竞争：品牌力成翻牌的关键

随着竞争的日益激烈，国内酒店业越来越重视股市的竞争，酒店翻牌的情况并不少见，这其实是酒店市场竞争加剧的一个缩影。

翻牌背后的主要原因是酒店业整体增速放缓，投资者希望通过更换品牌来提高运营效率，或者借机降低管理费用。

根据行业数据，现有酒店资产重组、物业翻牌已成为当前市场新形势。

浩华数据显示，2024年中国酒店市场品牌变更的酒店数量持续增长，全年共有1572家酒店经历了品牌变更，涉及客房约15.8万间，较2023年(11.1万间)增长明显。

另外，要发展股票，已成为行业共识。

近几年来，多家酒店集团在财务报告中提到，存量改造和酒店品牌复兴已成为其重要发展战略。

例如，华住曾在财务报告中提出，中高档酒店将重点升级股票。锦江酒店(中国区)还通过健身计划、老友计划和股票翻新政策，确保产品的持续吸引力和市场竞争力。

供求关系逆转，业主从“选品牌开业”转变为“翻牌求生”，酒店集团的竞争焦点从“跑马圈地”转变为“精耕细作”，一场围绕股市的翻牌战悄然而至。

业内人士认为，目前酒店行业存量市场竞争加剧，未来市场竞争的关键表现将是酒店翻牌，业主将更接近竞争力更强、业绩更好的品牌。

中国酒店2025投资白皮书

根据《2025中国酒店投资白皮书》，亚朵、全季、希尔顿欢朋等品牌在2024年的翻新和翻牌方面逐渐加强。随着翻牌率和翻新投资的提高，加盟商可以通过加入这些成熟的品牌，借助品牌效应，特别是在竞争激烈的城市市场，降低风险，提高收益，具有更强的竞争力。

目前酒店翻牌越来越快，不仅体现了酒店投资者寻找投资回报的急切心理，也透露了各大酒店品牌向股票增量的欲望。

但需要注意的是，酒店投资属于重资产投资，还有时间通过翻牌来检验经营效率、业绩、市场口碑等方面是否能有可持续的积极提升和程度。

股票破局：体验经济重构价值锚点

如前所述，目前中国酒店业粗放式发展的时代已经过去，野蛮生长的收益也已耗尽。

由于缺乏精细化运营能力，一些酒店只能通过低价和抢流量来走红一段时间，但通常很难保持可持续增长，这也迫使许多酒店在价格战中被动进行，行业陷入无效竞争。

未来的酒店业，将是一个更加精细化、系统化、数字化的“生存游戏”。

产品和服务是酒店生存的基础。只有不断提高产品实力和服务水平，品牌才能实现回购，摆脱行业同质化的困境，拥有更长的生命周期。

根据国家统计局2024年的最新数据，中国城市居民恩格尔系数已经下降到27.6%，首次跌破28%。

据社会科学院计算，每降低1%的食品费用，体验消费的预算空间，如文化旅游、教育、健康等，将增加2.3%。

例如，当恩格尔系数在1985年下降到24%时，温泉酒店和精品B&B行业迎来了十年的黄金增长。

对于国内的酒店来说，这意味着：

在消费者降级的表象下，存在着体验经济升级的收益，酒店业正在经历着从“标准住宿”向“场景体验”转变的关键转变。

《2025中国酒店投资白皮书》提到，2024年，中国酒店业正在经历从“价格驱动”向“服务价值”的转型转变:

经济型酒店“服务到位”的好评比例已经上升到25.11%，而“性价比高”则下降到13.73%，这意味着基础市场已经从价格敏感转向服务认可。高端市场要求更高，“服务到位”的好评跃升4个百分点至29.35%。另外，高端酒店的“态度差”比例仍然达到0.67%，表明情感体验已经逐渐成为竞争的短板。

中国酒店2025投资白皮书

酒店业正在经历一场从简单的住宿空间到沉浸式体验的深刻变化，在经济的主导下。

在过去，酒店的核心价值是实现标准化住宿功能。

如今，随着技术的迭代和消费者需求的升级，客户不再满足于简单的住宿场所，而是渴望通过多样化的感受获得更多的情感释放和文化探索。

旅游业高级经济学家赵焕邈曾经总结说，体验经济是酒店溢价的理论基础。

长期以来，亚朵通过提供极致的睡眠体验来吸引顾客，然后在其它服务细节上进行精细化改进，逐渐形成全方位的竞争力。

不可否认，正是通过这种差异化的竞争策略，亚朵在激烈的市场中成功地找到了自己独特的地位。

在37万家酒店的残酷竞争中，不仅仅是大鱼吃小鱼，还有快鱼吃慢鱼的“适者生存”。

住宿需求不会消亡，但是平庸的人必然会离开。

“赚快钱”的时代已经一去不复返，国内酒店市场的这一轮艰难调整将成为一个去伪求真、挤水炼金的过程，促使行业逐渐回归到创造价值的商业本质。

可预见的是，那些具有精细化经营能力、供应链优势、数智化经营能力的酒店，更容易脱颖而出。

当行业从“拼规模”变成“拼效率”时，每个游戏中的每个人都需要与完美和质量保持一致。多元化、精细化运营、品牌化发展将成为2025年酒店业破局的关键。

本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：南川，36氪经授权发布。

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