东方叶龙井又一次火了，卖的就是稀缺？
出品/立夫食话
发文/深潜
东方树叶龙井新茶，第四次限时返场，再次卖爆。
自2022年推出以来，这款产品一直让很多茶爱好者念念不忘。去年第一批5万箱上线，17个小时就卖完了。今年销量创下新高，仅颤音电商就轻松突破1000万。
二手市场的价格被炒到飞起来，原价8元一瓶的无糖茶，最多可以炒到40元以上。
为什么这样一款限时、限量、售后的无糖茶有这么高的话题度？是什么群体如此热衷于购买？这种模式对行业可以复制吗？
爆款产品的本质是稀缺，物品越稀缺，越想要。
摩龙井茶的受欢迎程度，是这种茶稀缺性的首要来源。
茶业中西湖龙井的地位，相当于白酒中的茅台，好喝，贵，买不到，能喝上正经西湖龙井的人，非富即贵。
顶级产品故事可以穿越周期:80年前，一杯西湖龙井可以卖一片大洋，80年后，一斤特别的西湖龙井可以炒成8000。
更何况农夫山泉原本就在杭州，杭州品牌做杭州西湖龙井茶，更是增强了这种稀缺性的可信度。
根据品牌本身的说法，特等明前龙井新茶，3万个芽尖一斤茶，每年只有一次，听完谁都会糊涂。
这一名字摆在这里，有一种历史的厚重感，不管懂不懂茶，都能感知到龙井茶的稀缺性。
限时限量、售后即止的策略，为商品增添了一层稀缺感。
虽然保质期近9个月，但并非每个人都能享受到春天的第一杯味道。销售限时限量，主推一手快有手慢。
身边的朋友纷纷分享抢到的喜悦，抢不到的人只能多花钱找黄牛。
越得不到的东西，越想要，完美符合凡勃伦效应。
各种二手单品在闲鱼上加价出售。 来源：网络
物品越稀缺，就越应该有匹配的定价和包装。
龙井新茶不同于东方叶子的其它产品线，只有335ml的小袋子，小巧、精致、有价值。
这个项目的价格也比较贵。对比其他无糖茶产品的单价，我们可以看到8元一小瓶的价格一点都不便宜。100毫升的单价是东方叶其他产品的近三倍，明显高于其他品牌的龙井茶产品。
因为卖得贵，所以更珍贵，消费者的价格认知构成闭环。
很容易理解，无糖茶的受众主要是一二线白领和中产阶级。“轻养生”和“健康管理”是他们最大的需求。
据艾媒咨询资料显示，63.6%的消费者购买动机是“低糖无负担”，56.9%的消费者重视提神功能。
对于这群人来说，无糖茶不仅仅是一种“风味的替代水”，更是一种社会货币。在社交媒体上分享新的龙井茶，可以站在自己时尚健康的人身上。
就像1L装的冰红茶是“某丝饮料”，335ml小瓶龙井新茶是中产阶级的新标签。
但是从某种意义上说，这种龙井新茶非常便宜。
如前所述，明代以前好的龙井新茶，价格一般是几千元一斤。如果你想自己泡茶，你需要准备一整套茶具，你必须自己烧水、泡茶和啜饮，这是极其麻烦的。
这款单品东方树叶让他们可以以个位的价格，直接喝到当初应季的龙井茶，让人颇有“花小钱办大事”的感觉。
尽管很贵，但是很便宜。
龙井新茶可以卖火，品牌本身的推广当然很重要，黄牛的努力也是必不可少的。
今年3月20日，龙井新茶开始预售，库存即将结束。一年只卖15天，过期不等的味道，在消费者心中种了一年的种子欲望，只等来年拿到。
另外一方面，由于许多买主实际上是黄牛，增加了抢到的难度，结果越难抢，越突出稀缺性，让人好奇它的味道。
抢劫者忙于炫耀，有人带着它春游，与春意盎然的踏青景色一起出现；有些人把它放在家里的展示柜里，展示自己的品味。
也许是因为今年品牌端的出货量明显高于去年，二手价格无法超过40元/瓶的高价，但溢价超过25%仍然很容易。
一般情况下，一盒15瓶原价120的规格，一般要涨到150元。倒卖茶饮料，也成了一个不错的生意。
网民们带着龙井新茶春游摆拍 来源：网络
东方叶子探索出季节限制的玩法，也引来了同类产品纷纷结局。
水果成熟后，通过全家微信官方账号宣布，与全家自主品牌“欣赏”联合推出15万瓶明前龙井；平局还推出了自己的龙井茶，600ml的大瓶只卖5元。
虽然罐装饮料的保质期很容易超过9个月，但大多数品牌也选择了限时限量的玩法。当水果成熟时，每个瓶子都附有一个独特的数字。
这一卖点也吸引了很多奶茶品牌的结局，喜茶，霸王茶姬，瑞幸， 蜜雪冰城等品牌都上架了含龙井的新奶茶产品。
龙井新茶在东方叶子上可以连续回归，已经体现了这种逻辑的可行性，本质上每个人都在做“春季季节”的情感价值生意。
大部分人都没喝过龙井茶，几块钱的零售价也不会让顾客斤斤计较味道的表现，但正如前面所说，如果能品尝到“春天的第一口味”，就能带来强烈的满足感和情感价值。
就像今年春菜经济的流行一样，客户对“春节仪式”的需求很强，传统的季节性消费习惯和新的消费相结合，可以创造出全新的商业增量。
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