如何打赢京东“即时零售”这场仗？

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发文//联商高级顾问团成员 云栖居士

编辑/薇薇

在当今快速发展、充满变数的商业环境下，即时零售领域的竞争越来越激烈。对于JD.COM来说，这场战斗不仅关系到业务地图的扩张，也关系到其在行业中的未来地位和生死存亡。作者将尝试分析以下内容在即时零售跑道上，JD.COM面临着挑战和机遇，并探讨了其破局的策略和路径。

为什么即时零售成为京东的“必胜对决”？

1、电子商务格局剧变，京东。 “守擂” 压力

进入2025年，中国电子商务行业正经历着深刻的结构性变革，传统 “三巨头” 格局已被打破。凭借3.5万亿元的GMV，抖音电商已经跃居行业第三，这一成就充分展现了内容电商的巨大潜力。从JD.COM刚刚发布的2024年第四季度财务报告来看，受国家补充的刺激，2024年第四季度是JD.COM收入增速最高的季度。收入增长率达到13.4%，回到二位数水平，Non-GAAP净利润113亿元，同比增长34.5%，比去年同期增长9.1%。

值得注意的是，在JD.COM的所有业务中，其核心品类3C家电正在“国补” 在政策的有力推动下，1741.5 季度收入为亿元，但在用户活动方面却逐渐落后。数据显示，JD.COM的月活用户数量为 5.5 亿，远低于拼多多 7.16 亿、淘宝的 9.45 以及抖音的亿 8.52 亿 。在资本市场，JD.COM仍然被贴上“零售商”的传统标签，而阿里巴巴和拼多多早已将目光投向AI、出海等新的增长领域，使得JD.COM股价在财务报告发布后逆势下跌了5%。

如此大的背景下，年均增长率超过50%的即时零售市场，无疑成为京东实现突破的关键因素。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售业发展报告(2023)》显示，近年来，即时零售业保持了50%以上的年均增长率，预计2025年即时零售市场规模将达到15,000亿元，这是传统电子商务的8倍。即时零售凭借其快速配送、满足用户即时需求的特点，逐渐改变了消费者的购物习惯，为电子商务行业注入了新的活力。对JD.COM来说，抓住这个市场机会，不仅可以增加自己的市场份额，还可以给自己带来新的增长动力，减轻目前面临的竞争压力。

2、即时零售的战略价值：从防御到攻击

事实上，京东在即时零售领域的布局，早已超出了单纯的业务补充范围。2024年5月16日，JD.COM推出“JD.COM秒送”，宣布“JD.COM秒送”覆盖全国2300多个县市，合作门店超过50万家，覆盖全品类商品，最早9分钟送到消费者手中。其实“JD.COM秒送”并不是再孵化一个业务，而是从原来的即时零售业务升级而来，整合了原来的JD.COM小时到家和JD.COM到家两种服务。

为了保证配送时效性，“JD.COM秒送”推出“按时保险”服务，赔偿加班订单。作为配送承运人，达达快递投资5000万元招募配送人员，确保运力充足。在JD.COMAPP中，“秒送”不仅与“首页”并排，还增加了首页的关键位置“秒送专区”，位于APP一级入口。从流量支持的角度，我们可以看到JD.COM做好即时零售的决心。

为什么要升级即时零售业务？JD.COM给出了满足用户需求和自身发展需求的两个理由。据接近JD.COM的人士透露，JD.COM一方面迎合和激发大众客户即时消费的新需求，给JD.COM主站带来新鲜客流；另一方面，即时零售覆盖整个客户场景的日常生活，回购率更高，有望提高JD.COM现有用户的粘性和忠诚度，最终推动和回馈JD.COM主站市场业务的增长。但是它背后更深层次的逻辑，在于重构用户粘性。即时发布的《中国国际电子商务中心》 “京东小时达”业务领域新增用户中，18-25岁及50岁以上的客户比例，2023即时零售发展趋势白皮书，各自同比增长18%和30%，这从侧面说明即时配送客户已达到全年龄段，并从应急需求升级为全场景刚需。这些数据表明，即时零售正在填补传统电子商务难以到达的年龄段，为JD.COM吸引更多的用户群。

更重要的是，京东APP中“秒送专区”与主站流量的深度绑定，形成了强大的生态协同作用。通过外卖订单，可以带动生鲜、3C等高客户单价品类的销售，完成“高频带低频”的业务增长模式。例如，在订购外卖食品的同时，消费者可能会方便地购买一些生鲜食品或小型3C产品，从而增加京东平台的整体销量。这一生态协作不仅增加了用户在平台上的消费频率和金额，而且进一步增强了用户对京东平台的依赖。

3、生长发动机转换：从国家补充到生态造血

虽然家电3C品类在2024年JD.COM第四季度收入增长率为13.4%以上，但优惠政策的不可持续性促使JD.COM找到了新的增长引擎。通过“全品类渗透”，即时零售为JD.COM开辟了广阔的增量空间。京东七鲜试点“30分钟”家电配送，美团闪购上线。 iPhone 首发，山姆会员店通过即时零售覆盖母婴等高利润品类。这些经典案例表明，即时零售可以满足消费者对不同品类产品的即时需求。

对JD.COM来说，即时零售不仅是一条新的增长曲线，也是一条抵御品多多低价进攻和Tiktok内容电子商务冲击的战略环城河。通过即时零售，JD.COM可以提供更方便高效的消费体验，满足消费者对商品质量和配送速度的多重要求，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、京东的 “三座山” 和美团的阴影

1、方法的困难:直接基因和平台分歧

JD.COM以自营模式致富，在过去的电子商务领域取得了巨大的成功，但在即时零售领域却面临着巨大的成功 “双重谬论”。另一方面，JD.COM直营SKU主要专注于3C等高周转标准产品。、家用电器等，但即时零售的利润点通常在于非标产品等。由于标准产品价格透明，利润率低，这在一定程度上限制了京东在即时零售领域的盈利能力。另外一方面，平台扩展需要吸收大量的中小企业，但是京东POP生态的增长却比较薄弱。即使在京东业务内部，这一优势也是显而易见的，可以说自营模式在吃国补政策利好方面具有天然优势。但是，截至去年最后一个季度，POP生态晴雨表的平台和广告收入仅为266.3亿元，同比增长12.7%，增速远低于3C家电。

这一矛盾在外卖业务中尤为明显。为了吸引商家，JD.COM推出了。 “0 佣金” 政策，但由于系统不完善，供应链管理存在缺陷，订单履行时效发生了很大变化。这不仅影响了用户的消费体验，也降低了商家对JD.COM平台的信任，制约了JD.COM外卖业务的发展。

2、竞争之痛：美团全球压制

在即时零售领域，美团占据了绝对的市场优势，其市场份额约为60%，建立了坚不可摧的市场份额。 “铁壁”。此前，美团核心地方商业CEO王莆中在2024年美团即时零售产业大会上表示，“美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售生态繁荣的关键因素。”他说，美团拥有745万骑手网络，3万个闪电仓库，平均履约时间只有28分钟，构成了从餐饮到万物的生态闭环。更重要的是，美团的“餐饮引流” 零售业实现方式具有显著的成本优势。虽然快消标品利润较低，但可以提高餐饮流量的货币化率。由于缺乏高频餐饮场景的支持，JD.COM需要投入大量补贴来吸引新客户，这无疑增加了JD.COM的运营成本，削弱了其在市场竞争中的优势。

3、创新：技术短板和生态荒岛

就AI和数字竞争而言，JD.COM略有滞后。2025年，美团通过无人机 由无人驾驶汽车组成的智能配送矩阵将即时零售业绩时效缩短至28分钟以内，AI调度系统高峰期实现每秒3000单毫秒拆解，驱动闪电仓库平均每天单量超过150万。

然而，JD.COM的尖锐模型仍然主要应用于数字直播、内容生成等初级领域。同时，2023年，达达集团负责人在JD.COM即时零售“幸福三公里”发布会上表示，从2016年开始，达达与沃尔玛达成战略合作；2017年，双方在沃尔玛深圳蛇口店做了第一个店内前置仓，一年内实现了每天1000单的线上订单。

到2022年，该店在线订单突破2000单，占店铺销售额的30%以上。虽然帮助沃尔玛在线订单占30%以上，但是开放程度不够，很难像美团闪电仓那样实现跨平台协作。这种生态孤岛效应促使JD.COM“即时” ” 整个时代的场景覆盖面面临着许多困难。无法与其它平台实现信息共享和业务协作，限制了京东的业务拓展和创新能力，使其在市场竞争中逐渐处于劣势。

第三，破局之道：京东。 “三链结合” 战略

1、供应链重塑：从 “集中仓储” 到 “网格化渗透”

为应对上述挑战，JD.COM正以 “三公里方式” 对本土化供应链进行重建。在密度升级方面，JD.COM通过合并JD.COM的杂货购物和七鲜业务，加快了天津等地仓库的布局，将覆盖半径从10公里缩短到3公里，大大提高了配送效率。就品类突破而言，借助达达 “全品类即时配送” 能力方面，JD.COM将生鲜、药业等高消耗商品纳入秒送系统，减少损耗，有效保证商品的质量和新鲜度。就成本优化而言，JD.COM推出 “穿透价” 策略，商品价格比其它平台低10%，通过规模效应摊薄履约成本，提高了自身的市场竞争力。

2、人才链绑定：从 薪资竞赛” 到 “人力资本化”

2025年4月2日，JD.COM的一则加薪公告再次烧开了整个互联网行业——达达集团员工的工资今年提高到19工资，来年提高到20工资，部分优秀员工还将获得JD.COM股票奖励。这是JD.COM系统自2024年以来的第八次加薪，频率惊人。JD.COM的八项加薪措施本质上是人才战略的提升。

在物质激励方面，达达骑手的工资提高到19-20，股票奖励占年薪的30%-50%，这促使月流失率从15%下降到8%。就价值捆绑而言， JD.COM将员工转化为合作伙伴，激发了员工的工作热情和创造力。一位达达区域经理表示，“每次发送订单，都觉得自己在为股票升值而努力”。就生态规定而言，JD.COM的这一举措迫使美团和饿了么跟进运费增长10%，重塑了行业人工成本标准，提高了整个行业的服务质量。

3、数字链赋能：从 “工具导出” 到 “生态共创”

JD.COM正在通过数字手段打通 任督二脉，B2C和O2O。鸿图系统在网格化运营方面，将运营粒度细化为3公里网格，帮助品牌方准确匹配供需，提高资源配置效率。对于开放式中台，海博系统支持商家跨平台管理库存、促销，提高了商家的经营效率和销售额。就流量反馈而言，主页 “秒送专区” 联合门店提供全品类免费服务，提高在线流量转化率，进一步提升平台用户粘性和市场竞争力。

写在最后

JD.COM的即时零售对决本质上是新时代传统零售巨头的对决。 “效率革命”。这就要求JD.COM以供应链的网格化重构空间效率，以人才链的资本化提高组织效率，以数字链的生态化优化运营效率。这场战斗没有终点。俗话说:“客户体验是唯一的输赢之手。”

若当京东将 “最快9分钟送达”从口号变成正常状态，可能是它穿越周期，重生的开始。通过不断优化自己的商业模式，提高服务质量，希望JD.COM能够在即时零售领域取得突破，重塑行业格局，为消费者带来更好更方便的消费体验。

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