明星生咖，能成为商场新的“谷子店”吗？

周末的上海，是年轻人的世界。

静安大悦城Animate 在Cafe中，打卡动画场景的人络绎不绝；更多的主题咖啡店聚集在一起百联ZX，很多粉丝会专门从其他地区到达，只是为了在消费后提取线下限制的“谷子”。当二次元爱好者在实体商业的线下空间中获得精神和物质满足时，另一方面，同样消费能力强的年轻偶像化者也玩出了自己的“痛楼”。——

一种被称作“生咖啡馆”(生日咖啡馆)新的线下援助模式正在悄然成为偶像化家庭的狂欢阵地。网友们会用主题布景、限制餐饮、周边为偶像庆祝生日，将情感消费和社区归属感推向一个新的高度。

这个新的商业品类，是否也能像二次元经济一样，成为实体商业的下一个爆发式蓝海？

01 “生咖”是什么？

在粉丝圈里，为自己喜欢的明星打包一个“生咖啡”来打卡庆祝已经成为支持的“标准”。在热度下，位于陕西南路商圈的生咖啡店品牌也受到了欢迎。“Pocaland”，开业不到两个月，每月举办的活动数量已经达到近十场。

三月份的Pocaland活动日历｜来源：商店小红书

提及这种现象，90后Miu生活在杭州。分享一下，平时喜欢的韩国偶像很多，基本上每个月都能刷出不同粉丝组为明星做的生咖预告。如果她遇到一个感兴趣、时间方便的游戏，她会乘坐高铁来上海参加。

像Miu这样愿意定期甚至跨城参加生咖活动的粉丝不在少数。根据艾媒咨询的数据，在2023年中国“Z世代”的偶像化消费内容中，超过一半的“Z世代”群体将选择支持消费者。而且生咖的出现，正好切入了这个消费风口。

把注意力转移到这个文化发源地，现在走在韩国弘大街上，各种应援易拉宝的生咖店随处可见。，数量甚至超过了传统咖啡馆的外摆。

经常飞往韩国偶像化的小巴告诉我们，如果遇到生日高峰，在一条短短100米的街道上，还可以遇到来自不同支持俱乐部和不同明星的生咖啡支持，偶像化的氛围非常浓厚。

同一时间点弘大不同应援咖啡

但是，随着粉丝经济的文化演变，韩国生咖的形式和内容也在发生跨界化、商业化和产业化这个三重变化。

首先，从偶像到演员、体育明星、虚拟偶像等领域，生咖的潮流已经跨界。比如在音乐剧《阿加莎》的宣传期间，主办方举办了一场比赛。生咖活动纪念阿加莎·克里斯蒂诞辰，引起了一波文艺爱好者的关注。

预告阿加莎生咖活动｜来源：X

第二，由公司主导，将过去“为爱发电”的应援式生咖，进行“商业化”升级的例子也不在少数。去年，曾经负责《两天一夜》、著名的综艺节目如《新西游记》罗PD，正式的生日咖啡在它的生日期间举行。除提供“餐饮”外 除了“抽奖”的生咖标准套餐外，还设置了官方周边销售区和打卡互动场景，以及著名艺人的现场宣传，为活动带来了极大的人气。

生咖预告海报和场地布局｜来源：X

此外，供需双方的不断扩张也加强了韩国咖啡制品行业的产业化。在弘达、新村、圣水洞等年轻商业区，不仅有一批专业的咖啡制品场所可以提供活动策划服务，还上线了。DUK PLACE、SAENGCA DAY等等，可以为用户提供场地和相应的活动查询网站，使产业链下游不断完善。

DUK 搜索界面PLACE

目前，Instagram在Instagram，从爱发电到商业赋能。、在X等社交媒体上，与生咖相关的讨论帖已经达到了近百万，潜力还有待进一步爆发。

02 产业链形成了三方共生的产业链

回到中国市场，生咖行业也形成了从规划到实施的完整链条。“Pocaland“生咖店经理夏宝向我们介绍了生咖活动在完整落地过程中所涉及的内容。内容供应商、情景服务提供商和内容体验者间的关系。

一般而言，生咖主办方可分为个人主办和团体主办。。两者最大的区别取决于活动的规模。如果是知名明星，后援团通常会提前确定生咖啡的主题和视觉设计，然后通过调整每个城市的意向参与人数，选择一些票数高的城市作为生咖啡的办公室。对应城市的粉丝可以通过报名成为活动的“组织者”，负责具体的场地安排和现场管理。

生咖数调由粉丝在社交平台上进行。｜来源：小红书@甜兔bunny

与团队主办的统一授权活动主题和材料使用方式相比，个人主办的落地过程相对灵活，因为没有内容审核和材料对接。

现在，生咖场所在选择范围和专业性上也有了很大的突破。夏宝目前经营的生咖店是一家垂式空间主要承接小型活动。。南昌路虽然没有淮海中路那么繁忙，但是小马路的氛围，店内外增加的氛围装修和打卡设备，往往可以吸引路过的年轻人在这里停留拍照。

活动布置在Pocaland空间中？｜来源：商店小红书

由市中心这样的小店，到郊区的大型民宿，现在只有在上海，才能找到十几个可以举办生咖的地方。

除了像“Pocaland“这样，在店铺建设阶段，以生咖啡店为方向空间，也有类似于从咖啡店转型到生咖啡场地租赁，设立在中美信托金融大厦。“润舍咖啡”。与此相比，前者的主办经验和圈内的私域流量，通常使他们在活动组织、场地布置等方面更具优势。

生咖活动在润舍咖啡举行。｜来源：商店小红书

当前场地与主办方的合作，基本上围绕主办方，单日租赁或设置低消费这两种形式。咖啡馆通常以店铺当天的营业额为目标，设置场地费或低消费；根据这个数字，组织者可以充分考虑活动材料的规模，以及当天是否需要出售门票。

从社交平台注意到活动的粉丝，可以通过加入社区或者添加主办方微信提前预约活动。当天进店购买限制套餐后，可以获得限制活动周边；对于提前预约的粉丝，主办方通常会给予线下礼物。

生咖店赠送的材料及场景布置

除了主题摄影区，生咖现场还会提供DIY周边的收藏场所和手写信件，为网友提供拍照打卡，可以满足同甘奔现和庆祝生日的线下氛围。进一步加强粉丝对这项活动的参与。。

03 生咖啡能成为流量入口吗？

早在2023年，中国粉丝经济市场规模就已经超过4500亿元。据预测，2024-2030年中国粉丝经济产业市场规模仍将处于4%-6%的增长率，趋势将继续改善。

在这些数据的背后，粉丝经济下的情感经济核心——偶像化行为就像用爱发电一样，其实是通过投入时间和金钱来追求精神满足。。正如网友们不遗余力地组织和参与生咖活动一样，这不仅包括对自己的情感归属，也辐射了对外界社区的认可。

正因为如此，即使当天来生咖啡的人不认识，在同一个空间里为偶像庆祝生日，或者收到精心制作的援助礼物，他们仍然可以拥有超越购物消费带来的快乐。毕竟粉丝在生咖啡店买单的不是咖啡，而是一种情感共鸣。

有了这种“同乐会”的气氛，参加过活动的粉丝也更容易对场地产生更高的粘性。。夏宝也会说“这也是”Pocaland“选址在市中心的原因——即使当天店里没有活动，我也希望有粉丝来参加活动，他们通常想进来坐下来聊聊天。

Pocaland也是一个“早咖晚酒”的复合潮流空间。

得益于活动积累的社区归属感，在我们来店里的一个工作日下午，我们遇到了周围的上班族，他们利用午休时间咨询音乐演员的庆典活动，以及专门带父母去店里打卡的学生聚会。各种各样的群体在这个小空间里形成了一种大自然的社交磁场。

夏宝告诉我们，中国市场生咖啡最大的本土化特征是在国内粉丝对仪式感的追求下，促进生咖啡活动形式的不断改变。如果说生日支持是生咖啡最初的方式来源，现在也差不多了音乐演员100场纪念日，偶像团体出道纪念日等待更多的标志性活动，也成为许多粉丝开始策划的焦点，围绕这些主题的活动需求也在不断增加。

音乐演员应援活动｜来源：小红书@nasya

尽管粉丝经济以生咖为代表，成功地将线上凝聚力转化为线下消费力，但是国内实体商业应该怎样利用好这个流量入口，并且继续释放价值，仍然道阻长且长。。

首先是产业水平的提升。如今，许多韩国本土生咖啡店可以提供模块化的全包服务，如材料打印和场地布局，可以更好地控制活动进度和面向消费者的展示效果。

相对来说，国内市场的生咖水平还是比较参差不齐的，还没有形成专业的产业化运营；很多活动的落地效果很难让消费者在体验后成为场地的“回头客”。

二是与商业项目的联动。。生咖啡的内容闪光特性其实很符合商场“高频更新”的运营需求，主题风景可以提升空间外观，反馈项目的年轻特色。

但对于小型生咖店来说，传统商场一楼的街边店铺租金成本太高，高层店铺无法满足社交茶店的空间需求。此外，咖啡店对营业时间的需求，以及项目管理团队是否能够支持甚至赋能这种业态，也成为检验商场能否抓住这波流量的关键。

04 结语

无论是二级咖啡馆的爆发，还是明星生咖啡馆的崛起，都反映了当代年轻客户对情感消费和沉浸体验的多重需求。虽然对于生咖啡来说，其在圈内外的公众认知还有待“打破圈内”，但正如夏宝与我们分享的那样，未来粉丝经济仍将有机会超越二级经济，成为线下业务的又一个爆炸性蓝海。

生咖啡也可能突破“粉丝狂欢”的圈内局限，成为激活年轻客户、创造差异化竞争力的关键拼图。我们也期待未来以生咖啡为代表的粉丝经济，进一步撰写“为爱发电”的可持续性，为线下业务带来更加生动的写作。

本文来自微信微信官方账号“Mall先生”，作者：Darii，36氪经授权发布。

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