化妆品业绩暴涨291%，拼多多极端两面

出品/FBeauty未来的痕迹

作者/巫婉卿

对许多美容品牌来说，如果说淘天是“第二官网”，抖音是一个高增长平台，JD.COM是一个高净值人群的储地，那么拼多多一直是一个比较复杂的存在。

但是，过去由于假货、侵权等问题被众多美妆品牌诟病的拼多多，在2025年初就打了一场美丽的“翻身仗”。

根据FBeauty未来迹象的数据，今年1-2月，拼多多化妆品在线交易额达到81.1亿元，同比增长291.41%，增速位居全平台第一，销售规模仅次于抖音、淘天。国内品牌如珀莱雅、百雀羚等占据拼多多美妆前十。

当淘天、抖音增长放缓，品牌迫切需要新的在线增长机会时，拼多多真的能成为美妆品牌在线增长的“第三大陆”吗？

01

全品类爆发

拼多多正式扭转了美妆行业的季节性衰落。

数据显示，今年1-2月，拼多多美妆总成交额同比增长291.41%至81.1亿元；成交量同比增长261.79%至2.62亿。它的成交量和成交量都增长了200%以上，这在过去是非常罕见的。

从品类表现来看，在今年1-2月的拼多多，美容护肤、化妆、洗发水、香水的交易量都达到了200%左右的增长，交易量也达到了200%以上的增长。可以看出，拼多多的美容业务是全品类的爆发。

其中，美容护肤是最大的一类，总成交额接近50亿元。第二，GMV17.4亿元，洗发水12.1亿元，香水1.61亿元。

值得注意的是，除了美容护肤和彩妆的交易量增长率高于交易量之外，洗发水和香水的交易量增长率都低于交易量，这说明这两个品类面临着非常严重的低价内卷问题。

这与拼多多一直以来的低价策略有关。就产品平均成交额而言，仅美容护肤平均单价为36元，其他均保持在25元以下，香水平均价格甚至在21元左右，远低于其他电商平台。

就细分类别的表现而言，在这33个细分类别中，交易量和交易量都实现了双增长。其中，31个子类别的交易量增长了100%以上。彩妆套装、乳液/爽肤水、精油芳香疗法位居增速前三，成交量增长高达1271.15%、975.56%、805.79%。

就营业额规模而言，底妆规模排名第一，达到8.94亿元，其次是8.19亿元的面部护理套装，7.23亿元的面部清洁，19个细分品类的总营业额超过1亿元。

这类细分的平均成交额基本在100元以下，部分细分品类的平均成交价格甚至跌破“地板价格”，如13.86元的手部保养、16.02元的修容、15.93元的眼妆、19.85元的面部按摩霜等。

可以看出，拼多多仍然没有改变其低价平台的本质。所以，这波爆发的动力究竟从何而来？

02

重要的下沉市场承接平台

拼多多“极低价格”如何帮助品牌寻求增量？

首先可以明确的是，拼多多这一轮的增长并不依赖白牌。按照1-2月份拼多多美妆品牌TOP10，前十名都是完美的美妆品牌，比如百雀羚、珀莱雅、欧莱雅。

其中，百雀羚、珀莱雅、大宝排名前三。国产品牌和国外品牌的席位比例为7:不过，无论外资还是国货，都是大众定位品牌。

现在，已有大量的美妆品牌正式进入拼多多，如百雀羚，其旗靓店共有155.2万粉丝，如百雀羚， ，珀莱雅和大宝旗靓店的第二名和第三名粉丝都超过了300万。

从拼多多截图

那么，从美容品牌的角度来看，这一轮增长的主要原因是什么呢？根据FBeauty的未来迹象，主要有以下几个因素:

第一，拼多多调整了“平台生态”，给品牌更多的倾斜政策。

平台生态在拼多多发生了变化。

财务报告数据显示，2024年第四季度拼多多营收达到1106亿元，同比增长24%。；全年总收入达到3938亿元，同比增长59%。与前几个季度相比，拼多多整体收入增速明显放缓，重点从规模扩张转向生态建设，如实施“新质量供应”、“100亿元减少”、“电子商务西进”等一系列措施。

半亩花田电商运营负责人王彬告诉《FBeauty未来》，拼多多美容推出了一系列帮扶策略，如支持退款、退还部分技术服务费等资源订单；资源平台随机补贴提高流量和转化率；减少开店保证金，促进中小企业入驻等。

事实上，去年，超过400家化妆品企业起诉了品多多上海梦想信息技术有限公司的关联公司，共爆发了近700起相关纠纷，其中大部分是假货、假货等侵权问题。

现在看来，拼多多有意改善正规品牌商家的经营环境，以吸引更多优质品牌商家入驻。

第二，拼多多刺激了下沉市场的消费潜力。

王彬说:“拼多多主要关注下沉市场和价格敏感客户。核心用户画像以三四线城市为主的小城镇年轻人，注重实用性和口碑传播。”

珀莱雅品牌也对FBeauty的未来迹象表示:“拼多多美容用户年轻，活跃度强；也为品牌拓展了更多三线及以下城市的客户，挖掘了更多中年人在小城镇的消费能力。”

平台还在帮助品牌进一步挖掘下沉市场的增量。珀莱雅说:“品多多根据客户的消费习惯，强调产品链接的权重，推荐产品，逐步简化用户的消费路径，帮助用户快速更好地做出消费决策。”

平台优惠政策也是一个方面。王彬认为:“拼多多通过‘100亿补贴’活动，重点支持国产品牌。产品功能震撼基本需求，精准需求匹配下沉市场需求。”据悉，美容品类是拼多多100亿元补贴的重点品类之一。

王彬进一步透露，拼多多群体和议价裂变通过“订单返现”和“朋友帮助”将美容消费嵌入社交场景，降低了决策门槛。在流量分配方面，也会优先推荐销量高、评价高的产品，加速国内品牌的崛起。

最后，许多美容品牌开始努力拼多多，并将其作为一个群体来补充和增加市场。

由于假货、极低价格等问题，美妆品牌对拼多多的态度一直比较模糊。然而，在美妆主流电商平台增速放缓的背景下，一些品牌已经开始在拼多多寻找增量。

就目前品牌的经营策略而言，拼多多大多被用作挖掘下沉市场和群体补充的平台。王彬说:“半亩花田在拼多多上进一步放大了磨砂、润肤乳等通过天猫、抖音等渠道积累的爆款产品的口碑。品多多作为一个增量市场，已经成为品牌接触新客户、抢占市场份额的重要补充。”

根据FBeauty的未来迹象，很多品牌也会选择差异化的产品布局，比如百雀羚等品牌。拼多多推广的产品大多在100元以下，主要推广性价比高的产品套装。百雀羚销售水清漾乳套装53.1万件，最低产品组合价格仅为47.81元，部分产品并未在天猫等平台上架。

截图自拼多多百雀羚旗舰店

王彬说:“半亩花田优先选择高转化率的品类作为拼多多的突破口，比如磨砂、除螨皂、洗脸等清洁产品；其次，第二增长曲线是借助品牌产品线赋能洗发水、沐浴露等品类的产品和资源。所布局的产品兼顾了刚性需求和消费升级需求，通过打造爆款产品带动了其他产品的销售。”

截图自拼多多半亩花田旗舰店

“在拼多多，通过精细化运营，我们不断优化品牌产品的结构和投放效率，获得平台的核心资源，在经营老客户的同时不断拓展更多潜在客户，进一步提升品牌市场渗透率。”珀莱雅说。

03

拼多多多让品牌“爱恨交加”

能否成为美妆上线增长的“第三大陆”？

如前所述，拼多多现阶段对美妆品牌的意义无非是以下三点：

下沉市场消费潜力挖掘工具；

2. 消费者疲软期客户承担工具，拼多多的低价定位可以保留品牌客户，维护自己的市场份额；

3. 定价策略工具，了解客户的真实价格需求，通过拼多多适当减价。

现在看来，很多品牌也不得不开始正视拼多多的势能。

“市场容易做的时候，品牌会严格控制自己的价格体系，维护自己的价格形象，因为价格会让市场和渠道混乱。但是现在品牌对拼多多的态度其实比较暧昧，大概是因为拼多多已经有了一定的规模，已经成为品牌不能放弃的渠道，品牌一定要重视。”一位资深业内人士分析道。

他认为，如果品牌放任不管，品多多后续的乱价和假货的管理成本也会增加。所以动作快的品牌已经开始为品多多“转正”了。虽然这个过程中有很多问题，但品牌是必须的。

"人们心中的偏见是一座大山"，如果想要消除品牌顾虑，建立更深层次的合作，决策权仍在拼多多手中。

一方面，品多多需要改善平台假货、乱价等问题，如严格调查供应链、建立更严格的审计机制等。，从而有效维护品牌权益；另一方面，品多多也需要建立更多的品牌创意机制。

更重要的是，低价方式既是“蜂蜜”，也是“砒霜”。虽然下沉市场可以不断探索，但客户数量也很难增加，相当于为后续规模的扩大建了一堵墙。同时，平台的低价方式是否会加剧其他平台之间的“价格战”，进而进一步压缩品牌的盈利空间，也需要画一个问题。

而且平台的低价形象一直与中高端品牌形象不符，这也成为后者关注的问题——这是拼多多在转型期需要解决的一大难题。

然而，就现阶段而言，拼多多对于一些知名的大众品牌，特别是国产高质量、价格高的品牌来说是有价值的。

王彬说:“未来，半亩花田将推出更多质量和价格比突出的项目，进一步拓展细分产品，满足更多客户需求，继续实现质量和价格比爆炸策略；长期业务的健康增长可以通过与平台的更多资源联动和产品创造来实现。”

但是要真正成为美妆品牌在线增长的“第三大陆”，拼多多还有很长的路要走。

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