叶国富投资动画企业，名创优品能否撕掉“十元店”的标签？

出品/Tech星球

发文/林京

继永辉超市60亿收购之后，名创优品再次“购买”下一家动漫企业。

近日，灵鼠动画在其官方账号中表示，今年3月获得了著名优秀产品创始人叶国富的投资。作为一家直到2024年10月才成立的公司，其创始人金今在外界更为熟悉，曾经打造了著名的二次元IP“叶罗丽”，该IP衍生品累计销售额超过100亿元。同时，灵鼠动画也是今年电影《哪吒2》周边商品糖果玩具盒的设计合作伙伴。

假如对永辉超市的跨界投资，曾经让外界一头雾水，那么这一次显然是名创优品对主营业务的加码。

迪士尼、漫威漫画、三丽鸥等知名IP衍生产品都是通过授权模式设计生产的，其中一个挑战就是需要支付高额的授权费用。而且名品现在推出了潮玩子品牌TOP TOY，进一步增加IP需求。

在最新的名优产品财务报告中，在过去的一年里，仅授权费就高达4.2亿元。赌一家初期的动漫企业，意味着名优产品正在探索更多自己的IP模式。

在花费4.2亿元购买版权后，叶国富开始投资

IP商品正在为名创优品贡献越来越多的收益。

现在来到北京核心商圈的名优线下店，你会发现店铺的核心位置已经被盲盒、积木、大米等各种时尚产品包围了。甚至在店内循环播放的背景音乐中，也增加了“把盲盒娃娃带回家”。

IP产品的背后是情感价值。具体到名品店，各种家居用品都能达到更高的溢价。以店内同样的果汁软糖为例。非IP联名产品价格为7.9元，而“小马宝莉”联名产品价格为17.9元，溢价率为126%。

广发证券调查数据还显示，与白牌产品相比，名创优品IP产品的溢价率在25%-200%之间。

与过去名品“十元店”标签中9.9块卸妆棉、19.9块耳机、各种性价比高的美容产品相比，现在店里有很多不同价格的时尚玩具，比如39元、69元。

一位著名的优秀产品员工告诉Tech星球，从2022年开始，公司的战略方向就是做IP周边。时尚产品是当今的重点。它招聘了许多设计师，并与更多的供应商合作。IP产品背后的商品中心和营销部门是最内在的两个部门。

据上述员工介绍，现在很多进店的都是IP粉丝，比员工更熟悉IP。IP产品的另一个功能是增加用户的购买频率，如毛巾、水杯等日用品，这些都是低频耐用的产品。

在2024年，名创优品的平均客单价为38.1元，毛利率逐年上升至44.9%，从IP商品转型到名创优品。

合作过的知名IP有150多个，设计成盲盒、搪胶毛绒玩具和各种日用品，从水杯、文具到糖果零食的包装。目前，这些IP产品占商店销售额的30%以上。在名优产品的规划中，这些IP产品在2028年占总销售额的50%以上。

但硬币的另一面是，除了高昂的IP授权费外，这些IP很少签订独家合作合同，并且有授权期限。比如草莓熊、三丽鸥等IP周边地区也可以在其他时尚商店购买。

然而，IP业务的高溢价体现在稀缺性上。泡泡玛特是潮流圈的典型代表。通过与原设计师合作开发的自有IP、独家销售、限量销售、收藏版等销售方式，一款玩具的收藏价格和社交属性不断增加。

根据灵鼠动画披露的信息，其业务包括原创国产动画IP的孵化和制作。在创造优秀产品之前，灵鼠动画还获得了国内头部玩具公司的灵动创意和上美股份的投资。前者IP矩阵强大，连接国内外45个顶级IP，化妆品品牌“韩束”在后者品牌中更为外界所熟知。

与签约艺术家创建自己的IP相比，通常需要长期的市场教育。显然，通过投资和动漫公司一起孵化新的IP，名优产品可以更快地推动自己IP的探索进程。

一年的疯狂扩张，老店开始暗淡？

在加码IP业务的背后，名创优品在过去的一年里一直在飙升。

开业率创历史新高，2024年全球名优品店总数达7780家，年内增加1219家，平均每天增加3.3家。新的速度也达到了一个新的高度。2024年，名优产品平均每月推出1180多个SKU。粗略计算，每天有近40个名优产品的新SKU。

相应地，2024年全年总收入同比增长22.8%至170亿元，经调整，净利润同比增长15.4%至27.2亿元。

但光晕的另一面是，已经开业的店铺销售业绩不如前一年。财务报告显示，同店名优产品GMV增长率仅表示为“降低高位”，2023年上半年和2023年这一数据的增长率分别为35%-40%。、30%-35%。

同店销售数据的下降也成为业界关注的焦点。受此影响，在财务报告发布当天，著名优秀产品股价一度下跌9.75%。

名品加盟商章远告诉Tech星球，一方面店铺密度增加，新开的店铺自然会分享原店铺的人流，但现在名品还没有设置严格的区域保护。另一方面，同类型生活杂货店的增加，KKV和The green party。

章远加入名优产品多年，最能直接感受到非IP产品性价比优势的影响。如果客户想追求性价比高的产品，去一些电商平台或者小品牌珠宝店，价格会更便宜。

据著名优秀产品的一位投资经理介绍，现在著名优秀产品正在逐步对现有的200平方米以下的老店进行改造升级，而新旗舰店面积更大，IP产品的比例也会增加，占店内商品的50%以上。

一二线城市的店面已经相对饱和了近8000家门店的名优产品。以北京朝阳大悦城为例，周边5公里以为有10多家名优店。

因此，在过去的一年里，更多的名创优品门店在下沉市场和国外市场两个方向扩张。

2023年底，王骁在河北某县加盟名优产品，在市区点已经饱和很久了。据他介绍，店内商品由总部搭配，县内店内潮玩产品比例也在上升。但从目前的经营情况来看，春节返乡人数和周末进店的学生数量会增加店内潮玩产品的销量。但一些性价比高的日常洗漱用品仍然占据主要销量，下沉市场的客户仍然专注于务实需求。

在王骁看来，在IP战略下，品牌升级和下沉市场扩张之间会有一些矛盾和位移。而授权IP产品的挑战在于，授权费到期后再签通常会涨价，终端零售价格也会相应上涨。

不同门店的经营状况与县城的经济状况、位置等因素密切相关。王骁说，如果你在县城开业，你必须控制租金和人工成本，因为人流量相对固定。据他所知，县内很多经营较好的店铺都选择沿街商场的店铺，10点以后可以关门。

然而，并不是所有的县都可以通过增加开店时间来增加销量。以他所在的县为例。生意最差的时候是冬天，基本上是晚上6。、七点以后，街上很少有人进来，他们都很早就回家了。

进入者数量激增，IP业务更加内卷。

转型为IP业务，名创优品也卷入了另一个竞争激烈的红海市场。

潮玩店加盟商李晓告诉Tech星球，现在商场里堆积扩张的杂货店在圈内统称为“珠宝店”，每个家庭的细分定位都不一样。比如酷乐潮玩和九木杂货社定位为时尚杂货，也就是面向年轻人的时尚产品，平均客户单价在80元左右。而The green party、名优产品定位为生活杂货，女性消费群体较多，平均客单价30元。～40元左右。

今后，各个家庭的货盘将进一步细分，李晓表示，如果都是针对同一个客户群体，“谁也吃不饱”。

同样，更多的杂货店正在增加IP产品的数量。李晓说，这是因为客户的年龄也在变化。目前，在潮玩圈，我们不再关注Z世代，而是关注Z世代。α世世代代(阿尔法世代，通常指2010年以后出生的少年儿童)，店内的货盘也会随着这些年轻人的喜好进行调整。

只有使用授权IP产品，产品同质化变得更加严重。春天，每家店的C位都是草莓熊IP。从某种意义上说，每个人都只是知名IP的“搬运工”。、分销商。

除了集体增加自己的IP，另一个新的趋势是，即使IP被授权，以名优产品为代表，一些曾经的小众IP也在过去的一年里开始成为爆款，典型的代表是Chiikawa。、Loopy。

潮玩店加盟商李晓告诉Tech星球，这些IP授权费比迪士尼等知名IP要低，像Chiikawa这样的日本漫画《吉伊卡哇》及其衍生作品中的人物，过去国内粉丝通常采购等模式，价格昂贵，在空白市场下，Chiikawa在过去的一年里一直在国内联合品牌产品中走红。

从行业来看，进入者数量仍在增加。根据企业调查数据，中国有2.08万家与潮玩相关的企业，近十年来相关企业注册量持续增长。2024年，全年注册相关企业9115家，同比增长30.27%，创注册新高。截至目前，今年已注册2093家潮玩相关企业，其中前2月注册1192家，同比增长29.00%。

从去年开始，以酷乐潮玩为代表的杂货店加盟品牌也首次开始通过开放加盟模式加速扩张。

IP业务本质上取决于年轻人对IP产品的情感溢价。著名产品的“十元店”标签曾经是无数学生党的宝藏店。现在，在IP业务的新“战场”上，它仍然应该如何打动这些年轻人。

章远、王骁、李晓是本文的化名。

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