这个德国平价超市，怎样抓住？「中国胃」？

出品/节点财经

发文/二风

奥乐齐，德国廉价超市（ALDI）中国版图正在加速扩展。

日前，奥乐齐宣布，2025年4月19日，第一家店将分别在江苏苏州和无锡提供。这意味着，这家从2019年开始进入mainlandChina市场的廉价超市将首次走出上海，在长三角开发新市场。

到目前为止，据官方统计，奥乐齐在上海已经开设了约65家门店。除崇明区和奉贤区外，奥乐齐在上海其他14个行政区都有门店分布，证明其已经完成了对上海市场的密集覆盖，为周边市场的扩张奠定了基础。

「先区域后全国」这是奥乐齐在全球市场的经典游戏。奥乐齐进入新国时，通常会选择扎根核心城市或地区，深入渗透，巩固当地供应链，然后逐渐向外辐射。以上海为基地，延伸到周边苏州和无锡，有利于奥乐齐在上海市场高效复制验证的产品和商业模式，打造各类区域普遍性的“爆款”单品。

奥乐齐官网图源

《节点财经》发现，回顾奥乐齐进入中国的历程，我们可以发现，经过几次调整，其策略并没有改变:以“小而精”的社区超市模式提供性价比高的产品。

奥乐齐于2017年通过天猫国际对中国市场进行跨境电商测试，并于2019年6月在上海开设了第一家线下门店。起初，奥乐齐把自己定位为“社区精品超市” 社区食堂主要推广“国际品质、社区价格”。疫情后期，奥乐齐更新定位，强调“廉价社区超市”，突出低价高质量产品的特点。值得一提的是，虽然奥乐齐在业内被视为“硬折扣”超市，但中国团队曾经故意淡化这个标签，担心消费者会把“硬折扣”误解为便宜低质量。

奥乐齐在产品、运营、服务等方面有什么玩法？面对强大的本土化属性和巨头围绕的超市业态，奥乐齐的扩张将面临哪些挑战？

在社区山姆的道路上，奥乐齐？

凭借独特的产品和运营策略，奥乐齐可以在便利店、商超林立的上海快速“吸粉”。

首先是SKU的首选，不同于大卖场上成千上万种产品的配送策略。根据数据分析，奥乐齐每家店销售的SKU总数约为2000种，其中约1500种是日常生活必需品，每个品类简化到只提供少数首选单品。

《节点财经》认为，这种“减法”的产品选择策略，一方面汇集了单一产品的采购量，通过规模采购效果降低了产品成本。另一方面，也降低了客户选择产品的时间成本，通过高频刚需产品加快了门店的运营效率。

正如奥乐齐官方所解释的那样，在保证质量的前提下，产品结构得到了极大的精简，每个品类下只有少数SKU可以通过采购获得更低的成本，并最大限度地向客户反馈价格空间。并通过全球产业链与当地团队的合作，选择最符合当地需求的产品组合，并根据数据在销售过程中及时调整优化，确保“专精”的产品结构符合当地消费者需求的变化。

奥乐齐官网图源

与首选SKU密不可分的是高比例的自有品牌战略，90%以上的产品都是自主开发的品牌。目前，在中国，奥乐齐已经建立了13个自主品牌系列，包括食品工业、日用品等主要品类，如“物超所值”系列、定位健康有机“谷悦仁家”系列、个人护理“白色”系列等。

奥乐齐不仅可以避免与其他超市同质化品牌的“价格竞争”，还可以根据当地消费者的反馈快速迭代和改进产品，实现差异化竞争。

举例来说，2022年底，奥乐齐专门推出了一个“超值”系列，上架了一批9.9元的性价比商品。一年之内，“超值”系列从最初的80个SKU扩展到近200个SKU。截至目前，奥乐齐已有500多种特价商品定价9.9元及以下，约占全店SKU的四分之一。

奥乐齐官网图源

“节点财经”感觉，“首选” 自己的“产品组合拳”让奥乐齐在保持高商品周转和毛利控制的同时，完成了长期动态的低价策略，逐渐在当前消费趋于理性的市场环境中建立了自己的优势。

怎样抓住德国超市的“中国胃”？

还有一点值得注意的是，奥乐齐的本地化运营和供应链战略。在《节点财经》走访奥乐齐店时，店员向《节点财经》介绍，为了满足中国家庭的烹饪习惯，奥乐齐为牛肉提供了七种不同部位和切割方法的选择。以及店面货架的展示，也是按照烹饪场景来划分的，比如火锅烧烤区、中式烧烤区、西式烧烤区等。，方便消费者快速找到相应的食材。

比如在休闲烘焙领域，奥乐齐的招牌“碱水面包”成为热门爆款，不仅价格远低于沿街烘焙店，店员还承诺产品不使用脱氢乙酸钠、人工色素等添加剂，还有大量10元以下的廉价烘焙选择。这一本土化的商品战略使奥乐齐迅速赢得了声誉。根据美团披露的数据，最近美团平台上奥乐齐烘焙品类的营业额(GMV)用户渗透率同比增长131%，达到36%。

与此同时，为了保证对当地市场的快速响应，奥乐齐在进入上海之初就积极开发了当地的供应商资源。目前，中国80%以上的供应商都是本土企业。

这一高比例的本地采购不仅降低了运输成本，而且更符合中国消费者的需求。奥乐齐在准备进入江苏市场的过程中，也延续了这一思路:一方面整合当地供应链，以低价优势为导向开发商品；另一方面，它位于苏州和无锡的社区商业中心，以接近周围居民的日常消费。与此同时，奥乐齐宣布将在江苏新建本地大型仓储中心，并成立江苏分公司，选择本地员工，以提高管理和运营效率。

这一措施表明，奥乐齐正在提前为区域扩张建立供应链基础，为后续在长三角甚至华东其他地区开店做好充分准备。

在消费者运营方面，奥乐齐选择走“亲民”路线，注重培养忠于品牌的客户群体。奥乐齐在中国采用了零门槛的会员策略，不同于山姆会员店、Costco开业者等付费会员制超市。

店员告诉《节点财经》，免费注册成为“奥家会员”后，可以享受每周特价商品推送、每周二会员日双积分、积分兑换优惠券等福利。同时，所有成员都可以加入各门店的微信交流群。官方微信号“小奥”会每天更新优惠促销，回答问题，不定期开展新产品品尝、抽奖互动等活动。

图源，奥乐齐小红书官号

对于消费额度较高的客户，奥乐齐还设立了“钻石会员”权益:每月消费满800元即可升级。本月享受单挑94折、额外礼品、极低积分兑换、加班补偿、专属客服等专属待遇。

多层次的会员制度不仅强调优惠，还营造了客户社区的归属感。根据《节点财经》的观察，奥乐齐还会在店铺显眼的地方打出“不需要会费就很便宜”的口号，直接对比山姆等付费会员店，从而强化自己的“廉价超市”形象。

在小红书中，“奥乐齐必买”成为热门话题，浏览量超过1034万。由此可见，奥乐齐正在稳步增长品牌号召力和用户粘性，依托产品和运营的差异化优势。

在哪里可以突破奥乐齐的下一步增长？

奥乐齐即将走出上海，面临着一个竞争激烈的中国零售市场。从大型超市、会员店到生鲜配送，各行各业的玩家都在虎视眈眈。在这场“廉价超市”的较量中，奥乐齐必须面对同行的竞争压力。

与山姆会员商店和Costco开业者相比，两者都是“专业而精致” “付费会员”路线，店铺面积一般达到几万平方米，SKU超过1000甚至上万。目标客户是追求大宗购物和进口产品的中产阶级。相比之下，奥乐齐采用社区商店和小商业策略，在500-1000平方米的商店提供日常高频商品，不收取会费，服务于周边3公里范围内的日常购物需求。

在定位上，奥乐齐更贴近顾客的日常生活，为大型会员商店提供了“平价日常版”的补充。尽管模式不同，奥乐齐和会员商店在许多方面也有“暗战”。另一方面，近年来，山姆和Costco也加强了自主品牌开发和产品本土化。另外一方面，这些会员店开始通过“极速达”，将原本只针对店客的大包装商品进行“极速达”、即时配送服务如“同城配送”切入社区场景，向社区超市学习时效性和便利性。

面对仓库的攻势，奥乐齐并没有坚守线下，而是通过与美团、饿了么等平台合作实时零售，建立自己的微信小程序商城，奥乐齐也在探索“一小时到达”等服务，以保持便利优势。根据媒体报道，Costco最近宣布升级同城在上海的配送范围，力争实现主城区90分钟的配送。 。“会员店”是可以预见的 vs “平价超市”的竞争将不仅仅局限于商品实力，还将延伸到配送、服务等全方位竞争。

奥乐齐对当地新零售和折扣玩家的“围攻”提出了更大的挑战。《节点财经》认为，奥乐齐在上海的走红很大程度上踩准了性价比消费的浪潮。然而，由于这个原因，各行各业的竞争对手纷纷涌入“硬折扣”跑道，加剧了竞争。

以盒马鲜生为例，它还在2022年推出了“盒马奥莱”的折扣业态，直接与奥乐齐争夺社区便宜超市的蛋糕。到目前为止，盒马奥莱已经在上海给出了60多家门店，甚至超过了奥乐齐的数量。

更值得奥乐齐警惕的是，盒马奥莱的许多日常食品价格都低于奥乐齐，如肥牛卷、乳酸菌饮料、鸡蛋等，价格更“亲民”。与此同时，盒马奥莱也在学习奥乐齐的打法:将SKU降低到2000多种，将生鲜、冷冻产品等品类的自主品牌比例提高到50%以上，从而控制成本，提高多样性。另外一家生鲜配送丁咚买菜，还推出了社区折扣店“丁咚奥莱”，并加快了在上海的设立。这些拥有互联网基因的竞争对手拥有强大的数据能力和供应链整合经验，熟悉在线流量和营销游戏，给奥乐齐带来了很大的压力。

如果周围都是“群狼环伺”，奥乐齐能否在不错过抢占市场窗口期的情况下，保持稳定的步伐？

《节点财经》认为，虽然奥乐齐一味放缓开店节奏稳定，但也可能错过攻城掠地的机会。其次，中国各地的消费者需求不同，奥乐齐上海的成功经验可能不适合其他地区。即使是长三角，苏州和无锡的消费者购买习惯和品牌认知还是和上海不一样，奥乐齐需要有目的地调整商品结构和营销策略。

写在最后

看看未来，奥乐齐在中国的扩张既有机遇也有挑战。

另一方面，在“消费降级”的思想下，大众越来越青睐高性价比的商品，这为奥乐齐提供了广阔的成长空间。在美国等成熟市场，奥乐齐逆势扩张(去年在美国增加了109家商店)也证明了硬折扣的生命力。另外，面对中国零售市场的快速变化，任何商业模式都不能无忧无虑。在坚持长期主义和精细化运营的同时，奥乐齐需要加快在区域市场设定节奏，以免被后来者超越。

可以预见，随着更多玩家加入游戏，围绕“便宜超市”的竞争将进一步激烈。然而，这家德国零售商有望在中国跑出一条不同于传统超市的差异化跑道，以其沉淀的供应链基础和对成本的终极控制，为日益理性的中国客户带来更多实惠的选择。

苏州、无锡的新店将是奥乐齐走向全国的重要试金石，它能否复制上海的成功，承受市场的大考验，我们拭目以待。

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