四年五度IPO，绿茶餐厅没有上市已经过时？

3月28日，距离2021年首次申请IPO已有4年，首批网络名人餐饮品牌绿茶集团港股IPO已被证监会备案。在此期间，绿茶集团5次冲击IPO，最终迎来了今年春天的好消息。

“绿茶再次冲击IPO，老牌网络名人如何翻身？”在这篇文章中，我们讨论了当时绿茶餐厅遇到的困境和挑战。现在四年过去了，上市路上奔跑的绿茶依然“初心不变”，但餐饮武林却发生了变化。

目前IPO备案成功，无疑意味着绿茶离其上市目标更近了一步，但也让外界开始重新审视这个餐饮网络名人品牌的价值:第一代网络名人还能“打”吗？

网红绿茶，还能吃吗？

说到杭州菜，恐怕很多网友第一时间就会想到“西湖醋鱼”的名气。但是很多人不知道第一代网络名人绿茶餐厅，其实有纯正的杭州菜“血系”。

2004年，绍兴人王勤松在杭州西湖附近的茶园里成立了一家绿茶青年俱乐部。虽然名义上是青年俱乐部，但也可以每天为来自南方和北方的游客提供餐饮管理。由于俱乐部的餐饮得到了游客的认可，餐饮逐渐成为俱乐部的特色服务。

当时没有小红书，成为网络名人并不容易，而绿茶旅社里来来往往的旅客成为第一代网络名人成功出圈的重要推动者。随着越来越多的游客入住，“绿茶俱乐部”的餐饮业务也因为游客的口碑而获得了声誉。2008年，绿茶俱乐部完全转型为绿茶餐厅，由于其独特的中式装修风格和贴近百姓的定价，迅速吸引了众多客户。据媒体报道，当时第一家绿茶餐厅也创下了每天14次翻盘的纪录。

2010年，积累了两年的绿茶餐厅开始寻找概率，并在北京设立了第一家分店。北京包容多样的饮食文化促使绿茶餐厅再次获得市场认可。

事实上，2010年左右也是中餐品牌百花争艳的时期。包括小肥羊、海底捞、俏江南在内的知名中餐品牌在此期间发展迅速。绿茶作为杭州菜“血系”的融合菜，与火锅、烤串等各种菜系、川菜、湘菜等菜系明显不同。因此，它意外地获得了多样化的市场空间，每顿饭绿茶餐厅门口都会排起长队。

然而，真正让绿茶迅速出圈的还是爆款菜品和超高性价比的市场定位。

2014年参加工作的裕阳告诉惊蛰研究所，当时月收入只有5000元左右，扣除了在北京租房和日常通勤的费用，月生活费只有3000元左右。"那时刚开始工作就想多存点钱，所以平时很少出去吃饭。而且吃火锅、烧烤这些人均至少要七八十，多的时候要一百多。相比之下，去绿茶有时50-60就够了，所以性价比很高。”

裕阳还特别补充道:“绿茶的菜也很有特色。与许多地方餐馆不同，这是一道严肃的传统菜肴，味道也很新颖。现在我还能记得他们火焰虾、绿茶烤鸡和面包的诱惑。尤其是面包里加冰淇淋的面包诱惑，我以前从来没见过。”

惊蛰研究所也发现，直到现在，绿茶官网上的“招牌美食”页面依然把面包诱惑放在第一位，但在公众评论中随机打开一家绿茶餐厅的评论区，“价格实惠”、“面包诱惑美味”等评价标签占据了显著的位置。

从积极的角度来看，在评论软件和种草社区不发达的时代，绿茶已经成为第一代网络名人，依靠爆款产品、中式装修和性价比，并将爆款产品延续了十几年，这足以反映出它已经获得了充分的市场认可和用户口碑。

但从市场竞争的角度来看，面对卖了十几年的“爆款”和第一代网络名人的招牌，在如今已经成为连锁餐饮跑道标准游戏的环境下，人们不禁怀疑自己还能有多大的竞争力。

网络名人成为标准，绿茶已经落后

与十几年前绿茶迅速走红时的市场环境相比，目前餐饮市场最大的变化是“网络名人”品牌不再是意外叠加的结果，而是一种基本能力。

从名字里全是英文西餐和韩国菜，到街上的咖啡店和面馆。餐饮老板可能不是每个人都会经营自媒体账号的品牌，但他们至少知道如何在团购平台上寻找推荐流量，或者邀请店铺的博主来引流店铺。年轻消费者在种草平台上纷纷推出各种“爆款”，也在网络名人餐饮跑道上走红。

2020年以后，“微醺经济”盛行，Bistro提供舒适的环境、精美的菜肴和高性价比的饮料开始流行。这种起源于法国巴黎的餐厅方式，不同于高档餐饮，更强调用餐环境和放松的用餐氛围，更重要的是拍照。

*Bistro笔记在小红书上讨论。

伴随着小红书上带着“chill“在昏暗的灯光下，标签的笔记文字逐渐成为流量密码。从北京三里屯到上海愚园路的西餐厅和中餐厅，都在招牌上加了“Bistro”这个英语单词，大多数人可能不知道它的具体含义。

根据2022年《光明日报》进行的一项调查数据，“能显著提升消费乐趣的仪式感”以40.67%的比例位居Z世代最喜欢的产品要素之首。当“拍好照片”成为餐饮品牌的核心竞争力时，餐饮业的“内卷”水平也扩展到了“餐桌”之外。只是一条传统的火锅跑道，近年来出现了许多新的分支机构，如小摊火锅和住宅火锅。

排除了川渝火锅的原味，味道高度统一，具有时代感的土气装饰会进一步释放松松感。红砖墙、木桌椅、旧货市场不接受的“大头”电视，成为社交媒体上不同于“精致Bistro”的氛围。

在经历了法餐Bistro的洗礼之后，接上了当地的土气，近两年的网红餐饮又衍生出了半土半洋的“山系Bistro”。由云贵川组成的“西南F3”菜系，将西餐摆盘、灯光、环境营造的氛围感与中餐的油炸、烹饪、烘焙相结合，既提升了中餐的风格，又降低了西餐的溢价，不仅可以更好地迎合当地的中国胃口，还可以为追求精致的年轻食客提供充分的氛围感和情感价值。

有趣的是，“山系Bistro”的网络名人修炼大法已经成为网络名人中的一种尝试。不仅是“西南F3”，还有创意韩国菜和泰国菜。露营折叠椅和蛋卷桌也开始放在门口等位区，店里到处都是鲜花和绿色植物。各种户外和自然元素的叠加，只是为了在闹市区营造一种轻松的天堂氛围。不管味道如何，一定是“美餐”。

*小红书用户分享的“美饭”

因此，新时期餐饮网络名人的秘诀是在餐桌之外的舞台上营造一种充满放松感和氛围感的用餐体验，然后以70-80-100多人的方式实现。土洋结合的“美食”不一定能填饱食客的胃，但也能满足偶尔需要“精装朋友圈”的“穷鬼”。

回顾绿茶餐厅，中式装修似乎少了一点特别的“放松感”，失去了长相噱头，失去了高客户订单的收割工具。与具有标准化复制能力的网络名人“美食”相比， 第一代网红显然已经落后了。然而，这并不意味着绿茶的结局只会被挤下牌桌。

寻找下沉市场的出路

如果不是IPO备案的消息，恐怕很多人都不知道绿茶还“活着”，这种人群印象的产生与绿茶的发展战略有关。

绿茶的“成名技巧”是爆款菜品加上性价比。从一道推了十几年的招牌菜“面包诱惑”可以看出，绿茶依然坚持这条路线。虽然这条细分赛道看起来没有“美食”那么吸引人，但在一线城市之外的市场却特别有活力。

刺痛研究所在“土味”餐厅，越土越火？文章中提到，近两年来，一直活跃在当地市场的当地餐厅，因其“土味”的特点和基于二线市场的实惠价格，吸引了许多年轻人，并逐渐走红。这与坚持性价比的绿茶不谋而合。

根据招股书，从2021年到2023年，绿茶餐厅的人均价格分别为60.5元、62.9元和61.8元。2024年前三季度，绿茶餐厅的人均价格甚至进一步下降到57.7元，给人一种“价格回到十年前”的恍惚错觉。随着理性消费的概念越来越受欢迎，绿茶主动放弃高客户订单，然后利用规模在二三线市场煽动更大的利润率，这不是一个以退为进的发展战略。

根据招股书，截至2024年12月10日，绿茶集团已开设覆盖中国21个省、4个市辖区和两个自治区的461家餐厅。然而，从2021年到2024年前三季度，绿茶集团共在二线、三线及以下城市设立了178家餐厅。

此外，根据规划，绿茶IPO募集的资金将用于店铺的持续扩张，并在2024年、2025年、2026年和2027年设立120家、150家、200家和213家新餐厅。这些商店也将重点关注二线、三线及以下城市。“农村包围城市”的意思是反向上演。

需要注意的是，当地餐厅之所以能在二线市场保持顽强的生命力，一方面是因为二线及以下城市在店铺租金和人员薪酬方面的运营成本优势，另一方面是因为当地供应链稳定，可以降低食品成本。

因此，对于使力二三线城市的绿茶来说，即使赌对了市场增长方向，还是要面对其他问题，比如客户数量增加困难，客户数量逐渐下降，最终考验其在供应链和经营利润方面的控制。

在2015年接受《中国连锁》采访时，王勤松曾说:“我们人均50元，但我们花了500万元装修费。只有满客后，我们才能开始赚钱。绿茶一天4次是保证，最高7次。”虽然采访时间是10年前，但客户数量仍然是绿茶餐厅日常运营的核心指标，但恐怕在二线、三线及以下城市达到7次客户数量是一个很大的挑战。

根据《中式晚餐第一股》小菜园最新发布的业绩公告，其整体客单量从2023年的3.3次/天下降到2024年的3.0次/天，下降到9.1%。客户数量最少的是三线及以下城市商店，2024年每天2.8次。另外，2024年海底捞在一线、二线、三线及以下城市的客单量为每天4.0次，每天4.1次，每天4.0次。

作为上市公司，小菜园和海底捞的客户订单量还是一样的，很难确定绿茶是否能在下沉市场找到扩张成本和营业利润的平衡。唯一值得关注的好消息是，海底捞在最新财务报告中首次披露了加盟店的情况。数据显示，截至2024年底，已有13家加盟餐厅落地，70%以上的加盟餐厅申请来自三线及以下城市，说明知名餐饮品牌在下沉市场仍有很大的发展空间。这也让绿茶作为第一代线上名人餐饮品牌，看到了三线及以下城市门店规模化带来的希望。

近几年来，餐饮业在资本市场的表现尤为惨淡，下哺、九毛九等上市餐饮业，均遭受股价暴跌。在经营方面，由于消费支出预算下降而导致外出就餐意愿下降，业绩下滑也是行业普遍存在的困难。在市场端，“美食”的出现曾经给餐饮业带来了新的思路。然而，在“小众变成网络名人，网络名人会崩溃”的网络名人剧本招数下，年轻消费者也在加速同质化“美食”的魅力。

相比之下，第一代网络名人光晕加上性价比高的绿茶，可能会成为另一种形式的“土菜馆”，继续把爆款和价格叠加一点点“感情”作为自己的差异化优势，将理性消费者发展成下沉市场的新粉丝。

对于绿茶来说，规模化需要足够的资金，所以上市是它的阶段性目标。然而，在“网络名人”品牌快速迭代的餐饮跑道上，它将继续以规模验证下沉市场爆炸和高性价比的可行性，这将是它获得行业后半部分门票的唯一途径。

*本文以裕阳为化名。

本文来自微信微信官方账号“惊蛰研究所”，作者：初夏，36氪经授权发布。

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