谁真正做到了电商平权，从“顾客共谋”到“顾客共治”。

04-04 01:06

出品/零态LT

作者/安舆

朝气蓬勃的中国互联网，从不缺少新力量出奇制胜的商业神话。

2015年左右，随着JD.COM和淘宝的两分天下，很多人认为中国电商行业将进入一个模式确定的寡头时代。然而，十年后，腾讯微信、拼多多、抖音等渠道如雨后春笋般涌现，颠覆了电商平台的旧模式。

巧合的是，2025年2月13日，字节电商业务负责人康泽宇在All-hands全体会议上透露，2024年，抖音电商GMV将增长3.43万亿元，同比增长35%。；不但拼多多、抖音等前沿玩家，根据天眼查等综合资料显示，深耕电商跑道多年的互联网巨头腾讯也依靠微信成功突破。在2025微信公开课上，微信透露，2024年，微信小店GMV规模增长1.92倍，订单增长2.25倍，销售商品增长3.83倍，GPM增长1.5倍，月销售商户增长1.7倍。

对此，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在腾讯年会上表示，“微信需要5年甚至更长时间才能成为电商生态连接器，充分发挥社会力量，注重慢工细作，做出高质量的产品。”

新的力量巍然屹立，它们是如何崛起的？共性是什么？电子商务行业下一阶段的演变方向是否被揭示？

电子商务新力量如雨后春笋般涌现

重构底层商业逻辑的“三大平权”

就像新能源汽车另辟蹊径，传统燃油巨头被全新的智能商业逻辑颠覆一样，新的电商力量可以在之前电商巨头的围攻下如雨后春笋般涌现，也是因为电商底层的商业逻辑被“平权理念”所重构。

从表面上看，大多数新的电子商务力量主要推动性价比高。这很容易被误解为，新的电子商务力量主要依靠简单粗暴的低价策略来迎合“消费退化”的时代浪潮，赢得了大量消费者的青睐。

事实上，电子商务的新力量不仅是白色品牌的高性价比商品，而且品牌的高价商品也很受欢迎。例如，在2024年抖音购物中心好商品年货节期间，4个主要品牌的交易超过1亿，193个品牌的交易超过1万，近70个单一产品超过100万，212个单一产品超过500万。

事实上，这在一定程度上揭示了新的电子商务力量坚持“平等权利”的发展理念。具体来说，新的电子商务力量在客户、运营和商家三个维度上完成了消费平等权利、规则平等权利和供应平等权利。

在解读电子商务新力量的发展逻辑时，私募投资者戴某DEMO举了一个反面案例，“某国际品牌来中国刻舟求剑，溢价物品无效。这的确会与一些客户相匹配。例如上海一线城市的一些精英，愿意为天猫的品牌溢价等买单。但是大量的“最大公约数”仍然侧重于功能满足，不要让我买贵的，让我买贵的在中国人心目中是一件非常糟糕的事情。”

首先，新的电子商务力量在客户方面完成了消费平等权利。他们不仅看到了一线城市消费者的消费升级追求，还看到了“最大公约数”的高性价比需求。而且，他们不认为这两种需求有高低之分，都值得满足。

基于这种认知，电子商务的新力量实现了规则平等权利。他们不会盲目向消费者推荐符合平台权益的产品，而是致力于满足不同客户的差异化消费需求。

以拼多多为例。比如，当你意识到一个人的实际需求只是口渴时，拼多多不会向这个人推荐高价咖啡或啤酒，而是会展示一瓶性价比高的矿泉水。同样，如果一个人喜欢农家乐的原生态食品，Tiktok也不会向展示时尚人士直播间出售的时尚饰品，而是会推送农家乐直播间的优质土特产。

当然，下游消费只是电子商务业务运营的一个环节。如果只完成需求平等，不提供优质商品，电子商务的新力量很难永远持续下去。

围绕规则平等权利，电子商务的新力量不仅在客户方面完成了需求平等权利，而且在商家方面也完成了供给平等权利。供给平等权利的核心本质在于，电子商务的新力量不是从知名度、规模、客户订单数量等“功利”的角度来看待商家，而是专注于检查商家是否有足够的敏感度和供给能力，洞察消费者需求，提供更具竞争力的商品。

零态化LT认为，电子商务新力量的崛起并非偶然，很大程度上是因为这些平台采用了全新的“平权”商业逻辑。

通过对所有消费者需求的理性看法，电子商务的新力量完成了需求平等权利；以高质量满足消费者需求为核心导向，电子商务的新力量采取供给平等权利的态度。在两个平等权利的基础上，新的电子商务力量可以通过规则平等权利，高效地连接需求和供给，从而提高电子商务交易的效率，自然可以上演“惊喜时刻”。

由“顾客共谋”到“顾客共治”

新力量降维攻击传统巨头。

事实上，看到电子商务新力量的强劲崛起，传统电子商务巨头并没有无动于衷，而是纷纷效仿前者。

然而，传统电子商务巨头并没有通过简单的“移植”类似的策略来抑制电子商务的新力量增长。相反，由于“南橘北橘”的问题越来越严重，他们转向了马头，退到了之前的舒适区。这很大程度上是因为传统电商巨头的底层商业逻辑与电商的新力量大相径庭。简单学习类似的商业策略，很难扭转运营模式的强大惯性，给生态玩家带来严重的负面影响。

根据天眼查等公开信息，2015年左右，随着电子商务行业进入寡头时代，传统电子商务平台与“客户共谋”非常默契，走上了平台利益最大化的发展道路。

总之，传统电商平台的默认思维方式一般都是围绕着一个经典的公式：GMV等于流量乘以转化率。这一模式的核心是流量至上，平台致力于捕捉大量流量，并将其转化为销售。基于此，传统电商平台将以销售为诱饵，引导商家支付高额广告费用。因为传统电商巨头手握大量流量，各垂直商品赛道的竞争又十分激烈，各类广告费用自然节节攀升。这种背景下，能够承担高广告费用的商家，一般都是每一个垂类巨头。举例来说，一些传统的电商大促销活动，往往只有头部品牌才能获得首页黄金广告位，专属流量入口等等。

事实上，这在一定程度上解释了为什么传统电商平台在2015年左右喊出了“消费升级”的口号。由于消费升级的趋势，可以诱导消费者为头部品牌的高溢价商品买单，平台也可以顺势赢得辉煌的业绩。

不可否认，品牌商家提供的商品比较可靠，符合一些有追求的中产阶级客户的需求。然而，传统电子商务巨头“唯利”导向的运营逻辑需要商家支付高额广告费。一方面，它会促使商家提高产品价格，将广告成本转移给客户；另一方面，它会将资金和消费能力有限的中小企业和消费者挡在电子商务生态之外，不仅抑制了中小企业的活力，也无法满足普通消费者的多样化需求。

相比之下，新的电子商务力量意识到传统电子商务平台以利益为导向的商业战略陷入了典型的囚徒困境。因此，他们致力于实现“客户共治”，通过“平等权利理念”高效连接需求和供给。

简而言之，电子商务的新力量基于平等权利概念的“客户共同管理”与传统电子商务平台的“客户共同管理”完全不同，不再过于关注平台和大客户的利益，而是将用户放在核心。

以拼多多为例，它打破了传统电子商务的“消费分层”逻辑，可以看到不同消费层次用户的需求。在供给方面，给品牌、白牌、工厂、个体户平等的机会，只要能了解消费变化，提供有竞争力的商品，就能在平台上站稳脚跟，实现供给平等。从平台规则来看，我们应该放弃GMV、用广告收入等单一指标来衡量商家，更加注重交易效率与客户需求的匹配，实现规则平权。

在这种模式下，客户不再是平台和商家“剥削”的对象，而是深入参与平台发展的“共治者”。这不仅可以调动消费者和商家的主动性，还有助于构建繁荣的电子商务生态。

可以说，新的电子商务力量和传统电子商务平台的区别不在技术层面。毕竟经过十几年的发展，电子商务技术一点秘密都没有，每个平台的技术能力也没有太大的区别。真正的区别在于，平台的底层机制是选择维护平台和少数大客户的利益，还是构建以用户为核心的公平开放生态。

与传统电商巨头“顾客共谋”相比，“顾客共治”可以满足用户的多样化需求，探索新的市场潜力，新的电商力量自然会逐渐从后面来。

电子商务的终极答案逐渐显现

“平权”契合时代潮流

电子商务新力量的“平权理念”似乎只是电子商务跑道的商业模式创新，但实际上与因特网产业的发展趋势非常吻合。

自2023年以来，随着ChatGPT的流行，AI逐渐成为科技行业的一大热点。DeepSeek梁文锋说，真正伟大的不是某一种模式，而是成千上万普通人用它创造的善意波澜。

巧合的是，当地时间2025年3月25日，OpenAI推出了GPT-4o图像生成功能，客户只需输入文字指令，即可生成高质量的图片内容。由于“创作平权”已经完成，GPT-4o图像生成功能瞬间风靡全网。

虽然目前电商行业由于交易和复杂的产业链传导，还没有完全被AI重塑，但相关企业也不能忽视“AI平权”的启发性意义。

通过需求平等权、规则平等权和供给平等权，新的电子商务力量也可以满足大量需求，带来更多的商业价值。相比之下，传统电商平台“客户共谋”的业务导向实际上已经成为时代的反面典型，因为它压抑了很大一部分需求。

事实上，目前一些新的电子商务力量并不满足于已经取得的“平等权利”成果，而是希望通过进一步的“平等权利”，在平台上深度赋能客户和商家。

▲图：QuestMobile

例如，QuestMobile披露的数据显示，2024年9月，它成为“小镇青年”移动购物的首选。当前，小镇青年正经历着“消费升级”的浪潮，近75%的小镇青年顾客愿意为优质商品付出更多，88%的消费者认同品牌对产品质量的重要性。

拼多多基于小城镇年轻消费者的上述需求，推出了包括阿迪达斯、百丽、波司登、小米、华为在内的海量品牌。由于对部分消费者需求的及时洞察，并通过平权理念满足了这些需求，拼多多的品牌商品已经成功打开市场。另一方面，从供给维度来看，为了进一步提高商家的主动性和获得感，拼多多还推出了100亿元减少、电商西进、新商家扶持计划等措施，帮助数百万商家降低成本。

比如在山东平度、河北沧州、江苏东海等独特的美容产业群体中，拼多多充分发挥平台优势，全面帮助当地的美容产品，如假睫毛、戴甲、化妆刷等。在产业集团商家和拼多多的共同努力下，当地产业规模不断扩大，短时间内发展成为“百亿产业集团”，实现了产业的高质量和辉煌。

总的来说，电子商务的新力量对消费者和商家的吸引力正在逐渐扩大，因为它给消费者和商家带来了更多的价值，类似于实现“AI平权”的互联网项目。

不仅大量用户赶赴电子商务新力量，越来越多的中小企业也拥抱了电子商务的新力量。根据抖音电子商务发布的《抖音电子商务帮助中小企业发展数据报告》，2024年，中小企业在抖音电子商务平台上不断发展。与去年相比，新企业增长83%，平台GMV增长46%，中小企业自播销售额超过6591亿元，自播300天以上中小企业数量同比增长66%。

鉴于电子商务行业最重要的两个基础，客户和企业的规模正在快速增长。接下来，新的电子商务力量无疑将构建“加快所有客户需求释放——新质量企业高质量发展”的上升螺旋。