总裁燕窝，男装lulu，反性别销售正在流行

04-03 23:32

《甄嬛传》里的小主人拿着燕窝咬了一口，你会真的相信这个东西可以排毒养颜。然而，当大多数人看到74岁的王石带来了“燕屋世界上第一个男人的燕窝——总统燕窝”时，心中有很多疑问。

因为在大多数男人的世界里，很难区分口红和香水的颜色，所以让他们认同并消费一种传统意义上的女性滋补品，感觉就像是强迫他们进入粉底腮红堆。

但是实际情况是，面临增长焦虑或未雨绸缪的品牌越来越多，开始布局“反性别销售”。他们没有邀请一个“小鲜肉”作为代言人，然后收获女粉丝，而是真的想把商品卖给另一群性别完全相反的人。

有卖给男士运动服的lululemon，也有卖给女客户的小米，甚至还有像始祖鸟这样的硬核户外品牌，也把女用户发展成了自己成长的新引擎。

01、找到男性用户，开始“终身生意”

燕屋的“王石同款”，从价格上看，就像总统一样高档。其统一零售价为6碗3168元，每碗规格158g，算下来碗均528元，而燕屋另一款同规格商务礼盒价格为2988/盒，碗均498元，还有一款含有28瓶70g即食燕窝的礼盒，价格为3109元/盒，算下来性价比远高于“总裁款”。

男人的燕窝怎么能卖这么贵？据燕屋官网介绍，“总裁款”融合了燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料。也就是说，除了以滋补养颜为卖点的燕窝，还增加了一些男性更认可的滋补食材，这也凸显了非常美好的祝愿。

这已经不是燕之屋第一次邀请男名人代言自己的产品了。2024年，它带来了王一博，希望将业务扩展到Z世代。然而，王一博带来了商品，目标受众毕竟是女性，但王石不同。燕之屋最终还是想让自己进入男性群体。

为何要在这个时候搞男人燕窝？回答藏在燕屋的财务报告中。

2020年至2024年，其利润分别为13亿元、15亿元、17.3亿元、19.6亿元和20.5亿元，净利润为1.22亿元、1.67亿元、1.92亿元、2.01亿元和1.56亿元，净利润为1.22亿元、1.67亿元、1.92亿元。2024年首次出现下滑，下降幅度为22.33%。另外，其净利率从23年的10.24%下降到24年的7.62%，多少让它有一种把高端大气的燕窝，做成卖白菜的苦生意的感觉。

做生意很难，因为燕屋在营销上花了太多钱，却无法带动高端滋补品的销售。2024年，其收入同比只增长了4.37%，但销售和分销费用同比增长了19%至6.7亿元。原因是他们邀请巩俐和王一博代言，直接提高了广告和广告成本。

明星被邀请，但高端滋补市场的好日子已经过去。根据尼尔森的《2024年中国快消品零售市场发展趋势展望报告》，客户对生活费用的管理更加谨慎。过去一年，47%的人只购买必需品，以避免浪费，显著降低了不必要的品类支出意愿。

因此，出售男士燕窝已经成为燕屋在增长乏力、利润下降的情况下的一种尝试——毕竟有些人已经走过了这条路，他们仍然享受着第一个给予者的红利，比如欧莱雅旗下的碧欧泉，这是业内第一个推出男士护肤品的。

碧欧泉最初的卖点是，它使用了一些从矿泉水中获得的能够修复皮肤的物质。然而，1985年，它直接将用户群扩展到“男女通吃”，并推出了专门的男士护肤品。用它自己的话说，它“推翻了男性不应该使用护肤品的禁忌”。在其宣传演讲中，男性表皮真皮层的厚度是女性的1.5倍，虽然这样可以让她们更抗衰老，但是也会让皮肤更爱油，而且更容易干燥脱皮。

从那以后，男士护肤品的主要卖点是清爽的皮肤感觉和平衡的水油。于是，碧欧泉在行业内突破了天花板，同行们纷纷进出男士专用品牌和产品——比如1992年，上海家化成立了中国第一位男士高夫。

在接受采访时，碧欧泉中国区高管表示，"一旦你说服了男人，这将是一个终身的生意"。因为有些男女在消费观念上的差异越来越小，男性的决策链接越来越短，品牌忠诚度越来越高，这意味着一旦他们接受了某个品牌的初始教育，就不会轻易选择类似的产品。

这种方式，加上欧莱雅集团作为美容巨头的大规模营销，使其享受到了先发优势带来的好处。公开数据显示，2026年我国男士护肤品市场规模可能达到200亿元，但市场份额排名靠前的不仅仅是碧欧泉，还有巴黎欧莱雅，他们参考了其反性别销售方式，但商品单价较低。

现在还有lululemon想做这个“终身生意”。

自3月28日发布24年Q4财务报告以来，lululemon正在资本市场经历一个令人不安的时刻。由于北美同店销售增速为零，全球库存增长9%，占总营收的70%以上，其股价在25年内下跌14.19%，创下一年来最大跌幅。

或许是未雨绸缪，卖瑜伽裤起家的lululemon早在17年就提出大力发展男性产品线，计划在2023年将男性产品销售翻番。到了2022年，它再一次强调对男装业务的重视，要让男装的利润在五年内达到2021年的两倍。

与耐克、阿迪达斯和Under不同 Armour的大众运动品牌，lulemon的男装定位和它的女装业务一样“中产阶级”。除了男士运动服中常见的背心内裤，它还有相当比例的休闲夹克和休闲裤。卖点是面料舒适度和更好的版型设计，主要推广一款可以跳跃打球，可以退休做生意和社交。

在2023年第四季度，lululemon的男装增长率首次超过了女装的增长率，从此再也没有输给过女装。在其最大的国外市场中国，它不仅在北京颐堤港开设了亚太区第一家男装店，还在三里屯太古里的旗舰店，将整个流量最好的楼层给了男装——这意味着想买女装的用户必须在男装区走几步才能上楼。

然而，lululemon的男装仍然需要不断提高品牌认知，因为“女性”标签太受欢迎了:虽然它一直保持着双位数的增长，但从2018年到2023年，lululemon男装的收入占比仍在20%-25%之间波动，收入贡献率从21年到23年甚至略有下降。这也证明了向男性出售女性色彩丰富的产品并不容易。

02、赢得女性用户，从贴心的设计开始。

一方面是一些品牌想要开启“终身生意”，另一方面是另一波品牌争相成为“闺中密友”。

就拿这两年赚足了流量和人气的小米汽车来说，它在24年内交付了13.69万辆新车，远远超过了“蔚小理”第一年的交付量，到目前为止，累计交付量已经达到20万辆。而且雷军曾经在他的官方抖音号视频中提到，近30%的小米SU7消费者都是女性，考虑到很多消费者都是为妻子、女友、姐妹买车，SU7女车主的比例可能达到40%甚至50%。

这么多女车主可以选择，不仅仅是因为小米SU7在设计和配色上照顾到了女性爱好，更是因为它照顾到了很多女性关心的问题。 “小细节”，如天窗、侧窗、挡风玻璃的防晒功能，以及更多的储物空间:它在主驾驶和副驾驶之间的隔断位置进行了大规模的镂空，让女车主可以把鞋子放在包里，伞空间还是专门设计在门上。

最近为宣传新车YU7，雷军在武大樱花树下的照片冲上热搜，不少最新评论都是现实版的“霸总爽文”。当然，这是对女车主的又一次营销——你永远不会认为会有很多钢铁直男看到霸主在樱花树下静静等待。你能想到哪个纯爱网文然后激动吗？

提供更符合女性用户需求的设计、配色和营销，这招户外品牌也在使用。

2020年，始祖鸟找到了超模刘雯作为他的第一个代言人，这个角色的选择足够耐人寻味。2022年3月，它还发起了一场名为“她的家”的山地教学活动，邀请了10名女性前往西藏攀峰，记录并分享她们的故事。从那以后，你可以看到每年3月妇女节的营销节点都试图拉近女性用户的互动。

另外，从2019年到2022年，始祖鸟先后任命了首席商务官，CEO、品牌营销副总裁，CFO，曾经在lululemon工作过，这无疑让它在“如何吸引女性顾客”方面有了更多的经验。

很多始祖鸟的早期客户也发现，这个品牌过去鲜艳的配色变得更加柔和，增加了很多低饱和度的烟粉、浅紫色和浅灰色，款式也更加照顾女性用户的身体特征。

在这种操作下，女装业务已经成为始祖鸟增长的新引擎。2024年第一季度，其女装业务占比达到20%，被总公司亚玛芬定位为“关键机会领域”。到第三季度，女装占比接近25%。其首席执行官郑捷在亚玛芬最近的财务报告交流会上透露，Q4女装在各个地区实现了双位数增长，超过了男装和品牌的整体增长率。始祖鸟CEO还表示，未来品牌女装业务的比例可能会进一步提升到40%。

现在，即使是强调兄弟情谊和酒桌文化的白酒企业，也逐渐提出了女性用户的想法。

一方面，他们抛开原有的白酒产品，推出了更适合女性的低度白酒或甜酒，如茅台的“悠蜜”、五粮液的“永不分梨”梨酒、“仙林青梅酒”、泸州老窖有限公司的“青语”、“花间酌”果酒等。

另外一方面，即使是过去被女性评价为“辣嗓子”、白酒“难喝”，他们也想用DIY酒喝出新花样。比如汾酒找了很多KOL，推广自制杨梅汾酒、桂花汾酒、玫瑰汾酒，或者叠加气泡水、果汁、乐多等DIY鸡尾酒。用玻璃瓶汾酒和青花汾酒。而且它还做了很多线下快闪店，邀请大家对它的花式调汾酒进行评价，很多去快闪店感受并发布笔记的博主，也是女性。