GUCCI再次撤店！奢侈品已收获中产阶级？
出品/独角mall
作者/大江
奢侈品撤店的消息，此起彼伏。
二月份，GUCCI关闭了上海两家代表店。
一家位于“潮流集中地”的上海瑞欧百货，另一家位于南京东路的标志性商场上海新世界大丸百货，两家GUCCI店在一天内同时撤离，引起了广泛关注。
这种奢侈品店撤店风格，也从上海吹到了各地。
三月十日，位于太原天美新世界的D&G关闭了商店；近日，太原王府井的BV也退出了商店。
三月十六日，国际贸易商城Marni撤店；无独有偶，华贸购物中心三大豪华男装旗舰店Zegna、Giorgio Emporioriormani 一天后，Armani也相继关闭了商店。
根据贝恩公司发布的《2024中国奢侈品市场报告》，预计2024年mainlandChina个人奢侈品市场销售额将下降18%-20%。
许多奢侈品牌频繁撤店，代表着国内奢侈品快速增长的“疫情红利期”已经结束，进入了一个更加稳定的消费时代。
Dior，深圳万象城
中产阶级一直是奢侈品的重要群体，消费也越来越理性。
一般消费降级时代，奢侈品已收获中产阶级？
01
中产阶级仍然需要购买奢侈品。
但是更加重视“保值”的需求
从2021年开始，95后柠柠开始购买奢侈品，她开始的第一个奢侈品牌包，是GUCCI的红酒。
深圳万象城GUCCIC
从那以后她就买了LV、BVLGARI、像Chanel这样的奢侈品牌，以平均每年1-2个包的频率，购买这些大品牌的经典保值包。
今年年初，当她去香港旅行时，她开始了一个经典的香奈儿，在过去的两年里，她只买了香奈儿的包，因为她认为香奈儿更有价值，设计也很漂亮。
保值与美观，是她购买奢侈品包的基本要求。
她告诉作者，她会买几百块钱的漂亮不知名的包包和几万块钱的奢侈品包，但她不会买几千块钱的COACH。、轻奢款包，如MCM。
从她的角度来看，只要加几千块钱，就可以买一个入门级的奢侈品牌包，也可以花几千块钱买两个奢侈品包。单独买中等包是不值得的。
同时，她也承认，去年奢侈品牌频繁涨价会影响她的消费，她不会购买超过50,000个奢侈品牌包。
一方面超出了她的消费预期，另一方面也有一些奢侈品牌包不值这个价，购买后在市场上的流通价值并不高。
她也在考虑购买二手奢侈品，但还没有购买。因为二手奢侈品牌的市场比较混乱，她担心没有可靠的方式花钱买假货。
对95后新中产阶级而言，柠柠仍有购买奢侈品的需要和习惯。
但是对于奢侈品牌的消费态度不仅有“身份象征”的需要，而且要设计得漂亮；而且也转变为更“务实”的考虑，还要保值。
02
如何维护品牌价值？
这是保持奢侈品牌增长的关键问题。
一般而言，只有普通人普遍认同奢侈品牌的地位，能够买得起奢侈品的少数人才会为奢侈品的价格溢价买单。
深圳万象城LV
这一理念仍适用于每一个奢侈品牌。
很多奢侈品牌为了保持“品牌稀缺”，造成了大量的浪费。
烧毁产品是许多奢侈品牌应对库存的常见方式。为了处理库存，英国奢侈品牌BURBERRY每年烧毁的商品平均价格高达2700万美元。
而且现在很多奢侈品牌在市场看好阶段大量开店，削弱了品牌的独特性，以致陷入了不保值的陷阱。
从这个角度来看，布局更加谨慎的Chanel是保持品牌价值和品牌独特性的最佳奢侈品牌之一。
《2024年中国奢侈品市场报告：逆水行舟，穿越周期》于今年1月底发布，贝恩公司资深全球合作伙伴 Bruno Lannes 还提到：
“mainlandChina的奢侈品市场正处于一个不确定的时代，这也是品牌生存和变化的关键节点。各大品牌可能会陷入持续低迷，而一些品牌仍然可以持续增长。对于大多数品牌来说，未来的重点将是扩张和提价，转向销售网络整合和业绩提升。”
当经济低迷时，自己对价格比较敏感的中产阶级，更关注购买奢侈品后，在二手奢侈品市场是涨价还是亏损。
通过扩大或提高价格来维持品牌价值，显然中产阶级已经不再买单，如何保持价值，是保持奢侈品牌增长的关键问题。
从去年到今年年初，奢侈品牌不断陷入闭店潮，同时也是为了防止业绩普通的店铺进一步消耗品牌价值，从而集中资源打造旗舰店或体验中心。
举例来说，九龙仓财报中提到，海港城LV旗舰店将扩大，预计将升级为4层。
K11 MUSEA还被曝光与LV商谈打造亚洲最大的商店之一。
03
金子、体验消费等需求
中产阶级消费预算进一步分流
对中产阶级而言，奢侈品并不具有消费的“独特性”。
从去年年底到今年年初，不断上涨但更保值的黄金，成为中产阶级的首选投资对象。
老铺黄金在全国各地排队并不少见，甚至罗湖万象城也开了四家老铺黄金。
体验消费的兴起与复苏，也进一步分散了中产阶级对奢侈品牌的消费预算。
据媒体报道，今年春节期间，不仅出境旅游订单大幅增加，南极、南美等小众旅游目的地的订单咨询量也大幅增加200%。
以南极为代表的高档旅游产品人均消费约10万元。
按照国际南极旅游组织协会的规定（IAATO）数据显示，2023-2024年南极旅游季疫情过后，中国游客前往南极的总数排名第三。
另外，旅游业带来的海外高端消费也不容小觑。
也就是说，现在很多中产阶级，只关注更保值的消费品，以及“诗与远方”。
或者依靠房地产泡沫的“伪中产”，实际的消费能力已经从中产阶级中脱颖而出。
不言而喻，由mainlandChina中产阶级数量组成的庞大高端消费者对奢侈品牌仍然有很强的吸引力，但对于奢侈品牌来说，是时候改变思维了。
注意：柠檬是化名。
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