深度对话：超级市场如何实现商品力的突破？

3月25日至28日，由联商主办的2025中国超市周在河南许昌隆重举行。作为中国超市行业规模最大、专业性最高的年度盛会之一，这场以“美好之路”为航标的行业盛会，就像春天温暖的阳光，照亮了零售商前进的方向。

3月26日，在《中国美容商品论坛》圆桌对话阶段，多位零售商和品牌代表深入探讨了美容商品的本质和零同创之道。

谈话中，纽仕兰董事长盛文昊强调“好商品必须回归质量、效率、感觉的商业本质”；大润发M会员店佘咸平指出：“消费者需求分层，质量和价格平衡需要基于精确的用户定位”；各半口腔创始人尹阔分享了“从文化消费的角度捕捉用户细分需求”的产品创新理念；永辉超市黄江建则表示，“希望重新定义供零关系，共创、同创、共享供应链是从消费者需求出发的。

多方一致认为，供应链透明、品类创新多样化、利益分配合理化、供零关系真诚化等未来商业发展需求，共同打造真正美好的商品。

下面是对话阶段的整篇演讲(经联商网编辑)：

主持人：大家好，我是联商网副总编谭义龙。在之前的分享中，我们听到了很多有洞察力的发展理念。但需要思考的核心问题是:如何真正实施这些想法？本环节将重点讨论如何全面提升和持续强化超市的商品实力。

因此，我们邀请了两位品牌代表:纽仕兰董事长盛文昊先生、半口腔创始人尹阔先生。另外两位是大润发M会员店产品负责人佘咸平先生、永辉超市自主品牌负责人黄江建先生。下一步，首先请几位嘉宾介绍一下各自公司的情况。

佘咸平：M会员店是大润发集团旗下的新企业。近年来，会员制跑道非常火爆。我们于2023年4月在扬州成立了第一家门店。在过去的两年里，7家门店相继被提供，目前主要分布在江浙地区。我们期待有一天能成为一家具有中国本土特色的原创会员公司。

大润发M会员店商品负责人 佘咸平

盛文灏：纽仕兰是一家拥有从牧场到餐桌整个产业链的奶制品企业，在新西兰拥有29个自有牧场。我们的目标是让中国人也能享受到世界上最优质的奶源。现在，纽仕兰已经成为进口乳制品的头部品牌。作为中国最大的牛奶进口国，新西兰每三罐牛奶中就有一罐是纽仕兰牛奶。商品的核心理念是围绕“效率”迭代升级，即商品供应链效率、零供关系效率和消费者效率。

董事长纽仕兰 盛文灏

尹阔：各半品牌成立于2018年，至今已有七年。起初，我们选择了一条相对较小的轨道，从漱口液切入市场。经过几年的发展，我们进入了牙膏跑道。到2024年，品牌销售额已经超过20亿元，只用了三年时间。在这个过程中，我们深刻洞察消费者的需求，紧跟消费趋势的变化，努力赢得年轻消费者的青睐。

深圳小阔科技有限公司董事长，半口腔品牌创始人 尹阔

黄江建：今年一月，我们刚刚在杭州建立了辉联供应链，今后将深度负责打造永辉自主品牌。非常感谢东来老师在这段时间的帮助。我们在许昌深入学习了近50天。目前，我们的首要任务是学习东来的文化理念，为更好的商业目标做出贡献。虽然我们的专业能力和理念还不够成熟，但我们希望每一个辉联人和永辉人都能在永辉美好商业重启的道路上贡献自己的力量。

永辉超市自主品牌负责人 黄江建

主持人:美好产品对品牌和零售商的内涵和意义是什么？在品牌所有者和渠道所有者的合作过程中，有没有一些错误的观点需要调整？

盛文灏：感觉经过多年的发展，优质商品必须回归商业本质，即质量、效率、感觉。。我们应该从客户的需求出发，积极拥抱变化。中国消费品市场经历了几个阶段:第一阶段是“商品为王”，只要有货就能卖；第二阶段是“渠道为王”，超市开业时人山人海；第三阶段是“流量为王”，网上流量尤为重要；

现在是“以内容为主”，包括良好的商品实力、性价比、品牌文化和接触方式，尤其是良好的回购率。在商品选择和R&D理念方面，我们注重牧场升级、产品升级、性价比升级、品牌升级，打造从牧场到餐桌的全产业链透明供应链，让客户清晰了解消费。首先，我们关注质量和性价比。商品不仅好，而且性价比高。

同时，我们应该警惕价格的内卷。根据中国1-2月的数据，居民贷款增量首次低于去年同期的86%，这表明中国经济已经进入通货紧缩时代。我们不能用增量思维来对待股市，不能用通货膨胀思维来对付通货紧缩市场，也不能用橄榄型中产阶级的原始思维来考虑现在的哑铃型消费市场。

全产业链的品类创新是核心。。一方面要实现商品的质量和性价比，实现高质量和价格；另一方面，需要推动产品品类升级，构建多元化供应链，完成整个环节的品类创新，尤其是高回购率。就像我们推出的中国第一款4.0乳蛋白牛奶一样，目前在天猫、JD.COM、抖音等渠道稳居高蛋白品类第一。今年推出的鲜奶粉也很有特色。我们依靠自己的牧场直接喷鲜奶粉，实现一小时锁鲜，也就是可以用冷水冲泡的冲泡鲜奶。实验表明，普通奶粉入水后立即结块，但我们的鲜奶粉可以慢慢融化，保留了鲜奶的味道和营养，目前市场供不应求。可以看出，基于品质性价比和品类创新蕴含着巨大的机遇。

主持人:盛总强调了很多关于质量的知识，值得思考。其他嘉宾认为有没有需要解决质量和价格平衡这个话题的矛盾，或者还有其他需要探索的美好事物？

佘咸平：这个话题很有意义。平衡质量和价格对于产品从业者来说是至关重要的。商品用于消费，明确用户定位是前提，定位不准确，质量供应容易出错。以鞋子为例，刚毕业的年轻人要求更便宜更耐用；收入增加后，他们会注意舒适性、风格和颜色；当你富裕的时候，你也会追求品牌带来的情感价值。就像小米的手机顶针一样，小米发现顶针的成本太高了。经调查，与苹果标准相比，苹果顶针含有稀有材料，保证1万次不变形，但实际使用远远达不到。用户花更多的钱是因为这个不能使用的标准，确实值得深思。

主持人:零售企业常说面向整个客户层，但整个客户层中每个子类的需求差异很大。在这种情况下，如何用统一或多种概念处理理念认知问题，这里的“合适”标准是什么？

黄江建：传统的选款采购和自主品牌开发虽然声称以客户为中心，但是很多渠道和品牌都是按照产品定价的逻辑来设计商品的。如果定价19.9元或9.9元，首先要考虑运营成本和利润，导致生产成本只占30%到40%，容易降低食品卫生标准，忽视质量控制和可追溯原材料，偏离以客户为中心的初衷。目前，消费者的需求已经从温饱转变为追求品质、包装美感和安全感，希望配料表简洁、包装规范、质感好。但是传统商业的底层逻辑是追求经营成果，而对客户缺乏真诚。

尹阔：我是产品经理，角度微观，喜欢做产品。我们可以看到，目前的文化消费实际上已经改变了一些消费习惯，性价比感知明显分层。比如女生游戏B，泡泡玛特的火爆，亚文化冲击年轻人的消费市场，带来很多商机。

举例来说，我们在早期推广牙膏的时候，就是从声优圈开始，与亚文化群体交流，积累核心粉丝和回购人群。像舌苔这样的清洁产品在我们开发之前在中国是不存在的，但实际上在一些海外发达国家已经非常受欢迎了。我们推出后，实际回购率非常高。39度热感牙膏源于我冬天刷牙牙龈的敏感体验。我们花了一年半的时间推热感觉到了溶菌酶牙膏，成为了全网的爆款。此外，还针对隐形牙套群体开发了放置牙托和清洁液的商品，虽然小，但满足了特定场景的需要。

在品类上，我们仔细观察客户，感觉做好商品，要有良心，善用中国优质供应链，把握文化变革趋势，创新产品，这样才能跳出内卷和价格战，实现产业升级，甚至在出海的时候和海外品牌竞争。。

主持人:零供应商如何在生产端和消费者需求端共同打造美好产品？你认为有哪些关键的突破？从零售和供应方面来看，最重要的两三个突破方向是什么？

黄江建：当今商业环境下，零供关系需要真诚，永辉率先做出改变，也要求行业和社会监督。今后的合作，要重新定义“供零关系”。过去，生产企业和零售商各有利润目标，团结起来“计算”客户。未来要从消费者需求出发，只要企业不赔钱，赚取合理利润，逐步构建新的商业体系，双方都要适度让价。如果每个人都能向前迈出一步，美好的未来将不再遥远。

盛文灏：江建一直是需求者，我是供应商。我认为超市作为一个重要的平台，已经有了品牌和流量。为了可持续发展，供应商需要共同创造和创造。从以下几个角度思考:

一是产业链对接，清除中间环节，提高产品性价比。二是通过产业链对接，更贴近用户需求，供应链更短更平。，只有这样，才能把握市场形势的敏锐性，实现商品的可持续增长。

目前，超市的商品力战略方向包括英雄单品战略、EDLP战略、宽品类窄颜色战略、软定制自主品牌战略；围绕这些，我们应该专注于产业链类别的升级和内容运营，让客户了解透明的供应链，实现明确的消费，专注于平台的共同创造。虽然供需双方分工不同，但是但是，面对同一市场和消费者的需求，产业链结合对接才会发生化学变化。

佘咸平：零供关系一直是大家关注的焦点。从未来的发展来看，构建良好的零供关系，第一，“适应性原则”。包括价值观适应，比如关注供应商是否善待工人，关注自己的标准。二是“适应双方定位”，渠道服务的客户需求应该与供应商的能力相匹配，不能让生产跑车的公司生产农用车，反之亦然。其次是“规模匹配”，估计大型零售商与小型供应商、小型渠道和大型供应商之间存在匹配问题。在此基础上，零售商应该抛弃渠道为王的思维，不仅要卖货架，转移风险，还要与供应商分担风险。同时，实现利益共赢，找到朝阳产业，共同提高效率，获得合理利润，共同成长。只有这样，我们才能建立新的零供关系。

主持人:除了公司类型和市场差异，从制造商的角度来看，渠道和品牌有哪些问题？品牌对渠道方有什么建议和想法吗？

尹阔：我做消费品的时间很短，线下新手。这两年经常跑渠道，去年飞了137次。幸运的是，去年Q4的线下出货量超过了线上。由于产品类别的原因，我们接触到了火锅店、美容店、药店、超市、便利店等各种零售业态。

就超级市场业态而言，一开始我们处于劣势，SKU数量少，加上整体产品价格带会偏中高档等因素。但我们最初的意图是告诉中国客户一款好牙膏应该是什么样子。所以我们只选择原材料的应用，相应的成本一般需要增加两三倍，成本会很高。它可以满足用户在功能、感受、情感价值等方面的不同细分需求，甚至提高刷牙的快乐度。然而，很少有人在零售方面理解和尝试它。感谢胖东来挑选我们的商品，让更多的消费者了解和喜爱我们，在河南建立了良好的群众基础。

过去谈论渠道主要面临价格问题，并提出同创商品的想法时，由于KPI的压力，渠道难以接受。超市经营多种品类，我们专注于一个品类，投入大量精力研究，对产品有深刻的理解。然而，当我们与超市交流时，我们经常被认为缺乏对商品的理解。实际上，抖音、视频号等渠道的营业额非常大，在这些平台上火起来的商品一定有其价值。每个交易的背后都是一个活生生的顾客。未来，希望渠道能给年轻品牌更多展示和尝试的机会。

主持人:零售商对应很多供应商，供应商也对接很多零售商。双方往往不在同一个频道。目前很多经销商转型为自主品牌，那么自主品牌和品牌应该如何在零售渠道共存呢？有哪些突出的问题需要解决？

黄江建：在产品研发、营销、客户教育等方面，我们十分尊重品牌商的贡献。优先销售一二线品牌，在调整过程中清除三四线品牌。要成为自主品牌，需要双方的文化和理念相匹配，明确自主品牌的目的，从原材料、生产、运输到产业链的紧密结合，才能做好产品。若难以实现多元化突破和质量升级，我们宁可销售品牌商品。只有双方深入合作，发掘产品的核心价值，做自己的品牌，才有意义。不是所有的产品都可以做自己的品牌，对行业和社会都有意义。本公司投入生产能力和渠道覆盖能力，对未来规模效率产生的收益进行补贴，共同推动产业发展。

佘咸平：我会补充一点，在商店或渠道中，自主品牌和品牌最终会达到稳定平衡。两者的区别在于，品牌希望统一价格，而门店追求低价，这可能会导致品牌对价格的强烈控制，或者门店陷入价格战，损害利润，这也是很多门店做自己品牌的原因。但是自主品牌并非越多越好。就像ALDI奥乐奇定位硬折扣一样，自主品牌的比例可以高达70%到80%，但用户对其他非硬折扣定位方式的需求更广，品牌价值不可或缺。例如胖东来，消费者认可其品牌，销售任何品牌都可以接受。而且大多数中国零售商还没有建立起品牌力，此时品牌商品的品牌价值非常重要。企业规模大的时候，品牌可以定制，未来自主品牌和品牌定制会一起发展，不同的渠道会找到适合自己的自主品牌比例。

盛文灏：本人十分赞同佘的整体观点，再加上三个想法。

第一，自主品牌与品牌合作是1 1＞2的关系。双方充分发挥各自的优势，整合资源，缩短供应链，满足消费者的需求。

第二，自主品牌应该推出更多的质量、性价比和流量。产品，通过性价比和平台流量实现销售；品牌所有者应专注于产业链类别创新，建立多元化的供应链，培养客户，形成商品消费分类。

第三，从2020年开始，我们开始定制C2M软定制。比如第三届中国国际进口博览会，我们依托新西兰自主品牌牧场的上游垄断优势，根据平台需求定制产品:①OEM为蒙牛定制特仑苏全球精选，连续五年每年3000万升，提高了我们的供应链能力。②唯一专门为东航定制的休息室、东航商城、机械等进口牛奶。③联名牛奶与网易严选、JD.COM推出纽仕兰联合品牌。④纽仕兰专属牧场牛奶，为Ole'和麦德龙提供牧场奶源品牌。⑤并于今年1月为山姆A品定制纽仕兰-山姆专属商品，上市2个月后成为头部爆款。就自主品牌合作而言，上述五种模式，应根据不同的货场，找出共赢、共创、共创的合作模式。

主持人:有企业提问。现在很多企业都在改变，能力有很多需要学习和提高的地方。重塑商品实力时，应该注意以前存量商品的核心问题是什么？

黄江建：这个和我们现在的情况差不多。第一，思想观念的转变，要明确做自己品牌的目的，能否承载企业对消费者的承诺和信任。如果能承载，就要升级改造，所以顶层理念要先改变。

第二，改变理念后，自有品牌的根源供应链、生产工艺和产品标准必须是严格追溯和质量控制，作为回馈消费者的产品标准。对于可追溯性和质量控制，不能像以前的OEM()产品那样完全交给工厂。需要现场验证，技术、流程、表单工具是否正确按照产品标准进行PDCA复检验证。

最终，审视自己的状态。只有真正改变思维方式，才能从全新的角度重新审视原有产品，发现不足，将其升级为真正符合未来标准的优质产品。真正的改进始于理解的创新。

主持人：因为时间关系，今天的谈话就到这里。谢谢大家！

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