奥乐齐走出上海，“省钱白月光”，究竟是谁的假想敌？｜商业Friday

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

最近，当你走进无锡金融广场时，你会看到一楼和地下一楼都有一个奥乐齐的摊位。注册会员收集牙刷、桶装水、抽纸、肥皂活动，吸引了很多停留。

这是4月下旬奥乐齐无锡第一家店开业前的热身活动。现场有人说:“上海人攒钱，白月光终于来了。”来自德国的奥乐齐（ALDI），在给出中国第一家商店后的第六年，我终于走出了地上海，前往无锡和苏州。

尽管步伐很慢——截至2024年底，奥乐齐拥有65家门店，均位于上海。然而，这并不妨碍它成为零售界的认可。胖东来的创始人曾经说过:“山姆，Costco、奥乐齐，每一件商品都是如此的品质，实惠，温暖，这就是美丽的超级市场。

奥乐齐是一家怎样的超市？这一问题首先可以从它的“自我介绍”来理解。

奥乐齐将自己的特点以大字报和提问的形式呈现在无锡圆融这家新店的围栏上——“什么是奥乐齐足够低价”、为什么承诺不收取会费？、"为什么大部分都是自主品牌？"-这些标签有些类似于山姆，有些则指向山姆的背面。

部分奥乐齐无锡圆融店围栏(图源网络)

而且“十万个为什么”，也是山姆自我表达的一种方式，“为什么大多是大包装”、为什么品项较少？、"为什么要收会费？"这样的问题应该列在大商店的海报上。

理性地说，奥乐齐和山姆、Costco等“受欢迎的人”形式完全不同，无论是门店面积、选址特点、包装规格还是进入会员门槛。它们更微妙，更普通。但是在很多上海人眼里，它们有一些巧妙的联系。

“如果我一次买很多东西，我通常会选择山姆和Costco，但我必须每天去奥乐齐购物。”40岁的上海人Arya告诉36Kr，这种购物组合几乎可以满足他这几年的所有需求。“最近奥乐齐离我家大概七八百米。”

Arya对奥乐齐的第一印象是审美，因为包装统一的自主品牌产品占据了店内大部分货架。“它的展示和视觉效果比当时国内很多超市都更舒适、更干净。”现在，当他谈到奥乐齐时，他认为标签首先是“价格合适”，这也是上海人在社交平台上频繁表达的共识。

以前，Arya习惯于在上海购买“光明”牌牛奶，其“优倍”、“致优”是他最常选择的两种牛奶。“他们都有很好的杀菌技术和7天的保质期，价格基本在20-30元。”直到他发现奥乐齐同规格、同品质的自有品牌牛奶价格只有9.9元。“折扣甚至可以卖到7.9元。理性来说，长期购买的价格优势是显而易见的。”

类似于山姆，奥乐齐的“性价比”也依赖于SKU的极简主义。、以及对供应链的控制。

奥乐齐门店的SKU数量维持在2000个左右，低于山姆的5000个左右，自主品牌覆盖率超过80%，使得用户对单个SKU的需求充分集中，采购规模带来价格优势。此外，长三角和珠三角有400多家当地直接供应商，江苏、浙江等地都有自己的直接采购基地或生产线。

给Arya留下深刻印象的“廉价物品”还有很多，比如9.9元的白酒，99元的茅台酱酒，被称为“奥茅”，或者像“它自己的仙贝和米饼，比旺旺仙贝和旺旺米饼容量大，价格更便宜”。

奥乐齐对某些产品的“性价比”宣传图(图源官方)

然而，在山姆和胖东来的“教育”下，“性价比”、在中国零售市场上，“自主品牌”的叙事早已不算新奇。选择金钱有了小心思，就是奥乐齐在上海客户眼中的另一个共识。

上海玉佛寺、龙华寺的小吃相当有名，国际酒店的蝴蝶酥也排了很长时间的队，“但是这些都可以在奥乐齐买到。”阿里说。

消费者陈希在奥乐齐最常买的商品是羽衣甘蓝和长杆西蓝花。“这些小众菜在超市很少见，但奥乐齐有。”在她看来，奥乐齐的选择是西式的，简单却足以满足各种“小众”的需求。

同时，陈希也是山姆、盒马的成员，也因为工作而关注各种零售业态的玩家，她这样描述三者的区别：

“山姆追求极致的SKU并不多，但每一个选择都是光晕的，让人觉得是基于最好的质量和价格的最佳选择。但是山姆的整体规格稍微大一点，对于年轻人来说可能太多了。我会一直在山姆购买蓝莓，这是一个特别喜欢和消耗很多的品类。”

“盒马的优点是物品齐全，不是所有的新产品和创新都很好，偶尔也会踩雷。它的产品不会给你‘一定是最好最便宜’的感觉。但是盒马网上下单方便，配送快，会员免运费，会员日会有实惠的价格，所以日常零碎的物品习惯在盒马下单。”

“奥乐齐有点像盒马，感觉像精品超市。品种没那么丰富，但你会觉得它的自主品牌比例极高，整体性价比更高。一些外面买不到的小众蔬菜和奶酪，或者平时做‘自动快餐’，都会选择。”

综上所述，山姆的“双buff”具有品质和性价比，是“独一无二”的出现。陈希提到:“盒马和奥乐齐更像是同类的选择。

"奥乐齐有自己的选择逻辑和商业洞察力."Zoe告诉36Kr，一个在中国从事分析的头部超市品牌。在2023年底的一次采访中，奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger谈到了选择资金的原则——“它可以满足客户的日常需求，也可以让他们在路上购买一些有特色的商品来享受生活。”

近两年来，Zoe的企业也处于从大卖场向精品超市转型的热潮中。内部团队在2024年研究了奥乐齐。上万字的调查报告中得出的结论是，“商品结构、供应链策略、营销玩法都值得学习。”其中，营销模式体现了这家外国超市除了可靠之外的“趣味性”。

2024年年中，在上海很多地铁站的墙上，“要不要试试申请奥乐齐”的招聘启示非常显眼，其中类别买家的需求写着“南北半球两头跑，有三头六臂，懂货，会降价”，而质检人员的需求则是“爱挑剔，深挖供应商的真相，来事，仔细检查30次”。

一位广告从业者在社交平台上解读广告时笑着说:“看似是招聘，实则是向消费者宣传其质量控制和低价能力。”此外，当时奥乐齐还在公交车上贴上了自己的招聘启示，在盒马店门口反复打开，意思是“贴脸放大”，引起了网友在社交平台上的自发调侃。

2024年中，奥乐齐在上海部分地铁站投放招聘启示(图源官方)

事实上，今天中国市场的奥乐齐不同于它在德国的样子，也不同于初入中国的定位。

在疫情爆发之前，陈希曾与奥乐齐中国高管进行过交流，对方认为，像德国奥乐齐这样简单的“硬折扣”、以便宜为唯一优势的形式，在中国没有太大的市场空间。我真的希望把它做成一个相对“高级”的样子。那次交流给陈希留下的印象是“奥乐齐和盒马很像。”

然而，在接下来的几年里，中国的消费市场发生了巨大的变化，中产阶级的消费能力正在低迷。愿意为品牌溢价买单的人变得罕见，“质价比”成为最强烈的需求。山姆在衡量商品实力方面有一个指标叫做“会员价值”，意思是某个商品比市场上同样质量和规格的商品便宜。山姆员工在向外界介绍商品时，也很乐意谈论“这款产品的会员价值是xx%”的优势。

在山姆和胖东来的刺激下，传统大卖场在中国市场只有一条“调整”的道路。奥乐齐以单一的区域和小规模迅速完成了自我转型。

从2023年开始，奥乐齐打价格战，推出“超值系列”，店面也逐步大力强调低价，“质量好” 足够低的价格”的口号被到处张贴。2024年，数百款9.9元流量单品上市，减价单品数量不断增加。

回过头来看，虽然不能说“质量极佳”，但奥乐齐简单的SKU、质量可靠，性价比高，自主品牌完善，与Costco和山姆有着相似之处。伴随着越来越多的社交平台对两者的相关性进行比较，有网友表示：“奥乐齐也是好起来的，都成了山姆的假想敌。

山姆和Costco的线下大包装和备货场景可能很难替代，但在更方便的日常备货场景下，奥乐齐确实可以将山姆极速达和Costo的部分份额分开。

奥乐齐的小包装，独特的商品，性价比，信任，正是大卖场现在想要接近的方向。

陈希对永辉的“肥胖调整”不感兴趣，因为他已经有了一个令人满意的消费选择，因为他不想看热闹和各种需求。Arya最近也和朋友聊到，“如果奥乐齐不死，我就不会再去那些传统超市了。”如果奥乐齐的扩张进展顺利，真正影响这些困难的老玩家可能就是这些。

会员店的廉价版和日常版补充是奥乐齐在上海市场的最佳卡位。，随着社区超市的风吹起——盒马正在把“盒马NB”定义为一个新的实验场。在2024年底的内部信中，盒马CEO严筱磊表示，“企业将重点关注盒马生鲜和盒马NB两大核心业态。”

能够在竞争最激烈的上海站稳脚跟，已经证明了奥乐齐的实力。但硬币的另一面是，上海的市场需求更加旺盛，线下超市和小象丁咚都可以有一席之地。“奥乐齐目前只研究了上海的消费偏好，那么如果有一天他们来北京呢？”Zoe说。过分依赖江浙沪当地供应链是它走出去的另一个挑战。

位于上海金山区的奥乐齐商店(图源官方)

除了区域扩张，利润也是一个实际问题。久谦中台的一项纪要显示，截至2024年Q4，奥乐齐所有门店销售额约为25亿元，整体呈上升趋势，但只有少数门店盈利，门店相关指标(销售额、人流量等)和盈利门店数量是中国区高管的KPI。

更广泛的区域渗透，以及前置仓库和电子商务，都是未来的空间和不确定性。奥乐齐官方对2024年的总结是“不断‘开始’的一年”。今年，他们开了14家新店，从上海市区到郊区，并宣布2025年前往苏州和无锡。

与奥乐齐2022年想象的“上海可能有500-600家门店”的愿景相比，这种节奏依然滞后和缓慢，但在极端卷曲的零售市场中，它至少占据了独特的地位。Zoe说：“只要它保持耐心和水平，盈利只是时间问题。

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