香飘飘涨价，16元的奶茶能否得到市场的认可？

出品/联商栏目

发文/上过千

编辑/娜娜

刚从企业下班的小林站在便利店的货架前，手里拿着一杯新推出的明前特级龙井轻奶茶。阳光透过玻璃窗洒在奶茶杯上，印着“16元”的标签格外耀眼。他皱起眉头，记忆中的香味一直是廉价奶茶的代名词。冬天只需要两三块钱就能获得温暖的安慰。但是现在，这个熟悉的品牌似乎一夜之间变得陌生了。

最近香飘飘奶茶价格上涨的消息，不仅让小林大吃一惊，也引起了极大的关注。这款价格16元的明前特级龙井轻奶茶，彻底打破了人们对香飘飘奶茶的固有认知。这种涨价行为显然不是简单的调价，而是反映了行业发展的复杂逻辑，企业在当前经济环境下难以探索转型。

转变为非廉价路线，“16元奶茶”能自救吗？

“明前特级龙井轻奶茶”是香飘飘此次涨价的核心产品，强调使用高端茶叶原料。官方表示，一杯含有2.9g明前特级龙井的茶叶成本高达单杯12元。其他费用，如叠加奶制品，16块的定价似乎是基于合理的成本溢价。然而，消费者并没有购买这一点。他们质疑自己的茶是否用于奶茶，这更多的是一种营销噱头，而不是全部由成本刚度驱动。

3月27日下午，针对“部分消费者误以为香飘飘全线产品价格涨到16元”一事，香飘飘发布表示，目前香飘飘只有一款产品价格为16元一杯的明前特级龙井轻奶茶，同类产品价格并没有上涨。

回顾香飘飘的发展历程，曾经以“一年卖3亿多杯，水杯可以绕地球一圈”的口号风靡全国，成为廉价奶茶的代名词，长期占据杯装冲泡奶茶市场的领先水平。2008年至2011年，销量从3亿多杯飙升至10亿多杯，风景无限。然而，随着市场环境的变化，香飘飘的发展逐渐陷入困境。

从2019年开始，香飘飘的利润便开始走下坡路，连续四年下滑，2019-2022年，营收从39.78亿元下降到31.28亿元。尽管2023年有所回升，达到36.25亿元，但仍未超过2019年的盈利水平。2022年，在原材料、劳动力、运输等成本上升的压力下，香飘飘对冲泡奶茶的价格上涨了2%-8%，尽管价格上涨是为了在一定程度上减轻成本压力，但这也反映了其在成本控制方面的薄弱。

然而，这种大幅上涨的价格试图通过品牌商品打破传统的“低价”标签，这似乎是为了提升品牌形象和毛利率，但背后却充满了无奈和激进。从数据来看，2024年前三季度，香飘飘扣的非净利润仍处于亏损状态，净利润增长源于毛利率上升。这种增长方式缺乏可持续性，过于依赖品牌商品的涨价来提高利润率。一旦市场不买，后果非常严重。

香飘飘在产品创新和市场开发方面明显落后。在竞争激烈的茶叶市场中，它正在逐渐被边缘化。这次涨价更像是一场赌博，而不是一个经过深思熟虑的转型策略。香飘飘未来能否摆脱困境，实在令人怀疑。

从冲泡到现制，香飘飘能否打破“平价束缚”？

除引发热议的涨价行为外，香飘飘还积极布局线下门店，试图在现有的茶饮跑道上分一杯羹。

2024年底，香飘飘首家线下茶叶店在杭州西湖银泰开业，以轻奶茶为主，价格区间为9-12元。开业当天，吸引了大量顾客排队购买。开业当天，股票上涨了6%以上。今年3月，香飘飘还在成都春熙路提供了第二家实体茶叶店，共推出了15款产品，包括单杯定价低至7元的果茶系列、轻奶茶和夜间特别调款。

这种“高低搭配”的产品定价策略，似乎是为了覆盖不同的消费水平，用高端品牌塑造品牌形象，用低成本的现有产品争夺市场份额，实际上凸显了香味在转型的道路上飘荡的迷茫和焦虑。

目前冲泡奶茶已经不符合现有茶叶的主导消费趋势。虽然香飘飘试图通过线下门店涉足现有领域，但实际产品仍然依赖冲泡技术，与现有茶叶的“新鲜现成”消费体验存在明显差距，难以满足消费者对新鲜度和品质的追求。以西茶、奈雪茶为代表的现制茶品牌，以新鲜水果、优质茶叶等原料，以及现场生产的透明流程，牢牢抓住了消费者的心。而且香飘飘即使设立了线下门店，其产品仍然无法摆脱传统冲泡奶茶的身影，也无法在现制茶市场形成核心竞争力。

虽然近年来香飘飘的综艺合作、弹窗店等营销投入不断，但营销带来的人气通常难以持续。一旦人气消散，客户是否还会为自己的产品买单，这是不确定的。毕竟客户最关注的是产品本身的质量和口感。

事实上，香飘飘的涨价和转型策略，更多的是在业绩压力下的无奈之举。从产品结构来看，虽然冲泡奶茶的收入比例从2023年的58.07%下降到2024年前三季度的58.07%，即饮比例提高到41.93%，但冲泡奶茶的收入比例仍然依赖于下沉市场，在与一二线城市的竞争中处于劣势。而且香飘飘长期被认为是“廉价冲泡奶茶”的代表，品牌形象在消费者心中是不可动摇的。品牌化试图面对品牌形象和价格敏感客户的双重阻力。消费者对16元定价的争议是对其品牌溢价能力的不信任。

在竞争激烈的茶叶市场中，香飘飘面临着巨大的挑战。如果不能真正解决产品创新、质量提升、品牌形象重塑等问题，无论是涨价还是线下布局，都可能只是短期的“自救”行为，很难支撑其在市场上的长期立足。

写在最后

在整个茶叶行业，现在的茶叶正在不断挤压冲泡市场。喜茶、奈雪等高端现成品牌通过直营店和产品创新占据消费者心智，而蜜雪冰城(均价7元)垄断下沉市场。香喷喷的冲泡产品在便利性上不如罐装即饮，体验感弱于现成，陷入缝隙。

与此同时，消费者对茶的健康和个性化的需求越来越突出，他们喜欢少糖和天然原料的饮料。虽然香飘飘新产品强调“特等龙井”和健康升级，但冲泡工艺和添加剂的问题仍然可能削弱其竞争力。

香味的涨价和转型是在消费趋势变化中寻求生存空间的大胆尝试。但短期来看，市场接受度不确定、渠道冲突、成本控制压力等风险很大。如果客户不付账，可能会进一步影响市场份额。

从长远来看，香飘飘能否打破品牌的固有认知，真正把握健康化、现制化的行业浪潮，实现高质量发展，还需要时间来检验。

夕阳的余晖把小林的身影拉长了。当他下班回家时，他仍然手里拿着香味。轻轻抿了一口，熟悉的品牌气息散落在舌尖上，他的心情也飘走了。过去那些捧着两三块钱的奶茶，得到简单快乐的日子似乎就在眼前。

但此时此刻，这种味道与记忆完全不同。手里的这杯奶茶，与其说是饮料，不如说是承载过去时光的情感媒介，慰藉着他忙碌生活中疲惫的心灵。

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