谈话王宁：泡泡玛特没有秘密，OKR总有一天会变成...

“在我们上市的那一年，无论是大企业还是小企业，大量的同行都想杀进来，做同样的事情。你会发现，无论是刚上市的时候，还是五年过去了，我们和做类似事情的公司之间的距离还在不断扩大，甚至越来越大。”王宁说:“我们的规模已经很大了，增长速度还是很快的，整个市场份额还在进一步提升。”。

什么是泡泡玛特的关键堡垒？

3月份北京气温直达20度，朝阳公园西南角泡泡玛特城市公园迎来旺季。3月26日下午，凤凰网科技在公园办公室见到了泡泡玛特CEO王宁、COO司德和国际业务总裁文德一。在市值回归千亿之后，泡泡玛特核心管理层首次公开面对媒体。

泡泡玛特是去年二级市场上最令人惊叹的故事，年内股价飙升340%。这样，外界就会对泡泡玛特产生好奇。

从“集体错过泡泡玛特”到“如何复制第二个泡泡玛特”，投资行业的讨论。

“泡泡玛特从来没有秘密”。对此，王宁告诉凤凰。com科技，“我们是一家面向消费者的企业，成立第一天就开店了，但大家都知道我们是2020年的IPO，(当时)获得了很好的市场认可。我们一路上卖什么，怎么卖，什么火，其实一直都是公开透明的”。

泡泡玛特最早是靠盲盒走红的，这是市场公开的秘密。但是盲盒是泡泡玛特的商业核心吗？王宁早就说过不是。他把盲盒归类为“艺术”，就像超市促销会把降价当成一种技术，但仅仅是技术的巧妙，并不足以让一家公司长期成功。成立15年，上市5年后，找到第二条增长曲线。

在过去的五年里，泡泡玛特的利润增长了5倍，从25亿变成了130亿。毛绒和高档MEGA的收入最好。、衍生品和其它，最早的手工品类比例已经下降到53.2%，但仍然是增长迅速的关键品类。王宁曾经把泡泡玛特比作一家音乐公司，就像歌曲的版权属于音乐公司一样。目前IP的永久版权也属于泡泡玛特。“核心是不断发现好的艺术家，让他们发挥最大的商业价值。”

有些雪球正在滚动。2024年，泡泡玛特的4个IP收入超过10亿元，13个IP收入超过1亿元。mainlandChina的业务收入同比增长52.3%。

在过去的一年里，他们还发现了今年“搪胶毛绒”的新爆款，完成了公司内部毛绒供应链的建设。此外，铁制泡泡玛特，流水IP顶流换成了LABUBU——一个眼睛大、牙齿尖的森林精灵，乍一看有点像兔子。根据财务报告，LABU所在的the 2024年Monster系列营收达到30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特的第一大IP，在泡泡玛特的商店里，它的搪胶毛绒款总是售罄。

司德告诉我们，这是一个甜蜜的烦恼。“去年市场需求太大，订单量太大的时候，我自己都不敢签字，远远超出了我们自己的预期”。针对这种情况，泡泡玛特正在提高从产品设计到生产过程的全过程效率。他预计整个过程会经历半年到一年的痛苦期，然后会更加顺畅顺畅。

即使一件商品在市场上很难找到，但是泡泡玛特的管理层认为，好的商品不是理财产品，而是每个人都能买到的商品。

没有人能简单地总结泡泡玛特。它首先是一个零售品牌，但它有很强的IP基因。外界还能看到的是，泡泡玛特不断从商业角度尝试新业务，从城市公园、积木到衍生品，边界越来越大。

或许很多人会问，泡泡玛特的环城河到底是什么？

“在我们上市的那一年，无论是大企业还是小企业，大量的同行都想杀进来，做同样的事情。你会发现，无论是刚上市的时候，还是五年过去了，我们和做类似事情的公司之间的距离还在不断扩大，甚至越来越大。”王宁说:“我们的规模已经很大了，增长速度还是很快的，整个市场份额还在进一步提升。”。

即使是几年过去了，市场上也几乎看不到真正被称为泡泡玛特对手的公司。王宁认为核心原因有两个，一个是硬门槛，与经营密切相关。“我们所有的商店都是自己做的，所有的海外商店都是直接经营的。这其实是一个复杂的经营企业的过程。 用15 2008年去管理团队，积累了许多操作细节。

此外，王宁认为泡泡玛特的环城河也有软门槛。“我们做的是艺术和商业的平衡，但这些艺术家不可复制，就像唱片行业的周杰伦和五月天一样。”

随着时代的变化，制造IP的方法也在不断变化。根据管理层的总结，像迪士尼这样的老IP企业通常需要更长的周期和更多的资金投入来打造IP，比如用一部高成本的电影打造一个成功的角色形象。但是今天泡泡玛特改变了玩法，用产品做IP。

值得一提的是，2022年仍处于低谷的泡泡玛特对组织结构进行了重大调整。IP运营部门被拆分，增加了好产品诞生的概率。这就是流行的搪胶毛绒系列开始的原因。

司德还在总结中表示，2022年的泡泡玛特更接近一家时尚玩具公司，泡泡玛特将真正成为一家更理想的IP公司。

出海很难，但是泡泡玛特扛了下来。

2024年，是泡泡玛特里程碑式的时刻，业绩和毛利率双双突破新高。

最大的贡献者一定是出海。2024年，泡泡玛特海外增长375.2%，超过了2019年泡泡玛特的利润，完成了王宁“海外再造泡泡玛特”的通知。

2024年，王宁将海外业务委托给一位将军。他是北京大学MBA王宁的学生。他是一个中文流利的韩国人，说话温柔。2018年8月，文德一加入泡泡玛特，后来成为海外业务的一号员工。如今，泡泡玛特国际团队的外国员工数量已经扩大到1000人。

王宁告诉凤凰网科技:“我们每天都会面对日本人、韩国人、泰国人、菲律宾人和欧洲美国同事。(跨国协同)是一个积累的过程。“我们将在不同的国家成立当地的团队。虽然这种事情是最累的，但是如果我们自己招聘、开店、去很多坑，我们会积累很多跨国合作的经验。这是一个硬门槛。我们是一群努力工作的人。”

在积累了这种经营经验之后，泡泡玛特也有信心继续进行全球扩张。

去年，泡泡玛特在欧洲进行了一次小步快跑，只扩展了16家门店，大部分都是街边门店，这是基于当地商业形式的结果。文德一告诉我们:“我们现在在法国和其他地区都有超大商店的计划。“欧洲不仅仅是规模的重要性。我们的策略是品牌向上。当地有很多消费品品牌。我们有很多机会联合合作，我们非常看好欧洲市场的定位。”

王宁还在现场讲了一个小故事。前不久，泡泡玛特在巴塞罗那给了一家弹窗店。那天，当地人排队6个小时进店，只是为了买一个普通的手工制作。“我们中国同事听两个西班牙人聊天。一个人在告诉另一个人这是什么。女孩不明白，直到前一个女孩唱了另一个女孩的《LABU之歌》，另一个女孩突然意识到。”。

使用泡泡玛特目前最国际化的IP。 就LABUBU而言，王宁告诉我们，LABUBU的设计语言非常国际化，因为它的创作者龙家升很早就和父母一起在荷兰开中餐厅长大，然后定居在比利时。同时，城市公园也成了一片深厚的土壤，不断地向公众讲述LABUBU的故事。

如果你曾经走进泡泡玛特城市公园，你会去森林木屋看到ZIMOMO，LABU的首领ZIMOMO。与其他LABU不同，他有一张尾巴和一张圆脸。据说LABU设计之初是一张方脸，但是因为她太想当头领了，她的脸越长越像ZIMOMO。

去年6月，泡泡玛特在美国市场推出了会员制，注册会员超过170万。今年，它的海外计划增加了大约100家门店，面积更大，位置更好。

如果说去年泡泡玛特的主题还在春天，那么现在就是泡泡玛特的仲夏。有人问王宁在这样的时刻能为自己设定什么样的新OKR。王宁说：“如果真的要设立OKR，我希望有一天能成为世界上的泡泡玛特。

本文来自微信微信官方账号“凤凰网科技”，作者：凤凰网科技，36氪经授权发布。

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