胖东来，新的零售行业“博导”
郑州第一家店还在选址中，胖东来“原来”还没有真正走出许昌和新乡。他没有一线城市的经营经验，而是以“物美分来”和“永辉分来”的形式进入北上广等一线城市。一家超市只有13家商店，却能为拥有700多家商店的永辉和拥有近2000家商店的物美当导师。
这是一个反常识的故事，无论从地理分布还是店面规模来看。
作为超市的胖东来，已经被讨论过很多次了。今年春天，当“胖东来学徒”遍地开花的时候，是时候讨论胖东来作为导师和IP了。
“胖物美”，学成归来
3月21日上午，位于北京市海淀区学清路新辰里(原圣熙八号)的胖东来正式开始改造版美。物美可能早就预料到了汹涌的人群，商场入口处有足够的排队等候区提前用铁栅栏隔开，就像迪士尼热门项目排队一样。
根据小红书用户发布的现场图片，开业当天上午，排队区挤满了来看看的消费者。因为那天是工作日，住在附近的居民和附近大学的学生成了排队的主力军，早晨想进超市，等待时间一度超过一小时。
胖东来改造的学生胖物美，真的有这样的魔力吗？三月二十一日，刺猬公社来到现场体验。
大门口的免费姜茶，费用不高，但感觉很好。
在超市门口，胖物美预留了一排贴墙的区域作为用户服务区，提供免费的红糖姜茶、药箱、血压检测仪、水槽等。其中，血压检测仪和红糖姜茶最受欢迎。老年人排队测量血压，穿橙色工作服的工作人员向不断期待的顾客介绍免费饮料。
红糖姜茶 一次性纸杯带来的成本不会太高，但是给在场的顾客，尤其是中老年顾客留下了良好的第一印象。
试吃盒总是满满的。
另一个值得注意的变化是品尝盒。“胖美”营业第一天，虽然现场顾客很多，但品尝盒总是满的。无论是熟食区的香肠还是水果区的蓝莓，都有专人负责照顾，第一时间补货。
3.胖东来专区和现制熟食区人数最多。
改版后的物美开辟了胖东来专区，可以从胖东来购买自己的品牌产品。葡萄汁、木筷子、矿泉水、食用油、大桶麦片等。都是胖东来的热门产品。
胖东来专区也是超市最受欢迎的区域之一，拉着购物车甚至走不动了。现场张贴的标志显示，目前物美超市严格限制“DL产品”。
此外，胖美还加入了大量的熟食和现在的热食柜台。与盒马等生活超市相比，胖美的海鲜产品更少，猪肉饼等便宜的食物更多。
糕点师傅现场做猪肉饼，6.8元一个。
员工确实提高了工资，习惯于微笑。
胖东来之前的威望不仅来自于好的商品和好的服务，也来自于对员工的福利和保护。刺猬公社当场问了很多物美员工，大家都说工资确实上涨了。
工资上涨的物美员工习惯于用胖东来的样子微笑，以更好的态度“做生意”，但偶尔还是会有“玩”的时候。因为面包区在超市之外，顾客推车进入超市购物后，如果想回到面包区，需要将购物车存放在入口处，部分工作人员主要负责“拦车”。
然而，许多消费者不太理解混乱的动线。工作人员需要向每一位消费者解释。解释的次数多了，他们开始面带不抗地回应:“你看，他们都在这里，但他们就是拿不出来。”之后，我可能会想起我想习惯微笑，然后用微笑和另一对母女打招呼。
使员工习惯于微笑，也需要更多的时间。
现场还是有些混乱，但是提前道歉了。
营业第一天，现场顾客很多，拉着购物车购物的顾客，拉着购物车备货的工作人员，堵住了整个超市。此外，一侧出口的自助收银机还没有投入使用，这让客户对移动线感到困惑，从而出现了上述“存放商品购买面包”的问题。
但是胖物美确实学会了导师对消费者的谦逊态度，超市里到处都是“道歉卡”。
据媒体报道，物美计划在2025年底前完成30家店铺的“胖东来式”调整。根据之前“胖永辉”的经验，开业带来的热潮能否持续，取决于产品和服务能否真正抄袭胖东来工作。
IP价值溢出，支撑着胖东来的“博导”之路
物美并非胖东来的第一个学生，也不是最后一个。
此前，胖东来已于2024年开始对步步高超市和永辉超市进行调整。其中，永辉超市改造的门店数量最多。据媒体报道，截至2025年2月，已有41家“胖永辉”归来，永辉计划在2025年至少完成100家门店改造。
在永辉超市这个学生的帮助下，胖东来自自己的品牌DL能够进入北上广。
胖东来之所以能成为零售行业的新“博士生导师”，一定是因为他的盈利能力让所有零售行业的同行羡慕不已。胖东来没有上市，但是老板于东来几乎每年都会发抖音(这种方式已经很胖了)，向大家公开胖东来的营业数据。
在2025年1月8日发布的一条抖音中，于东来表示:“2024年，胖东来集团整体销售额近170亿元，税收超过6亿元，利润超过8亿元……”但根据永辉超市发布的2024年业绩预亏公告，永辉超市2024年归母净利润预计为-14.0亿元。开几百家店亏14亿的学生，向开13家店赚8亿的导师学习，无论如何都是合理的。
三月二十一日，永辉最大股东、名创优品创始人叶国富在业绩会上表示，2025年永辉最大的工作核心是减亏。全面调整，是减少损失的重要手段。
但是除了强大的盈利能力之外，胖东来还可以做这么多连锁超市的“博导”，这也是因为它的IP价值溢出。
胖东来在互联网世界的声音与现实世界中的门店数量高度不平衡。通过互联网了解胖东来的人远远多于现实生活中逛胖东来超市的人；互联网上充斥着胖东来选钱多好，服务多好，对员工多好的消息。现实生活中，大多数人不能去胖东来超市，也不能买胖东来的产品。
这种不平衡给身为IP的胖东带来了溢出的价值——有的人把去许昌逛胖东超市当旅游项目，有的人为了“品尝咸味”而加价去找胖东代购。
因此，当胖东来的学徒带着“毕业设计”出现在全国各地时，胖东来IP的溢出价值就有了实现的渠道和空间。除了学习真正的技能，胖永辉和胖美也可以利用胖东来IP的溢出价值开始第一枪，拥有天然的引流和营销素材。
所以，对胖东来来说，为全国超市做“博导”，对自己有什么好处呢？
回答也许藏在自己的品牌里。DL“身体。绝大多数被改造的门店都会设立来自胖东的DL专区。永辉、物美等连锁超市大规模改造后，DL也会以专区销售的形式“无痛”进入全国市场。
在这个过程中，胖东来的角色是导师和供应商，提供经验和产品，节省了大量其他运营成本，降低了自己的风险。换句话说，通过这种方式，胖东来正式走出河南，以可控的小步频率进入全国市场。
很多人肯定，由于成本问题，很难复制胖东来在许昌的成功。但是，如果复制的方式不是开店，而是“带徒”和销售质量控制呢？
胖东来的谨慎，在追求规模的时代，也是一种力量。
(除了抖音截图外，其它图片均由作者拍摄。)
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