四万元，县里夫妻店“爆改”日本便利店巨头

导读

THECAPITAL

作者 | 吕敬之 编辑|吾人

来源|融中财经

（ID：thecapital）

罗森，开始了一场“另类游戏”。

罗森以“罗森站”为支点，通过收购和翻牌中国县的夫妻店，将触角延伸到中国庞大的个人杂货店市场。这种策略不仅给罗森带来了显著的成本优势，也使其具有强大的本土化竞争力。

罗森站的加盟方式很吸引人。公开信息显示，在粤闽(广东、福建)的罗森站，初装费最低为4万元，包括1万元的初装费、2万元的保证金和1万元的氛围改造费。只要店面面积超过20平方米，就符合开店规定，合同期限为3年。

罗森的战略背后有长远的考虑。一方面，通过收购夫妻店，罗森可以突破日本便利店不能直接销售香烟的政策限制，利用夫妻店原有的烟草证，绕过政策堡垒，增强盈利能力。另一方面，罗森将注意力转向下沉市场，绕过一二线城市的激烈竞争，开拓三四线城市的广阔市场。

罗森的“翻牌夫妻店”模式不仅降低了扩张成本，而且借助夫妻店自身的客流和位置，迅速切入市场核心区域，缩短了市场培育周期。与此同时，通过优化供应链，罗森进一步加强了成本控制。借助集约化采购和区域分仓系统，其“小站式”有效降低了库存成本，提高了物流运输效率。这种战略不仅为罗森在中国市场的扩张提供了新的动力，也为便利店产业的转型提供了新的思路。

中国夫妻店在日本罗森“收归”

日本便利店巨头罗森以“罗森站”为支点，在中国掀起了一场沉默的道路革命——以4万元的加盟费煽动夫妻店翻牌，将触角伸向中国数百万家个人杂货店的毛细管。据公开报道，目前全国有200家“罗森站”总店，其中川渝约125家，广东约65家。

罗森不断地“压低底线”，以加快夫妻店的翻牌。

根据加盟数据，在粤闽(广东、福建)的罗森站，加盟费最低为4万元，包括1万元的加盟费、2万元的保证金和1万元的氛围改造费。只要店面面积超过20平方米，就符合开店规定，合同期限为3年。如果加盟商在2025年内更换罗森站的招牌，“加盟费0元”。

一方面，收回夫妻店的深层动力在于突破日资便利店无法直接销售香烟的政策堡垒。由于政策限制，罗森不能在一些城市直接销售烟草。夫妻店一般都有烟草证。罗森可以通过翻牌绕过政策堡垒，使用这些文件。

娄宇(化名)有长期经营便利店的经验，告诉我们:“有没有烟草证，可以直接决定一家便利店在困难时期能否通过。尤其是消费疲软的时候，虽然有些高端香烟很难卖，但是人们总是买便宜的香烟，这样销量可以直接减轻便利店的压力。”

罗森更注重下沉市场的布局，这也是收归夫妻店的另一个原因。

罗森作为一家日本便利店品牌，一直专注于一二线城市，以省级城市为核心，采取相对缓慢的扩张策略逐渐向外扩张。然而，在一线城市，罗森在市场份额和门店数量方面并不突出。面对日益饱和的高端市场，罗森不得不调整战略方向，专注于下沉市场，从而找到新的业务增长点。

2020年左右，罗森开始对门店布局进行明显调整，新增门店逐渐向三四线城市倾斜，取得了显著成效。有关资料显示，罗森华东区门店的整体业绩在过去几年中实现了30%的环比增长。在这些城市中，三、四线城市的增长率远远超过其在一、二线城市的增长率。就拿特定城市来说，上海商店的销售增长率只有10%-20%，而苏州张家港地区的销售增长率高达80%。这一信息充分表明，下沉市场已成为罗森当前的核心增长动力。

罗森不仅有效降低了扩张成本，而且通过“翻牌夫妻店”获得了显著的本土化优势。夫妻店自身的人流量和优越的地理位置，促使罗森快速切入市场核心区域，大大缩短了市场培育周期。与传统的新店相比，这种模式显著降低了店铺的投资门槛，提高了品牌的渗透效率。

此外，罗森还希望通过优化供应链，进一步加强成本控制。借助集约化采购和区域分仓系统，其“小站式”有效降低了库存成本，提高了物流运输效率。

本地化和在线转型的双重压力

近年来，中国便利店市场经历了从“规模扩张”到“效率深度培育”的转变。

第一，随着地下的快速扩张，本土品牌的崛起已经有了核心地区的趋势，以美宜佳为例，截至2024年4月，其全国门店数量已超过35,000家，7年内门店数量增长了三倍。根据这一计算，美宜佳平均每月新增门店约300家，扩张速度令人惊叹。这种“农村包围城市”的策略，让区域品牌在县市场建立堡垒，通过密集的设点、本土化的供应链和灵活的定价，挤压外资的生存空间。

服务多样化和数字化渗透也在重塑行业逻辑。比如7-11推出了“小食堂”模式，天福试水折扣店，盒马鲜生结合生鲜和即时零售，便利店从产品销售转变为“社区综合服务平台”。同时，线上化对实体便利店的影响也在加剧。2023年，线上销售额占便利店总收入的15%。即时零售平台将在30分钟内送达截留线下客流。虽然罗森在布局线上面临着美团、饿了么等平台的降维攻击。

换言之，本土化便利店品牌的兴起，加上在线转型，给外国便利店品牌罗森带来了双重压力。

本土品牌通过区域深耕形成成本优势，从而消除了罗森鲜食厂的成本优势 区域冷链带来的成本优势；在线布局方面，罗森并没有抓住机会。据公开统计，天赋便利店通过前置仓库模式完成了4万元。 SKU、送货30分钟，相比之下，罗森在线订单的比例还不到5%，速度和SKU也没有什么大的优势。

面临压力，罗森正在尝试两条突破的路径:新鲜食品供应链的垂直整合和“便利店” 社区服务“场景结合，如增加快递代收、充电桩等十余项增值服务，增加进店频率。然而，它能否在2025年实现快速增长，仍然取决于对本土化痛点的响应速度。

转变，或者转变

便利店这一生意在整个数字时代正式迎来2.0版。

在未来的发展中，便利店行业的竞争态势将会越来越激烈，呈现出多维度的演变趋势。同时，各便利店品牌也需要积极探索提升竞争力的有效策略，才能在市场上脱颖而出。

从竞争趋势来看，数字化和全渠道融合将成为便利店发展的关键驱动力。便利店将加快进入社交电商平台，利用线上流量引导线下消费，实现线上线下无缝连接和全渠道运营。

借助人工智能、大数据等前沿技术，便利店可以深入提升供应链，准确预测市场需求，从而提高整体运营效率，降低库存成本，加快市场响应速度。

同时，产品差异化和健康化也将成为竞争的重要方向。随着客户对健康优质商品的需求越来越大，便利店将加强自主品牌产品的开发，推出少糖、低脂、高纤维等更多符合健康理念的产品。作为吸引客流的核心产品，新鲜食品将继续保持其重要地位。便利店将根据区域口味偏好，不断完善新鲜食品的种类，提高产品的丰富性和性价比，满足不同消费者的口味需求。

区域竞争也将进一步加剧。

便利店行业已经进入股票竞争时代，市场份额仍有很大提升空间。东南沿海城市中外品牌竞争激烈，本土品牌也在加速崛起，区域品牌之间的相互渗透会更加频繁。

每个品牌都需要通过优化门店布局、提高服务质量等方式，在该地区进行深度培育，以增强其市场竞争力。此外，消费场景的多样化也将成为未来便利店发展的一大趋势。

为了满足用户日益多样化的需求，便利店将积极探索更多的消费场景和体验式服务。例如，无人便利店的出现为消费者提供了更便捷的消费体验；社区社交空间的建设为消费者提供了一个交流和休闲的地方，增强了消费者与便利店的互动和粘性。

同时，消费者在购物时会更加注重理性消费和性价比。在经济形势和消费观念的影响下，消费者将进一步关注价格和促销。便利店需要优化产品结构，引进性价比高的产品，合理规划营销活动，吸引用户的注意力和购买力。

为应对这些竞争趋势，便利店需要从多方面着手，提高竞争力。

在商品结构方面，便利店应积极推出自主品牌产品，打造高质量、高性价比的产品，满足消费者对质量和价格的多重需求。同时，丰富新鲜食品，根据区域口味偏好推出多样化的新鲜食品，提高产品丰富性和性价比。

此外，通过增加新产品和联合合作，推出限制产品、技术创新产品和与知名品牌联合品牌的产品，可以增加客户的新鲜感和购买冲动。第二，在服务体验方面，便利店可扩展便民服务，如提供代收快递、支付服务等，增强客户粘性。改善购物环境，改善店内布局和氛围，提供舒适的消费体验，满足消费者对购物场景的需求。与此同时，利用大数据对消费行为进行分析，提供智能化的推荐和精确的营销，提高消费者的满意度和忠诚度。

数字化转型也是提高便利店竞争力的有效途径。

便利店通过全渠道运营，可以整合线上和线下资源，实现线上平台和线下门店的协同发展，提高转化率。引入智能货架、智能支付系统等技术，可以提高运营效率和消费者体验，为用户提供更便捷高效的购物方式。加强供应链管理也是提高竞争力的重要环节。

便利店可以通过集约采购和分仓系统降低库存成本，提高物流效率。同时，利用AI技术赋能供应链管理，实现精准备货和库存控制，保证商品供应的可靠性和及时性。

此外，品牌建设和营销创新也不容忽视。便利店需要引入特色商品，通过产品和服务的多样化来满足不同消费群体的需求，打造独特的品牌形象。推出营销活动和会员制度，增加顾客进店意愿和回购率。

与此同时，与热门IP联动，推出具有情感价值的商品和服务，可提升品牌吸引力，增强消费者对品牌的认同感和好感。最后，深耕核心区域和加密店铺布局也是提高竞争力的有效策略。对现有布局区域进行加密，可整合区域资源，提高市场渗透率，增强品牌在区域内的影响力和竞争力。便利店能更好地覆盖市场定位，满足消费者的购物需求，通过优化店铺布局，合理规划店铺位置和数量。

本文来自微信微信官方账号 “融中财经”（ID：thecapital），作者：吕敬之，36氪经授权发布。

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