年收入超过千亿，但是安踏还不能「躺平」氪金·大消费

作者| 谢芸子

编辑| 郑怀舟

出乎意料的是，安踏体育向市场交出了一份“相对优秀”的答卷。

三月十九日，安踏体育发布2024年财务报告，集团实现营收708.26亿元，同比增长13.6%。营业利润为165.95亿元，同比增长8%。

其中，安踏主品牌营收335.22亿元，比去年同期增长10.6%，营业利润70.35亿元，比去年同期增长4.5%。另一方面，FILA实现营收266.26亿元，比去年同期增长6.1%，营业利润67.38亿元，比去年同期减少2.6%。

不久前，亚玛芬体育还发布了2024年的财务报告，该集团去年实现了51.83亿美元的收入(约377.52亿元人民币)。两大集团总收入叠加后，年收入达到1085.78亿 人民币。也就是说，“安踏系”是继耐克、阿迪之后，世界上第三个年收入达千亿的体育用品集团。

照片截自安踏体育财务报告

“在过去的五年里，大多数消费行业都是股票竞争，运动品牌是不确定的。去年，我们(安踏集团)加上亚玛芬集团，取得了历史上最好的成绩。”

在财务报告会上，安踏集团董事会主席、亚玛芬集团董事会主席丁世忠肯定了去年的表现。他甚至和投资者开了个玩笑。“我觉得安踏的管理层很优秀，但是今天的股价好像不强。”

安踏财务报告公布后，其股价连续两天下跌，累计跌幅超过8%。市场担忧可能是安踏集团整体盈利能力明显下降。

报告期内，安踏体育的整体毛利率达到62.2%，同比下降0.4％。业务溢出率为23.4%，较上年度下降1.2%。％。

对此，安踏集团首席财务官毕明伟回应称，毛利率和运营利润率的下降与品牌电子商务业务比例的增加以及集团加强对品牌渠道、产品和R&D创新的投资有关，导致成本增加。此外，由于2024年是体育新年，集团在广告方面的支出同比增长0.8％。

根据安踏的财务报告，报告期内，其电子商务业务整体收入同比增长20.7%；在创新研发方面，安踏集团总投资约20亿元，同比增长20%。

照片截自安踏体育财务报告

从安踏到“非常安踏”

一个明显的趋势是，定位“大众体育”的主要品牌安踏，在消费分级的大环境下，增长势头已经超越了以前的“现金牛”。FILA。

财务报告数据显示，近三年来，安踏主要品牌的市场增长率超过10%。关键方法创始人张庆认为，在目前的市场环境下，安踏主要品牌保持持续增长并不容易。

回顾安踏主品牌“不断向上”的进程，其持续投入科技创新，直面消费渠道转型是关键。

2020年8月，安踏宣布将35%的门店(约3500家)从最初的经销商分销策略转变为直接面对消费者的直销模式。第二年9月，安踏正式推出了鞋面创新技术“氮技术”。通过技术创新和渠道的不断优化，安踏的产品单价也有所提高，这也标志着安踏的“品牌向上”取得了初步成效。

2023年1月，徐阳担任安踏主要品牌CEO，提出了“大众定位、专业突破、品牌向上”的新定位。同年，安踏与NBA球星欧文签约，随后推出欧文联合运动鞋等高端品牌。

在接受媒体采访时，徐阳曾表示，安踏品牌定位大众市场是为了保证商品的丰富性和性价比，但专注于大众市场并不意味着做低价产品。

2024年，安踏进一步优化了产品组合，专注于跑步、户外夹克等性价比高的IP产品。去年6月，安踏基于自主研发技术安踏膜和PG7鞋面缓冲技术，推出了专门针对跑步场景的PG7跑鞋。

在财务报告会上，丁世忠还特别提到:“我们的超性能跑鞋PG7去年销量超过200万件。我认为今年的单一产品可以超过500万件，这样客户就可以以299元和399元的价格购买更高价格的同类产品。”

在线下门店方面，安踏主品牌也尝试了更多的门店类型，将线下门店划分为试炼场级。（Arena）、殿堂级（Palace）、精锐级（Elite）、标准级（AES）还有基础级特色小店（AS）五个等级，然后覆盖不同的消费群体。

在此基础上，“安踏冠军”店全面转为户外，还专门设立了SNEAKERVERSE(SV安踏作品集)，这是一家专注于中高档潮鞋的综合品牌集合店。

据报道，非常安踏就像一个“运动版优衣库”，专注于性价比，专注于覆盖二三线城市的核心商业区，可以为消费者提供全品类、全季节、全年龄段的商品和自助消费体验。

“安踏非常重视DTC，因此，在终端店的展示形式上，必然会不断探索和尝试新的店铺类型。”张庆认为，“关键在于安踏应该吸引什么样的产品和场景体验，吸引什么样的消费群体，这是一个不断尝试和犯错，寻找适应性的过程。”

很安踏店面，图片来自网络。

FILA将迎来重大变化？

另一方面，FILA。在过去的十年里，这个定位于时尚运动的意大利品牌，主要推广中高端人群，曾经占据了安踏体育收入的一半以上，同时保持了稳定且接近70%的超高利润率。

然而，在经历了疫情的“黑天鹅事件”后，全球体育用品行业进入了分化阶段。LuLulemon这个品牌势能更高，主要推广高端户外亚玛芬体育，专注于中产女性的瑜伽品牌，以及前沿跑鞋品牌On昂跑的快速发展。

相应地，普通体育用品集团普遍进入转型期。

FILA的收入在2022年同比下降了1.4%，毛利和经营利润同比下降了7.2%和19.4%。FILA在稳定基本盘后，提出重点关注网球、高尔夫、跑步等“精英运动”。FILA的收入在2023年恢复了增长，也回到了店铺扩张的节奏。

当时，担任国际足联大中华区首席执行官的姚伟雄曾经告诉36Kr，以国际足联目前的规模，他没有大力追求所谓的高增长，而是追求更高质量的增长。“面对中高端市场，国际足联希望成为每一个精英运动细分赛道的领导者。这些都需要国际足联的专业性、科技属性和商品实力的不断提升。”

与预期相反，到2024年上半年，国际足联的增长率再次下降，甚至重现了2022年的低迷表现，这也给国际足联的未来蒙上了一层阴影。

在张庆看来，FILA对精英运动的调整是正确的，但需要时间来深入和彻底地完成每一个细分赛道。在他看来，运动品牌需要从青年训练开始运动品类的布局。精英运动比较小，培养客户需要更多的精力。

同时，FILA坚持中高端定位，目前消费分级也很尴尬。张庆认为，在目前的市场竞争中，中高端品牌的市场规模将被专注于细分赛道的垂直品牌划分。因此，FILA将面临品牌定位的调整，这也需要考虑未来是否应该在巩固体育品牌专业标签的同时刷新“潮流趋势”。

FILA也明显意识到了这个问题。

一月十七日，加入FILA 姚伟雄在过去16年里退休了。接任者是ANTA。 KIDS和FILA 江艳的FUSION品牌管理工作。这种人事变动也让外界猜测，FILA是否会在时尚、潮流中更加努力。

丁世忠还在这次财务报告会上回应了国际足联管理层的变化。“我们对国际足联过去的管理非常满意，但我们认为国际足联正处于最关键的变革期。未来，国际足联的利润将超过300亿元，并获得合理的增长。”

安踏集团执行董事、联合首席执行官吴永华进一步表示，FILA将在下一步进行里程碑式的变革。

照片截自安踏体育财务报告

共生性上升，室外快速增长

市场需要给FILA更多的时间，在一定时间内，营收近一半的FILA，也将永远是安踏集团的基础。

在财务报告会上，吴永华还强调，在随后的2025年，安踏集团的“必胜对决”仍将围绕安踏和FILA两大品牌展开。

但是安踏体育一直想重建一个国际足联。从某种意义上说，正是因为国际足联的成功运营，安踏才更加坚定地实施多品牌的核心战略。

为什么我们今天能取得这一成就(千亿收入)？

在财务报告会上，丁世忠首先肯定了“单聚焦、多品牌、全球化”的准确性。“我们也很珍惜两个集团有这么多好品牌。不同品牌的细分定位非常明确。我们将通过差异化定位和超级好的产品来满足消费者的不同需求。

其次，经过多年的努力，安踏集团形成了多品牌的管理能力，尤其是“全直销零售能力”(即DTC，直接面对消费者的能力)。在市场变化的情况下，全直销能力更加突出，这恰恰是安踏集团今天的竞争优势。

第三，我们坚定的长期主义理念(实践)。在过去的十年里，安踏集团在R&D和创新方面的投资超过了200亿元，未来五年我们将再投资200亿元。不同的品牌在创新方面会有不同的路径。公司也确定了所有品牌的未来目标，必须通过好的产品赢得战斗。"

此前，资深零售专家王国平曾告诉36Kr，国内市场很难实现“百亿级”运动品牌的快速增长。他认为，户外、妇女和儿童将成为体育用品集团为数不多的增长点之一。

根据安踏集团的财务报告数据，近几年来，以迪桑特、可隆体育为代表的“同类产品”一直保持着极高的增长速度。

报告期内，安踏体育“同类产品”利润达到106.78亿元，比去年同期增长53.7%。其中，迪桑特的收入增长了35%，在高端高尔夫品类中排名第一；可隆体育的鞋类产品比去年同期增长了140%，不仅提高了店铺效率，也完成了国内南方市场的扩张。

另外值得注意的是，安踏体育在2024年的平均库存周转天数为123天，这是多品牌体育用品集团最受关注的库存问题，与2023年持平。此外，在海外市场，安踏体育也保持了一定的增长势能。

有些人认为，亚玛芬对安踏集团来说，可以看作是一种深度参与投后管理的财务投资。财务报告会上，上一年，安踏集团首次分回亚玛芬体育约2亿元人民币的正利润，安踏集团管理层也透露。而且亚玛芬体育的转亏为盈，也大大提升了安踏体育在全球市场的整体声音。

2024年，安踏主品牌开始布局东南亚、北美、欧洲等关键国外市场。据悉，欧文系列运动鞋已在全球范围内销售并全部售罄。作为第一个中国品牌，安踏去年也进入了世界上最大的体育用品零售渠道Foot Locker，以及110个欧美主流零售渠道，如DSG。

可见，安踏的“品牌向上”已经逐渐转变为与集团的“共生向上”，希望在国内大众体育品牌竞争激烈的同时，在海外市场找到更多的增量。

根据安踏管理层目前的指导，迪桑特和可隆领导的“同类产品”预计将在2025年增长30%。安踏主品牌估计增长单位数高，FILA品牌估计增长单位数。

就门店数量而言，安踏和安踏的儿童数量将比2024年略有下降，估计分别达到6900至7000家，2600至2700家。

FILA（FILA、FILA FILA和KIDS FUSION）预计门店数量将达到2100至2200家，同比保持稳定。但是，根据FILA高层去年年底的估计，FILA的门店数量将在未来三年保持在1900到2000家之间。

对此时此刻的安踏集团来说，即使有了“一体两翼”，爬坡期还会继续，也还没有到可以平躺的时候。

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本文来自微信微信官方账号“36氪财经”，作者：谢芸子郑怀舟，36氪经授权发布。

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