“雷总同款”这么火，为什么皮衣生意还不好做？

"皮衣经久耐用，回购率太低，我们店里已经下架了。"

虽然微博热搜“雷军同款皮衣缺货”的阅读量已经超过3168.6万，但盲目从众销售皮衣并不是小泽这样的中小企业的好选择。

在海宁皮城扎根八年的西渡也表示，“雷总的皮衣真的很受欢迎，很多用户来直播间询问，但我们还是不在乎做同样的款式。”一般来说，一件皮衣要经过切割、缝制、拼接等过程。由于皮革材料和纹理的独特性，对劳动力的需求仍然相对较大。另一方面，皮衣销售旺季已经结束，如果天气暖和，以后卖不出去，库存会积压。

皮衣是每个中国人都不会感到陌生的衣服。20世纪90年代，谁有一件带毛领的凯撒皮衣或七件狼皮夹克，都是成功和财富的代表。近年来，随着黄仁勋、雷军、马斯克、张朝阳等商业人士在公共活动中的皮衣风格不断流行，皮衣成为“精英文化”中不可忽视的出现。

在小红书中，关于“穿皮衣”的笔记已经超过108万篇，但相比之下，在3500多篇关于皮衣创业的帖子中，“不赚钱”、关键字如“压力大”被推荐到热度前排。

火了30多年的皮衣，到目前为止还没有像羽绒服一样，跑出了细分品类下的新品牌。皮衣这个生意，到底为什么会失败？

01 价钱已被打下来

购买一件皮衣，越来越便宜。

在淘宝上搜索“皮衣”，销量前十的产品价格大多在100元到200元之间，甚至像ZARARA。、UR等快时尚品牌的“仿皮”也只需500元左右。网络爆炸是“雷军同款”的迪柯尼价格在2000-3000元之间。与90年代相比，一件进口凯撒皮衣要4500元，现在的皮衣价格可谓“地板价”。根据挖数报道，1995年，杭州市一名员工年平均工资为7156元，月平均工资仅为596元。

(90年代，王菲在电影《原振侠》中身穿皮衣)

“目前在业内，500元以下的皮衣是低端价格，500-800元的皮衣是常规价格，800元以上的皮衣其实是中高档的。”

在海宁做了7年皮草主播后，西渡于2024年下半年正式开始了自己的皮衣创业业务。“但是，如果你选择做一件2000元左右高客户单价的皮衣，单量可能会少很多，赚不了多少钱，但至少不会亏本。”

西渡告知「电商在线」，选择自己创业做皮衣的信心来自于家人常年在海宁努力工作的经验积累。没有深度合作的工厂资源，就不可能在成本上有足够的优势。海宁中国皮革城是中国最大的皮革专业市场，经营面积300万平方米，有6000多家生产企业和1万多名经营者。根据中国纺织报的消息，中国人穿的每三件皮衣中就有一件来自海宁。

一九二六年，一位赴欧留学的“海归”在海宁建立了全国最早的三大现代化革命工厂之一。除了古老的鞣皮法外，硫酸硝皮法硝制皮革也被创新性地使用，制成了第一个工业化生产的皮革。经过几十年的发展，海宁皮革制品有300多家企业。1994年9月22日，海宁中国皮革城前身“浙江皮革服装城”正式揭幕，海宁中国皮革城喊着“买皮衣到海宁”的口号，短短三个月就卖出了5.8亿元。

2010年1月26日，海宁中国皮革城有限公司正式上市，成为国内皮革市场第一家上市公司。在形成产业群的海宁，完整的产业链和成熟的生产工艺有效控制了皮衣的生产成本。

随着直播电商浪潮的到来，海宁皮草产业集团选择了主动拥抱变化，这是首批接入淘宝数字化运营体系的特色产业带之一。2024年，仅TikTok电商GMV同比增长99%，订单量同比增长54%。；短片GMV同比增长260%，短片订单同比增长240%。

网络直播的激烈性也是皮衣价格下跌的另一个重要原因。对于追求性价比的消费者来说，价格是考虑一件商品是否值得购买的第一要素。当各大直播间的价格在客户面前透明显示时，“薄利多销”成为很多商家的主要策略，价格自然会“卷”起来。

不只是商家受伤，海宁皮革城连续三年净利润下降。根据海宁皮城1月24日晚发布的2024年度业绩预告，2024年归属于上市公司股东的净利润为7100万元至10650万元，较去年同期下降40%至60%；扣除非经常性损益后，属于上市公司股东的净利润为4972万元至7458万元，比去年同期下降40%至60%。

02 风格需求大，回购率低。

“女性皮衣很难做，这是对新速度的考验。”虽然和大多数服装品类一样，女性皮衣的消费能力更强，但要服务好女性消费者并不容易。

在西渡的“海宁西渡豪华男装”店铺中，核心用户主要是30-45岁的中产阶级男性。之所以不做女装和年轻消费者的生意，一方面是因为他们一直在深度培养男装，另一方面是因为男装的款式主要是经典款，在版本和创新节奏上没有那么快。

正如西渡所说，对于很多“精英男性”来说，经典款是他们选择皮衣的首选，包括雷军在小米发布会上出圈的皮衣，也是经典的正肩款式。但是对于女性消费者和Z世代来说，他们想要的皮衣并没有那么单调。

“好搭配”是小红书皮衣的热门笔记。、“松弛”、“休闲”是关键词。除了经典的黑棕色皮革，焦糖色、棕红色等颜色也受到很多用户的喜爱。在款式和长度上，有各种各样的选择，如超短款、短款、长款、航行款、巴恩风等。

“与普通面料相比，皮衣还是很耐穿的，尤其是皮革，好的皮衣甚至可以穿十几年。”在客户日益多样化的风格需求的另一边，是皮衣品类回购率低给商家带来的隐患。“设计和打印都需要成本，卖不出去就扔在手里。”

“一般皮衣的旺季是每年10月到第二年3月和4月。”创业两年做各种服装生意的小泽表示，很多中小企业基本上只在秋冬季节做皮衣。第一，大部分消费者不会再买了。第二，春季衬衫、纯棉外套等单品爆炸的概率会更大。

西渡还告诉记者，有时候500元以下的皮衣不一定都是PU皮或者假皮。一些商家也会做相应的营销活动来清除库存。“皮衣怕发霉，不容易折叠存放。如果库存积压，处理起来还是有点麻烦。”

艾媒咨询首席分析师张毅也明确表示:“虽然皮衣很受欢迎，但与运动、休闲等领域相比，它们仍然是小众服装，消费者对个性化的要求很高。制造商需要付出很大的努力来打造品牌，所以他们没有很强的投资意愿。就生产成本而言，皮衣材料成本高，生产复杂，规模相对较弱。”

03 仍然是一个“水深”的生意。

“第一层皮和第二层皮的区别，更不用说客户了，一些入门不深的小商家看不到。”随着工艺技术的不断进步，皮革边角料被打碎后，用聚乙烯材料再次粘合而成的第二层皮革也被模仿成更像质地更好的天然第一层皮革。

皮衣作为一个价格可以低于500元或高于3000元的品类，仍然是一个没有明确统一质量标准的品类，这也是很多创业者吐槽的“行业水深”、其中一个最大的原因就是“生意不好做”。小红书平台上，不少商家发帖称同行换皮欺骗消费者，砸烂行业口碑。

西渡告诉记者，目前真皮皮衣主要采用的皮革是食品畜牧业的牛皮和羊皮，其中牛皮质地会更硬，而羊皮相对更有光泽，但有些差异需要消费者知道怎么做，亲眼看到才能感受到差异。

此外，由于动物皮革的不规则性和屠宰过程中不可避免的消耗，市场上使用的皮革大多是拼接的，如果使用整个皮革，价格自然会非常昂贵。但是动物皮革本身由于不同部位的线条差异，很难从成品效果中体现出来。

(不同皮革的纹理和光泽度不同，图源海宁西渡豪华男装)

在黑猫投诉平台上，有2412条关于皮衣的投诉，而“皮衣脱皮”、不满意的消费评价，比如“皮衣暴利”，也充斥着很多社交媒体。“如今，消费者除了价格之外，还会更加关注产品的质量，更多地询问产品的细节，花更多的时间在直播间解释。”

除全品类口碑急需提升外，皮衣由于材料的特殊原因，与其它品类相比，更考验商家对原材料的议价权。

一般商家从卖原材料的皮革厂购买皮革，但一些实力雄厚的商家会提前垄断原材料的根源，囤积更多的原皮，甚至直接切断一些稀有皮革。据新消费报道，皮草品牌亨帝诗负责人表示:“我们会直接买断我们喜欢的皮革，我们也可以在皮革价格低的时候进入市场或者提到一个性价比高的价格，这让我们的衣服成本比别人低。”

大企业对皮革的垄断也会让像西渡这样的中小企业面临原材料不足无法扩大产量的风险。当他们有货的时候，销售旺季已经过去了。与整个家庭在海宁做皮草生意的西渡相比，一些扎根较浅的商家无法很好地控制皮革的供应，生意变得越来越困难。

其实皮衣作为一个季节性很强的生意，虽然一直很受欢迎，但一年四季都不能长期普及。就连整个海宁皮城，近年来也喊出了“全面走向全品类、大服装”的口号，做一个延伸到全品类服装四季的品牌集群。但这并不意味着皮衣行业不会出现新的“商业明星”。只要消费者的需求一直存在，皮衣市场就不会消失。

(从上个世纪到现在，皮衣是女明星的时尚单品之一)

然而，随着消费者质量意识的不断提高，品牌和企业需要以更加用心的服务态度和更有效的商业模式来适应优胜劣汰的市场环境。随着未来皮衣行业标准的逐步实施，皮衣品类可能会跑出一批亮眼的头部品牌。

本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID：dianshangmj），作家：唐果，编辑：王亚琪，36氪经授权发布。

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